ИИ на «Матч ТВ»: как нейросети ускоряют продакшн, но не заменяют людей

Создание контента вошло в эпоху нейросетей, причем пользуются ими абсолютно все — от маленьких блогеров до крупных игроков медиарынка. Даже главный спортивный телеканал страны «Матч ТВ» активно использует нейросети для создания контента, как в социальных сетях, где охваты у постов превышают миллион человек, до эфирных промороликов, анонсирующих соревнования, которые выигрывают престижные тематические премии. О том, зачем «Матч ТВ» внедряет нейросети в создание контента, Sostav рассказали директор департамента креативного маркетинга «Матч ТВ» Николай Лимарь и директор департамента креативных решений «Матч ТВ» Роман Бакши.

Когда и зачем на «Матч ТВ» впервые появился контент, сгенерированный ИИ?

Роман Бакши: Мы начали использовать нейросети около семи лет назад, когда у них появились первые полезные нам функции. В 2019 году был наш первый опыт использования ИИ — пересаживали лица на картинке. Потом с помощью нейросетей часто генерировали фоны. Где-то в 2022-2023 годах познакомились с Midjourney. Стали добавляться и другие сервисы. Первоначальной целью было упрощение производства в дизайне. Сами искали информацию, придумывали, как это можно использовать. Тогда все только зарождалось, и кому было интересно, учились, делились находками и опытом.

Николай Лимарь: Если ты хочешь быть конкурентоспособным на рынке медиа индустрии, в наше время ты, так или иначе, придешь к использованию нейросетей для создания контента. В части производства эфирного промо мы начали их использовать не так давно, где-то около полгода назад. Общаясь и обмениваясь опытом с ребятами с других телеканалов, я понимаю, что они начали намного раньше нас и в чем-то успели нас обогнать. Но в то же время надо понимать, что ИИ — это не только про эфирное промо, но и про студийную работу, дополненную реальность и использование в соцсетях. И на этих площадках мы были в числе пионеров.

А в социальных сетях изначально использовали в основном для генерации картинок?

Роман Бакши: Сначала да, позднее появились решения для работы со звуком, стало можно генерировать речь. Год назад решили перевести и переозвучить интервью Месси, сохранив его тембр голоса. А в конце 2024 года мы уже пытались сгенерировать сюжетное видео — новогоднее промо, и столкнулись с тем, что у нас в этом нет экспертизы. Статичную картинку оживлять было некому. Тогда пришло понимание, что нам нужен профильный специалист (или даже отдельное направление), который будет работать с видео, следить за новинками и подписками нейросетей. И вот, с начала 2025 года мы стали полноценно работать с генерацией видео.

В чем конкретная польза от нейросетей для вашего канала?

Николай Лимарь: В маркетинге в первую очередь это производство коротких форматов промо, а также интеграция видео, созданного ИИ в съемочные ролики. В дирекции маркетинга «Матч ТВ» одна из самых сильных снимающих команд на телевизионном рынке: мы снимаем множество красивых промо-роликов и всегда находимся в поисках новых вариантов оптимизации своей работы. Теперь с помощью ИИ у нас появилось больше возможностей для производства контента.

Нейросети, генерирующие видео существуют уже довольно давно, что стало тем толчком полгода назад, после которого и вы стали использовать их в своей работе?

Николай Лимарь: Банально, пришло время. Индустрия довольно закрытая, все друг с другом общаются, обмениваются опытом, и ты видишь, что коллеги выпускают продукт с использованием ИИ все чаще. Также, в зависимости от задачи, это позволяет оптимизировать бюджет проекта и сократить время производства.

В какой момент, решая свою задачу вы приходите к мысли «вот тут можно использовать ИИ»?

Николай Лимарь: Все идет от креатива и конкретной задачи. Допустим, обращается к нам какая-либо спортивная федерация с целью продвижения своего вида спорта и своих спортсменов на ТВ. Они хотят красиво представить своих героев, но времени до трансляции мало, бюджет тоже небольшой, погода не подходящая и так далее. Есть несколько вариантов реализации: выездные съемки в нужной локации или съемки на хромакее, плюс работа с ИИ. Например, совместный кейс с федерацией легкой атлетики: турнир «Русская зима» в феврале, организаторы хотели показать спортсменов в антураже зимы, на фоне Кремля, с медведями и все в таком духе. Мы показали федерации, каким образом это можно было сделать — отснять их на «зеленке», а с помощью ИИ добавить любое окружение. Иначе пришлось бы делать полноценный съемочный день, продюсировать съемку. Какие-то из идей, скорее всего вообще не получилось бы реализовать (например, медведи у Кремля). Наши коллеги из соцсетей реализовали альтернативный вариант.

