Михаил Канавцев: «Главный дефицит в медиа сейчас — не руки и не навыки, а системное мышление»
Михаил Владимирович, «Мастерская новых медиа» и «Сенеж» сегодня готовят медиаспециалистов нового поколения. Каких людей, на ваш взгляд, сейчас не хватает отрасли? В первую очередь по компетенциям, а не по должностям.
Сегодня медиаспециалисты часто умеют создавать то, что востребовано рынком. И это ошибка. Не ошибка с точки зрения увеличения узнаваемости, популярности, набора контентом вовлеченности. Ошибка с точки зрения того, что таким образом поддерживается та система, которая есть, и не происходит ее коррекция. А время пришло задуматься, правильно ли устроены современные медиа. Задуматься — значит переосмыслить, переоценить, какие трансформации проходили новые медиа и журналистика за последние несколько лет. Задуматься — значит понять, как на этом поле отрабатывали в 90-е, 2000-е «Интерньюс», меняя стандарты, логику, формируя рынок клипового контента, формируя стандарты работы платформ. А дальше переосознание и переоценка должны привести к коррекции и трансформации. Медиаспециалисты, которые способны корректировать существующие стандарты, — это сегодня уникальные люди. По сути, нам нужны люди, которые смогут описать, что так, что не так, что хотелось бы и как этого достичь, а дальше совершить этот переход, скорректировать медиаиндустрию в систему формирования новых установок.
В основе этого нужны компетенции, которые в медиа часто не были востребованы. Это компетенции системного мышления. Людей, способных описать критические точки, вызовы, риски, — достаточно. А вот людей, обладающих системным мышлением и способных корректировать систему, задавать новые тенденции, выстраивать новую систему стандартов, — мало. Это стратегический вызов для медиаотрасли.
И второй момент: эти специалисты не должны работать на чей-то имидж, на интересы заказчика. Они должны понимать, что базовый заказчик всех этих медиаспециалистов — это президент России. Базовый заказчик всех этих медиаспециалистов — это народ. И этого заказчика должно быть как минимум достаточно для того, чтобы понимать, в каком направлении нужно менять медиастандарты. То, что медиа сегодня стали обслуживающим инструментом, — это проблема неискоренения «внутреннего раба». Отдельная история, что базовым заказчиком является международное пространство. Когда мы говорим сегодня о многополярном мире, нужно понимать, что и систему региональных и федеральных медиа нужно тоже корректировать так, чтобы медиа формировали нарратив многополярного мира. Это базовая конструкция запросов. На самом деле она, конечно, шире.
Программа «Мастерская новых медиа» позиционируется как подготовка «цифровых» специалистов для новых медиа и PR. Какие навыки вы считаете «обязательным минимумом» для современного медиаспециалиста, чтобы он говорил с ИТ-командами на одном языке?
Еще 30 лет назад говорили о том, что язык программирования должен быть вторым базовым языком у любого человека. Не иностранный язык, а язык программирования. И сегодня об этом важно задуматься, важно понять, что современные журналисты должны не только уметь писать промпты, как сегодня учат это делать, но и уметь программировать под целевые задачи, хотя бы на Python. То есть уметь создавать необходимые конструкции для того, чтобы автоматизировать процессы парсинга информации, верификации информации или генерации каких-либо источников информации.
Но второй, не менее важный вопрос в том, что сегодня бурно развивается технологическая составляющая. И в этой бурной конструкции очень важно не забывать об этике. В свое время, когда активно стала развиваться робототехника, вышли три закона робототехники от Айзека Азимова. А сегодня необходимо, чтобы медиаспециалисты на стыке с технологическими специалистами, которые часто увлечены техническими конструкциями, напоминали им и напоминали сами себе об этических и юридических аспектах. Потому что сегодня достаточно мало табу, только если эти табу не прописаны промптом или не ограничены векторной базой, встроенной в то, что может генерировать искусственный интеллект. И эти табу должны быть встроены в человека. Эти законы, правила понимания контекста, в котором выдается то или иное решение, должны быть у человека внутри.
И в этом плане обучение этике, понимание, на что должны быть направлены медиа, а на что не должны быть направлены — это то, что должно быть у каждого технически грамотного медиаспециалиста в приоритете. Самый простой пример: сегодня можно в промпте просто прописать «используй технологии NLP для того, чтобы более качественно убедить аудиторию в том или ином вопросе». А имеет ли право это делать специалист? Технически — да, конечно, сейчас делаем, мало того, «я вам сейчас систему так настрою, чтобы это работало по умолчанию». А правильно ли это? Или нужно помогать человеку взрослеть, когда он потребляет тот или иной медиаконтент? И вот это внутренний вызов, связанный с этикой, с юридическими аспектами.
