Как и где создается новое поколение исследователей

Маркетинговые исследования — это не просто опросы и графики. Это стратегический инструмент, который определяет, какие продукты мы покупаем, как бренды с нами говорят и куда движется бизнес. Но в России до сих пор не хватает системного подхода к подготовке исследователей. Многие приходят в профессию «с нуля», обучаясь на ошибках, а не на лучших практиках.

Именно поэтому появление Школы маркетинговых исследований НИУ ВШЭ — ОИРОМ стало важным событием для всей индустрии. Это первый совместный образовательный проект одного из ведущих университетов страны и самой первой в России профессиональной ассоциации исследовательских компаний ОИРОМ. Все программы обучения отбираются по принципу пир-ревью. Образовательный комитет из ведущих специалистов исследовательских компаний курирует соответствие контента программ школы потребностям индустрии.

Sostav поговорил с ключевыми фигурами проекта — чтобы понять, как устроена флагманская программа школы — программа профессиональной переподготовки «Специалист по маркетинговым исследованиям», чему она учит и зачем бизнесу и агентствам нужны стандартизированные компетенции в сфере исследований.

Евгений Попов, исполнительный секретарь Ассоциации исследовательских агентств ОИРОМ рассказал Sostav, что совместный проект НИУ ВШЭ и ОИРОМ — важный шаг для всей индустрии. Рынку нужны не разрозненные курсы, а единая система подготовки, где опыт исследовательских компаний превращается в практику для новых специалистов.

Это не только про обучение. Это про формирование профессиональных стандартов, которые одинаково понятны агентствам, заказчикам и самим исследователям.

Партнерство университета и отраслевой ассоциации дает гарантию: программа будет связана с реальными задачами бизнеса. Такой подход повышает доверие к исследованиям и укрепляет рынок в целом.

Людмила Слащева, методист программы «Специалист по маркетинговым исследованиям» ответила на следующие вопросы.

Для кого создавалась программа? Кто ваш идеальный слушатель?

Программа создавалась для тех, кто хочет заниматься исследованиями профессионально — в агентстве или на стороне компании. Она подойдет и тем, кто пришел в сферу исследований без профильного образования, и тем, кто чувствует «теоретическую пропасть» между университетом и реальной работой, и тем, кто уже работает, но хочет освежить знания и выйти на новый уровень.

Мы учим думать как исследователь на всех этапах процесса — от постановки задачи и выбора метода до анализа данных и формулирования выводов.

В чем главная уникальность программы? Что отличает ее от других коммерческих курсов?

Во-первых, это первая и пока единственная в стране программа, по окончании которой слушатели могут получить Диплом о профессиональной переподготовке в области маркетинговых исследований.Во-вторых, репутация организаторов. За этой программой стоят ОИРОМ как главная отраслевая организация и ВШЭ, один из сильнейших вузов в стране.В-третьих, глубокая интеграция теории и практики. У нас нет «лекций ради лекций». Каждый модуль — это не просто теория, а живой разбор кейсов, примеров из реальных проектов. И, наконец, сильный экспертный состав. Преподаватели программы — это профессионалы с большим практическим опытом, которые давно и успешно работают с исследованиями как на стороне агентств, так и на стороне заказчиков. Это люди, чьи кейсы обсуждают на Research EXPO и Конгрессе ОИРОМ, кто влияет на развитие исследовательской индустрии в стране. Как устроена программа? На какие модули она делится?

Полная программа профессиональной переподготовки состоит из двух частей — основной части и специализации.

В основной части есть несколько модулей. Два первых модуля — качественные и количественные исследования, в каждом из которых мы подробно разбираем все ключевые аспекты — от вопросов формулирования задач и разработки дизайна исследования, до анализа и интерпретации результатов. На каждом из модулей обсуждаем много примеров, смотрим методики для решения отдельных исследовательских задач, пробуем применить их.

После прохождения этих модулей мы остановимся на вопросах использования ИИ в исследованиях — у нас предусмотрен небольшой отдельный модуль на эту тему. Далее идет модуль «Презентация результатов и коммуникация с заказчиком» — ведь даже самое глубокое исследование бесполезно, если его не поняли.