Использовать ИИ для производства ролика дешевле?

Роман Бакши: И да, и нет, зависит от проекта. На примере нашего ролика «Русская Зима» можно сказать, что нейросети здесь ощутимо оптимизировали финансовые затраты. Но, если говорить про большое кино, где топовые режиссеры, вроде Даррена Аронофски уже снимают фильмы с помощью ИИ — там совсем другая ситуация. Во-первых, его многие ругают за то, что кадры очень короткие и дерганые, очень типичные для нейросетей и буквально по 2-3 сек. длиной, что люди там «неживые» — и исправить это будет дорого. Во-вторых, актеров не заменить. Опыт Аронофски это явно показал — нейросеть не способна создать новое, она перебирает старое. Даже если попытаться их заменить, есть социально-экономическая причина. Когда сценаристы бунтовали, кинопроцесс остановился на полгода, и им в итоге пошли навстречу. А это сценаристы! Если запротестуют знаменитые актеры, огласка будет еще сильнее.

И как итог, мне кажется, это не удешевит процесс, так как любой актер будет продавать свою «цифровую копию» лишь за сопоставимые деньги, а то и большие. Уже есть исследования, где пытались посчитать экономику, и на выходе оказалось, что ИИ наоборот делает процесс дороже. Использовать ИИ без согласия — гарантированные судебные разбирательства по авторским правам. А зрители уже не пойдут в кино на неизвестные ИИ-образы.

Давайте на конкретных примерах, как нейросеть помогла реализовать идею?

Николай Лимарь: Вот совсем недавно был суперматч по футболу «Зенит» – «Спартак». Наш сотрудник дома, ради шутки, поспорил с «умной» колонкой кто из команд сильнее. Так появилась идея ролика «Битва умных колонок».

Если бы мы эту идею реализовывали в съемочном варианте, то можно себе представить масштаб — это аренда локации, реквизит, декор, свет и так далее. Все это, естественно, выйдет гораздо дороже, чем написать промпт и реализовать эту идею с помощью ИИ. Сразу скажу, что и на выходе у тебя продукт гораздо проще, чем полноценный съемочный ролик.

Роман Бакши: Тот же упомянутый раньше Николаем пример, про легкоатлетов в образах из русских сказок для «Русской зимы». Любое наше сложное видео — это всегда комбинация нескольких нейросетей. Одна лучше справляется с людьми, и мы можем примерить на них нужные нам наряды. Другая отвратительно рисует людей, но может неплохо воссоздать нужный фон. Еще есть нейросети, которые хорошо делают видеопереходы и склейки, но для той конкретной задачи они были не нужны — просто персонажи сменяли друг друга.

Сделать ролик с использованием нейросетей быстрее чем отснять его обычным способом?

Николай Лимарь: Как правило — да, и не только если мы говорим про непосредственное производство ролика. До реализации идеи, самого процесса производства контента, есть подготовка. После того как появилась идея, нужно ее запитчить, и с помощью нейросетей мы можем визуализировать промокампанию, сгенерировать мудборды, довести до руководства что мы получим на выходе, «продать» свою идею в наилучшем виде. При создании съемочного ролика очень важны раскадровки, и теперь они могут занимать не 1-2 дня, как это раньше мог делать режиссер, а буквально несколько часов и это намного быстрее.

Какие тогда минусы у этого подхода?

Николай Лимарь: Нейросеть может выдать средний результат. Если у нас в голове одна картинка, то на выходе от нейросети мы далеко не обязательно получим именно то, что ожидаем. Это главная проблема сейчас. В съемочной работе ты точно знаешь, какой результат получишь, к тому же ты управляешь процессом напрямую. А с нейросетями неизвестно, сколько генераций тебе потребуется, чтобы получить приемлемый вариант, на это тоже нужно закладываться. Каждая генерация стоит денег, это тоже надо понимать. Но, тем не менее, у нас в работе, все равно ИИ используется все больше и больше.