Вы работаете с большой и очень пестрой аудиторией — от региональных редакций и госкоммуникаций до блогеров и SMM-специалистов. Какие различия вы видите в уровне цифровой грамотности и ИТ-культуры этих групп? Где больше всего «дыр» и стереотипов?
Особенность цифровой среды в том, что там довольно мало «дыр», потому что она очень конкретна. Там очень мало абстрактных конструкций. Все достаточно конкретно, логично, и в принципе технологии осваиваются достаточно быстро. Ряд наших выпускников «Высшей школы новых медиа» уже внедряют у себя системы цифровых ведущих, системы автоматизированной генерации контента, автоматизированного управления пабликами. Кто-то использует различные аналитические агрегаторы для выставления рекомендательных моделей.
Как изменился рынок ИТ-специалистов в 2025 году и почему все равно не хватает людей
Поэтому о «дырах» говорить сложно. Здесь скорее отсутствует система обработки запросов медиатехнологов на то, чтобы генерировать новые технологии. Культура сейчас такая, что медиатехнологи, журналисты или руководители медиахолдингов видят на рынке то, что есть, и начинают это эксплуатировать, адаптируются к тем системам, которые создаются. Большая проблема в том, что более 90% этих систем — иностранные.
А вот взаимодействия российских ИТ-специалистов и медиатехнологов с точки зрения обработки запросов и генерации под них решений совсем нет. И здесь можно говорить о следующей «дыре»: медиатехнологи не понимают, что может предложить наш ИТ-рынок — за исключением «Битрикса», «Медиалогии» и BrandAnalytics. Они не видят, что может российский рынок предложить, и не видят окна, куда можно отправлять запросы. Соответственно, я допускаю, что и ИТ-специалисты не видят, какие актуальные системы можно и необходимо создавать или как адаптировать существующие сегодня экспертные системы для рынка. Это гипотеза.
Многие системы обучения выстроены, по сути, на том, как адаптировать какую-то новую разработку Google или GPT для существующих потребностей. И это проблема, потому что это все — передача, сбор и анализ российских данных и обработка самих данных внешними ресурсами, причем неважно, доступны или недоступны они в Российской Федерации.
Отдельная история — это вызов коммуникативной среды. До сих пор во многих регионах коммуникации идут через запрещенные социальные сети, запрещенные платформы. И причин этому много. И здесь тоже существует индустриальный вызов. Допустим, есть запрос в медиа — оперативная передача данных, причем данных больших объемов. Раньше у нас данные передавались через спутниковые системы, через носители, а сегодня загрузить и выгрузить на какую-либо платформу некоторое количество гигабайт, а иногда и терабайт — достаточно сложно. Для этого используется «Яндекс», но намного удобнее и конструктивнее, если для этого будут созданы специальные сервисы, интегрированные в мессенджеры. Это пока тоже вызов, который, как мне кажется, не решается.
В новых медиа технологии все теснее переплетены с креативом (алгоритмы рекомендаций, метрики вовлеченности, генерация контента с помощью ИИ). Какие ИТ-компетенции вы уже встроили в свои образовательные программы, а какие пока только «на подходе»?
Первое, чему мы начали обучать в сфере ИТ, — это основные механики аналитики: каким образом сегодня возможно проводить аналитику контентного поля с применением цифровых систем, экспертных систем, выстраивать графы и прочее. Второе направление — OSINT. Мы привлекаем экспертов, которые описывают основные способы работы с открытыми источниками: по поиску, анализу, верификации и по работе с данными. Третье направление, которое сейчас набирает обороты, — работа с генеративными системами. Это все — от промптинга до комплексных продуктов, когда используется несколько нейронных сетей, последовательно выполняющих задачи оператора.
Сейчас стоит достаточно сложный вызов — каким образом замерять отложенный социальный эффект от культурных продуктов. Это не одна система: здесь и парсинг информации, и измерение прямых воздействий, и измерение косвенных воздействий. Комплексные системы измерений сегодня только рождаются на уровне методологии. И отдельный вопрос: когда мы сможем встроить это и использовать на уровне какого-либо софта с применением экспертных систем.
