Youtube: как работать в новых условиях блогерам и рекламодателям
Денис Волков - Директор Epicstars. С конца прошлого года поисковые машины переживают бум запросов, связанных с Youtube: как работать в новых условиях, что с монетизацией, надо ли уходить на другие площадки. Причем эти темы интересуют и блогеров, и рекламодателей. Как всегда, в таких случаях возникает много мифов, подключается сарафанное радио, а вот точной информации мало. Попробуем разобраться. Рамиль Ситдиков / РИА Новости Действительно, Youtube — тема горячая, ведь для многих в течение долгого времени он оставался чуть ли не основным каналом заработка (блогеры) и продвижения (бизнес). Изменение правил всегда болезненно, а слухи о возможном закрытии этой площадки усугубляют ситуацию. Не будем гадать, но обсуждение ухода Youtube из России идет не первый год, а работа с ним продолжается. Это неудивительно, поскольку, по данным ВЦИОМ, около 60% россиян — активные пользователи данного сервиса, а ежедневно с ним имеют дело порядка 35 млн человек, причем они проводят в Youtube все больше времени (см. данные Mediascope за июль — август 2022 года). Блогеров, конечно, не так много (по разным оценкам, от трех до пяти миллионов), хотя с учетом новомодного Shorts эта цифра может оказаться значительно больше. С какими же изменениями приходится иметь дело в 2023 году? Монетизация Нередко мы слышим, что монетизация на Youtube теперь невозможна. Это не так. На деле пока в нашей стране Youtube остановил показ рекламы, но сохранил возможности для заработка. Нельзя отрицать, что доходы многих блогеров резко упали («Ведомости» утверждают, что за прошлый год они потеряли 143 млн рублей), ведь оплата со стороны Youtube идет именно за рекламу, настроенную под предпочтения зрителя, а не за банальные просмотры. Однако существуют способы решить эту проблему. Первый — регистрировать аккаунты в других странах, где с монетизацией показов все в порядке. Да, так можно. Но при этом еще и российский зритель должен заходить на канал через VPN, чтобы увидеть рекламный ролик. Это малоэффективно, поскольку требует дополнительных действий ото всех, ведет к дополнительной нагрузке на аудиторию, а у нее совсем другие задачи и ей это не нужно. Второй вариант — общаться с рекламодателем напрямую. Тоже можно. Но если с одним или двумя еще реально как-то сладить, то на масштабирование рассчитывать не приходится. Да и рекламодатель едва ли будет приветствовать такой подход — это опять дополнительные усилия, неэффективность, туманные схемы и пр. Словом, ему это тоже не нужно. Тем более что основное предпочтение сейчас бизнес отдает микро- и нано-блогерам, а не миллионникам — это дешевле и работает прицельно. Решением было бы организовать правильное взаимодействие блогеров и рекламодателей напрямую, причем с учетом интересов и тех, и других. Сделать это удастся только с помощью профессионального инструментария — специализированных платформ, интеллектуальных аналитических разработок, отлаженной схемы координации. Такие решения на российском рынке есть. Поэтому рекламодателям стоит провести четкий сравнительный анализ предложений в этой сфере, отобрать лучшее. Блогерам же стоит перестать метаться и самим проявлять инициативу, чтобы попасть в базы специализированных агентств по инфлюенс-маркетингу, четко сформулировать свои условия и, по сути, «продать» себя уже не рекламодателю, а партнеру. Итак, и блогеру, и рекламодателю мы советуем, прежде всего, организовать правильное системное юридически корректное общение. Причем и те, и другие не должны забывать, что контент обязан быть «убойным», ведь теперь он несет в себе еще и тонкую рекламную нагрузку. Отсюда — специфические требования к темам. Тематика Сегодня ключевая ошибка многих рекламодателей и авторов, стремящихся работать с ними, — первичная фокусировка на предметной специфике и специализации бизнеса (образование, мода, гаджеты и пр.). Это правильно: автор должен хорошо разбираться в предмете, а рекламодатель — четко ставить задачу. Но в текущих условиях на первый план выходит совсем другой подход: выбор универсальной макротематики, в которую затем будут встраиваться материалы, подготовленные блогером. В этом году к ним относятся прежде всего «ВАТы» — всегда актуальные темы, например: важные новости, ключевые российские тренды, глобальные события, влияющие