Кроме как генерация видео, нейросети еще чем-то помогают?

Николай Лимарь: Написание сценариев для промо. Само-собой, редакторы стали использовать ИИ, ChatGPT для написания сценариев. Но это сразу видно и это требует редактуры. Всегда есть много разных нюансов, которые в нейросеть не заложены. Например, нейросеть может начать принижать какую-то команду или участника, что для нас неприемлемо. Она лишь в какой-то мере помогает облечь изначальную идею в текст, который уже можно редактировать и детально прописывать.

Роман Бакши: Мы для работы с текстами, а их, как понимаете, в социальных сетях очень много, ИИ вообще не используем. К сожалению, порой, тот же ChatGPT и другие большие языковые модели выдумывают и искажают факты, а перепроверять за ними дольше и сложнее, чем просто взять и написать хороший текст самому.

Но, кстати, мы сейчас видим огромное количество соискателей на позиции СММ-менеджеров, которые приносят тестовое задание, сделанное с помощью ChatGPT. У него очень своеобразный стиль написания и это легко заметить. Для наших задач совершенно не годится, по крайней мере, на данном этапе развития.

Получается, сейчас в вашей сфере уже невозможно быть конкурентоспособными, если не используешь для создания контента ИИ?

Роман Бакши: Сто процентов. Но тут, как и везде, выигрывают те, кто умеет хорошо делать и руками, и через нейросети, пользуясь ими как вспомогательным инструментом. Это круто работает именно в совокупности.

Николай Лимарь: Да. Но повторюсь, нейросети — это инструмент, помощник. Специалист, объединяющий навыки графического дизайна, анимации и кинопроизводства для создания движущейся графики в моделировании и при этом знающий как работать с искусственным интеллектом — вот такой специалист будет наиболее востребован. Он может доработать тот материал, который получит от нейросети, чтобы ожидания совпали с итоговым результатом.

Раньше можно было практически бесконечно сидеть и улучшать качество картинки — сейчас это делается с помощью ИИ. Можно убрать на фоновом видео любой объект, можно добавить любой объект. Но в основе все равно идет работа специалиста, который использует все имеющиеся у него инструменты для улучшения качества, ускорения и удешевления процесса творчества.

Нейросети прогрессируют? Есть ли разница по качеству картинки с тем, что было полгода назад?

Николай Лимарь: Конечно, с каждым обновлением. Какое-то время назад модели очень плохо работали с людьми, лицами. А сейчас совсем другой уровень, он из человека «Франкенштейна» уже не сделает. Хотя иногда все равно бывает, но гораздо реже. И мы также адаптируемся, появляется некий пайплайн: в одной нейросети ты работаешь с окружением, в другой с персонажами.

Роман Бакши: Если мы говорим о статических изображениях, то та же Midjourney или Nanobanana, которой мы сейчас чаще пользуемся, уже давно выдают топовые картинки. Особенно если ты сам по себе хороший дизайнер, знаешь, что тебе нужно и можешь это доработать, то с Midjourney и несколько лет назад можно было получить нужный результат. А вот с точки зрения видео, чисто визуально мне кажется, что прогресс даже с тем, что было год назад, очень большой. Недавно вышла китайская нейронка Seedance 2.0, и она была настолько хороша, что Disney моментально обвинил ее в нарушении авторских прав. Но видео она генерировала потрясающие.

Мы еще не прошли ту точку, в которой натуральные съемки уже вообще не нужны, и проще и качественнее все генерировать нейросетями?

Николай Лимарь: Нет, и не факт, что пройдем. Снять настоящего Овечкина или сгенерировать на базе его модели какое-то видео — это совсем разный итоговый результат.

Сейчас уже есть довольно популярные цифровые артисты — модели, которые оживляются нейросетками и живут только в цифровом мире. Может и «Матчу» завести таких комментаторов или ведущих?

Роман Бакши: Для творчества лучше, конечно, работать с живым человеком, у которого есть свои индивидуальность и харизма. А для бизнеса — чем меньше реальных людей участвует, тем дешевле процесс, и если можно кого-то заменить бездушной машиной, то его обязательно заменят. Модель ведь не устает, не просит зарплаты, ей не нужен перерыв, и она готова делать столько дублей, сколько необходимо.