Мастерская, по сути, работает как большой «инкубатор» горизонтальных связей медиасообщества по всей стране. Как вы выстраиваете взаимодействие с ИТ-отраслью? Приходят ли к вам разработчики, аналитики, специалисты по ИБ как слушатели или спикеры?
В современной среде, в которой мы живем последние несколько лет, бок о бок идут гуманитарные науки и цифровое развитие ИТ-решений. Например, среди слушателей у нас есть специалисты, которые разрабатывали системы анализа текста и участвовали в создании внутренних CRM-систем для работы со словом, со смыслами и с декомпозицией задач именно под медийные отраслевые решения.
Еще три года назад у нас проходила специальная Мастерская, где мы общались на тему роли информационных технологий в сфере медиа. Тогда у нас выступали Наталья Касперская, Алексей Парфун, представители студии Артемия Лебедева, которые тогда только внедряли искусственный интеллект в свою работу.
С плотной интеграцией решений искусственного интеллекта мы видим, что написание промптов и создание уникальных ботов, которые готовы решать на основе открытых моделей задачи по анализу текста и по написанию специфических текстов, реализуется только в координации медиаспециалиста, ИТ-специалиста и той отрасли, в которой они работают, и того интереса, который они представляют в большом многополярном мире.
Выход российских продуктов на международный рынок — тоже очень часто интегральная задача с ИТ-специалистами. Например, именно поэтому сегодня возможна автоматизированная озвучка в привязке к изменениям в системе управления губами. По сути, создавая российский фильм и загружая его в генеративную систему озвучки на любой другой язык, мы практически сразу получаем иностранный фильм на любом другом языке.
Со специалистами, которые создавали эти решения в Фонде развития интернет-инициатив, мы в свое время тоже познакомились. И периодически устраиваем совместные мероприятия с ФРИИ, где наиболее яркие стартапы из ИТ-сферы презентуют свои решения для наших обучающихся.
Отдельная тема — это алгоритмическая повестка, работа с платформами, соцсетями, рекомендательными системами. Насколько глубоко медиаспециалистам нужно понимать техническую сторону этих алгоритмов?
Этот вопрос встал именно тогда, когда появились такие поисковые системы и алгоритмы. По той простой причине, что, создавая, генерируя контент, особенно текстовый контент, на тот момент важно было подстраиваться под те запросы, которые появляются в поисковых системах. Сейчас это стало сложнее. Сейчас алгоритмы разных площадок работают по-разному. И медиаспециалисту необходимо погружаться в специфику каждой площадки. Или хотя бы иметь базовое понимание того, как это устроено и как это работает, чтобы взаимодействовать со специалистами, которые этим занимаются.
Если раньше это были SEO-специалисты по оптимизации под поисковые системы, то сейчас это, как правило, либо создатели контента, которые понимают, как нужно сделать ролик для разных видов соцсетей так, чтобы алгоритмы подхватывали его, либо SMM-специалист, который понимает, какие нужно теги расставлять, на чем делать акценты, чтобы индексироваться.
И, что немаловажно, отдельной работой, если мы говорим про искусственный интеллект, становится некое, давайте назовем это, «GEO». То есть раньше было SEO, а сейчас GEO — оптимизация под генеративные системы. Потому что генеративные системы, по сути, «пылесосят» весь Интернет. И если ты понимаешь, как попасть в ответ того же самого чат-бота Алисы, то это делает тебя специалистом чуть более высокого класса. Например, человек задает вопрос Алисе: «Алиса, что ты знаешь о данной компании?» Если твоих данных в Интернете недостаточно, то Алиса ответит очень поверхностно.
Как, по вашему опыту, меняется запрос на людей, умеющих «упаковать» сложную технологическую или научную повестку в понятный контент? Хватает ли таких людей ИТ-компаниям?
Смотря какую задачу мы решаем. Их может быть несколько. Первая задача —популяризация ИТ-продукции. И здесь, конечно, людям, потенциально покупающим и готовым масштабировать какие-либо решения, не нужна начинка. Им нужно в простых понятных тезисах: кто что открыл, зачем и куда это можно использовать. А если мы говорим о профориентационной задаче — это другая работа, связанная с вовлечением, возможно, даже мистификацией. Как в свое время было вовлечение в инженерию, в строительство аэрокосмических конструкций и так далее. А вот здесь и первых, и вторых специалистов, конечно же, очень не хватает, ведь для того, чтобы что-то упростить или создать вокруг этого миф, воронку, вовлечение, нужно разбираться в самой технологии. И медиаспециалистов, разбирающихся в технических решениях, достаточно мало.