на рынок, социальная ответственность, экология и др. Попадание в этот информационный топ со своим сообщением о предмете продвижения даст возможность охватить еще большую долю целевых аудиторий. Крайне важны и так называемые триггерные темы, то есть находящиеся на пике популярности в данный момент времени. Их отбором также должны заниматься и рекламодатели, и сами авторы, ведь такие темы в сочетании с ВАТ дадут, при правильной интеграции контента, наибольшую отдачу. Такая работа велась и раньше, но, как правило, бессистемно и во вторую очередь. Теперь мы имеем дело с «перевертышем». Итак, и авторам, и предприятиям мы рекомендуем начинать сотрудничество именно с отбора ВАТ и триггерных тематик. Если это вызывает затруднения, к услугам и тех, и других — профессиональные структуры, делающие это на постоянной основе. Пояндексуйте, предложений много. Мультиформатность 2023 год внес в работу с Youtube еще одно новшество — разнообразие форматов, с которыми теперь работают многие блогеры. Если ранее авторы в основном концентрировались на чем-то одном (например, развлекательное видео, полезные советы, обучающие сериалы и др.), то теперь многие задействуют уже несколько «жанров» — от нового и набирающего популярность Shorts до подробных интервью, репортажей, разборов, стримов, дискуссий. В этой связи критически важным становится подбор оптимального контента, выполненного именно в разных форматах и, соответственно, блогеров-универсалов — это и эффективней, и бюджетней. Итак, блогерам стоит в этом году стремительно осваивать работу в новых форматах и жанрах, рекламодателям же — ориентироваться именно на таких авторов и тщательно выбирать устраивающие их способы подачи сообщений. Здесь помощников на рынке значительно меньше. Тем не менее стоит внимательно покопаться в услугах маркетинговых агентств. Отдельный сервис вы не найдете, но в рамках пакетных предложений вам, скорее всего, пойдут навстречу, тем более что этим они вынужденно занимаются на ежедневной основе. Коллаборация С конца прошлого года внутри блогосферы стали возникать неформальные сообщества, участники которых всеми силами стараются поддержать и помочь друг другу. В частности, они передают подписчиков, делятся know-how в том, как работать в конкретном жанре, помогают продвигать каналы коллег, отмечая их в своих видео, давая ссылки в описаниях к роликам и в других соцсетях. Интересна именно неформальность таких сообществ, ведь при существовании специализированных ассоциаций блогеров (таких, как, например, НАБ и АБА), авторы сами находят более быстрые и удобные пути решения своих задач. Это действительно хорошо для всех — креаторы получают значимую поддержку друг от друга, а рекламодатели — готовые «кластеры» площадок, из которых можно выбирать. Да, выбирать можно, но как? Какие критерии? Даже занимаясь только этим, маркетолог потратит много времени, которого у него и так мало. И не факт, что он с этой задачей справится. Казалось бы, самое время обращаться к сторонним инфлюенс-маркетологам. Но зачастую и они не смогут помочь, при том что в их арсенале, как правило, широкие базы авторов и некоторый опыт. Но ведь теперь придется искать не только по старым, но и по вновь возникающим многосложным критериям. А для этого нужны особые навыки и инструменты: интегрированный ИИ, паттерны отбора, многовекторная тонко настраиваемая аналитика. Конечно, в интересах рекламодателей получить все это в «одном окне». Но это сложно — таких реально работающих комплексов, пожалуй, не существует. Поэтому бизнесу все же придется тратить усилия, заказывая что-то на стороне, а что-то делая самостоятельно. Итак, современным российским блогерам, которые все еще «одиноки», стоит всерьез озаботиться поиском своих неформальных сообществ и интегрироваться в них как можно скорее. Бизнесу, в свою очередь, нужно делать ставку как раз на такие группы, выбирать надежного рыночного партнера, способного реально помочь в каких-то аспектах реализации РК, но быть готовым к тому, что универсального решения не существует, а значит, потребуются и собственные усилия. Конечно, все перечисленное — лишь верхушка айсберга. Отдельного разговора заслуживают алгоритмы самого Youtube, принципы создания контента, подводные камни коммерческого взаимодействия и многое другое. Пока же речь о фундаменте, без которого не обойтись.