Но пока, на данном этапе, со всех точек зрения вернее обходиться реальным человеком, чем создавать цифровую модель.

Николай Лимарь: Я думаю, что если есть возможность пригласить настоящего Овечкина, то всегда будет лучше это сделать, потому что это создаст «вау эффект». Мы, снимая его, получим не только итоговый ролик, но и кучу инфоповодов, которые сами по себе будут ценным, эксклюзивным материалом.

На данный момент, любой человек отличит на видео настоящего Овечкина от нейросетевой модели. Зритель понимает, что в ролике снялся настоящий Овечкин и это круто. А если это сгенерировано, то «ну молодцы, хорошо работают с нейросетями, но...».

А вас не пугает такое развитие нейросетей, что сейчас, по сути, любой желающий может сгенерировать красивый ролик хоть с Месси, хоть с Овечкиным, по сути написав одну строку текста?

Николай Лимарь: На самом деле, многие ошибаются, думая, что написать промпт правильно, в целом работать с нейросетями и получать качественный результат — это просто. Это далеко не так, поэтому там, где нужно будет сделать «хорошо», все равно это будет делать человек, который потратит на освоение много времени. Полноценной замены съемочного процесса искусственным интеллектом я пока не вижу. Да, развитие идет, посмотрим в ближайшие полгода, на том же Чемпионате мира по футболу, где будет создаваться много контента, в том числе с помощью ИИ. Но, пока специалистов нейросети не заменят.

Каким вы видите прогресс нейросетей через несколько лет, что они смогут делать такого, что вам бы самим хотелось, чтобы они умели, а что останется им неподвластно?

Николай Лимарь: В идеале хотелось бы использовать не только как вспомогательный инструмент, но и в отельных случаях, как полный цикл производства определенного вида контента.

Роман Бакши: Я, честно говоря, не думаю, что ИИ сможет заменить человека в написании сложных оригинальных текстов и сценариев. Пока не видно, чтобы они выдавали топовый юмор и могли смотреть нестандартно, с уникальным человеческим видением.

Из того что хотелось бы — мы год назад пробовали сделать, чтобы нейросеть автоматически генерировала картинку со счетом матча — из базы подгружались фамилии игроков, забивших голы, подбиралась по смыслу нужная картинка из фотобанка, фон, дальше может руками что-то подправлялось. Но, то, что получалось было плохо и дорого. Думаю, что в каком-то обозримом будущем мы сможем это реализовать.

С точки зрения дизайна и видео, хотелось бы чтобы они прогрессировали до того уровня, когда невозможно будет отличить сгенерированное видео от настоящего.

Нет страха, что это породит больше проблем, чем пользы? Как определить, реально ли футболист забил такой крутой гол, или это сгенерировал фанат?

Роман Бакши: Это вообще порождает много этических проблем. Придется привлечь еще одну нейросеть для определения подлинности видео. Под картинку низкого качества ИИ, например, умеет мимикрировать уже сейчас. И найдется зритель, который примет сгенерированный гол из условной пятой португальской лиги за реальный. Или вот недавно было видео, где турецкий игрок мячом сбил чайку — технически нейросети такое, наверняка, уже под силу. Так что, похоже, не за горами появление платформы, где мы будем проверять видео на достоверность. Запрос человечества на это все выше.

А не будет пресыщения у зрителей нейроконтентом в какой-то момент?

Николай Лимарь: Пока его нет, но в какой-то момент, когда его будет становиться все больше и больше на ТВ, в диджитал, оно обязательно появится. И вот тогда зрителям снова захочется «живой» картинки, и съемки будут цениться еще больше.

Роман Бакши: Это очень зависит от человека, его деятельности и интересов. У части насмотренных людей пресыщение присутствует уже сейчас. Кто-то считает, что ИИ притупляет креативность самих авторов и незаслуженно обесценивает человеческий труд. А кто-то верит в светлое будущее, где нейросети только в помощь.

Сейчас повышается ценность контента, сделанного без ИИ. Есть сферы, где бренды специально стараются подчеркнуть непричастность AI к созданию продукта. Это говорит о том, что многим не нравится происходящее. Лично меня раздражает как минимум засилье ИИ-слопа на крупных площадках. Но прогресс всегда менял реальность, от этого не уйти.