Но третья история — о том, что раньше часто решала научная фантастика. Вспомним, например, «Час быка» Ивана Антоновича Ефремова, где на первых страницах описываются плазменные двигатели, способные совершать рывки со сверхсветовой скоростью. Сегодня подобные вещи мы видим только в научных статьях, в конкретных журналах, хотя им явно стоит выходить за их пределы. Целевая аудитория есть и за экранами смарт-ТВ, и у гаджетов. В этом и заключается третья задача.
Таких специалистов тоже мало — тех, кто может сесть рядом с ученым и, не искажая мнение ученого или разработчика, передать его, масштабировать этих специалистов. Но и здесь важно ответить самой индустрии: а есть ли на них заказ? И мое мнение — что заказ на них должен быть и уже есть. Точно так же, как существует промышленная журналистика, индустриальная журналистика, должна появиться и журналистика, способная ориентироваться в современных ИТ-разработках.
Сегодня многие ИТ-компании развивают собственные медиапроекты: блоги, подкасты, образовательные платформы, медиасервисы для клиентов. Какие типичные ошибки вы видите, когда бизнес пытается «делать медиа своими силами» без профессиональной подготовки?
Есть множество примеров, когда «не медиа» создавали хорошие медиа и даже продавали этот контент по подписке. Поэтому говорить о том, что есть какие-то типовые ошибки, мне кажется, не совсем уместно без глубокого анализа конкретных медиа. Нужно смотреть на частности. Экспертиза, которую закладывают те же ИТ-компании, например BigTech, у них глубже, чем если бы они наняли копирайтера либо группу журналистов, чтобы те сделали им медиа. Более того, так или иначе, у них есть своя собственная языковая среда, которая их устраивает. И если они делают медиа «для своих», без выхода на широкую аудиторию, то наверняка и нет необходимости адаптировать словарь, форматы, контент в целом под широкую аудиторию.
Если же мы говорим про создание медиа для широкого потребителя, то здесь базово, наверное, наиболее часто встречающаяся ошибка у тех, кто начинает создавать какой-то медиаконтент или медиа как канал коммуникации от бизнеса к клиенту — это главный вопрос: что я пишу, для чего я пишу и для кого я пишу, какие изменения это повлечет в профессиональной, общественной или социальной среде. Если задаться этим вопросом, то каждый сможет, наверное, хотя бы вскользь проанализировать свое собственное медиа или свой личный медиаблог.
Если смотреть вперед на три-пять лет, то какие новые роли и профессии на стыке ИТ и медиа, по вашему ощущению, появятся и к которым уже сейчас стоит готовить кадры?
Замечательный вопрос. По недавнему исследованию «Крибрума», среднее время пребывания в течение недели подростка и взрослого человека до 40 лет — примерно 7–8 часов в сутки. То есть, по сути, большую часть бодрствования, и, думаю, люди старше 40 тоже примерно в этом диапазоне, они проводят в медиасреде. И сегодня ее архитектура выстроена таким образом, что серьезной пользы для человека она не приносит.
Очень важно, что нам нужно выстроить систему киберсоциализации в виртуальном пространстве, перенести социализацию в виртуальное пространство. А это огромное количество задач — начиная от проектирования «островов образования» и заканчивая тем, что сегодня там уже достаточно системно делает, к примеру, портал Госуслуг, когда люди могут решить целый спектр своих бытовых задач внутри цифровой экосистемы.
То есть, по сути, то, что называется сегодня социальной архитектурой или социальной инженерией — общий труд людей, которые создают контент, и людей, которые создают саму ИТ-систему. Отдельная история — сопровождение процесса воспитания. То, как сегодня выстроены платформы, во многом не учитывает запросы человека на взросление.
И сделать так, чтобы медиасистема стала «третьим родителем», чтобы она помогала человеку взрослеть, значит выстроить совершенно другие алгоритмы, иные форматы и типы контента, создать новую систему распознавания, с кем взаимодействует медиасреда и как правильно ответить пользователю на его запросы. Вся эта работа совместная, и мы не видим существования медиатехнологов без людей, конструирующих эти системы, которые являются проводником для медиаконтента.