Основная часть программы завершается индивидуальной итоговой работой, в ходе которой слушатели получают исследовательский бриф и самостоятельно разрабатывают методологию исследования, подробно аргументируя все детали своего предложения. Это — обязательная работа, которую оценивают эксперты и дают развернутую обратную связь каждому слушателю.

Вторая часть программы, как я уже сказала, это — специализация: можно выбрать либо специализацию в качественных исследованиях, либо в количественных. В первом случае слушатели более глубоко погружаются в вопросы модерации интервью и анализа качественных данных, а те, кто выбирает количественные исследования, изучают вопросы составления выборки и знакомятся с более продвинутыми методами анализа данных.

Финальным «аккордом» является дипломная работа, с учетом выбранной специализации.

На всем протяжении обучения эксперты поддерживают слушателей: дают обратную связь по домашним заданиям, отвечают на вопросы, помогают разобраться в сложных заданиях, консультируют, поддерживают во время работы над итоговой и дипломной работами и так далее.

Многие боятся, что курсы будут слишком «академичными». А как у вас с практикой?

У нас нет места для «воды». Мы учим делать, а не просто теоретизировать. Например, в модуле по качественным исследованиям слушатели учатся, как проводить интервью — они сами модерируют глубинные интервью, записывают их, транскрибируют и анализируют. А на специализации оттачивают эти навыки.

Аналогично и в количественном блоке.

Кроме этого, слушатели программы прямо в процессе обучения проводят настоящий исследовательский проект. Они сами разрабатывают методологию, собирают данные, анализируют их, формулируют выводы и презентуют результаты. Таким образом, мы сразу можем применить теоретические знания на практике.

А что дает выпускникам сам диплом ВШЭ?

Диплом о профессиональной переподготовке НИУ ВШЭ — это официальное подтверждение компетенций. Но, честно говоря, самое ценное — это ощущение своей профессиональной зрелости.

После программы слушатели понимают логику исследования, могут аргументированно выбрать метод, объяснить заказчику, почему оптимален именно тот или иной подход, и донести выводы так, чтобы они стали основой для решений.

Многие выпускники говорят, что после обучения они стали увереннее в переговорах с клиентами, начали брать на себя больше ответственности, а некоторые запускали собственные исследовательские практики в компаниях.

Екатерина Соколова, директор Школы маркетинговых исследований НИУ ВШЭ – ОИРОМ рассказала о задачах и плюсах программы.

«Наша миссия — не просто обучать. Наша миссия — поднимать стандарты всей индустрии. Школа маркетинговых исследований — это не просто набор курсов. Это экосистема, где академическая строгость соединяется с передовой практикой. Мы не копируем западные модели, а адаптируем их к российской реальности — учитывая специфику рынка и культурный контекст.

Школа — это часть индустрии. Здесь действующие практики не только учатся, но и вместе экспериментируют, создают новые исследовательские решения и проверяют их на реальных задачах.

Образование в школе решает важную задачу рынка — налаживает взаимопонимание между агентствами и клиентскими компаниями. В наших группах часто встречаются специалисты с обеих сторон, и у них есть возможность вместе разбираться в сути исследовательских терминов и подходов.

У нас есть программы и для тех, кто только начинает свой путь, и для опытных специалистов: от продвинутого анализа данных до управления исследовательскими функциями в компаниях.

Но самое ценное — это сообщество. Выпускники школы остаются частью профессиональной сети, где можно обмениваться кейсами, находить коллег и получать поддержку. Мы верим: исследования — это основа устойчивого бизнеса в России. И мы создаем инфраструктуру, которая помогает этому качеству расти. 100% наших выпускников занимают должности специалистов и руководителей в исследовательских отделах и компаниях.»

Школа маркетинговых исследований НИУ ВШЭ – ОИРОМ — это не просто образовательный продукт. Это попытка выстроить в России культуру профессиональных бизнес-исследований: системных, этичных, стратегических.

Там, где раньше были интуиция и «опыт работы в Excel», теперь появляется компетентность, методология и доверие.

И если вы когда-либо задумывались, как превратить маркетинговые исследования из «обязаловки» в реальный драйвер бизнеса — возможно, именно с этой школы стоит начать.

Подробнее о программе.