Мониторинг медиаполя в Wildberries: In-house эффективнее аутсорса

Wildberries& Russ отказались от услуг внешних агентств для мониторинга СМИ и соцмедиа в пользу внутренней команды, используя Brand Analytics. Для современного бизнеса важен комплексный анализ медиаполя, включая Telegram-каналы, с учетом скорости распространения информации и обратной связи от пользователей. Анна Брычева, PR-директор Wildberries & Russ и Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics, рассказали Sostav, как работать с данными, почему In-house эффективнее аутсорса и какие требования бизнес предъявляет к автоматизации работы аналитической команды.

Анна Брычева рассказала, что мониторинг и аналитика соцмедиа и СМИ в современном мире являются неотъемлемой частью как бизнес-процессов, так и госуправления. Ежемесячно в интернете России публикуется порядка 2 млрд единиц информации. Из них более чем в 5 млн упоминается Wildberries. Самостоятельный поиск и подборка такого массива данных возможны только при помощи мониторинговой системы, создание которой требует серьезных затрат, штата квалифицированных IT-специалистов, особенно в области ML, и конечно же, опыта проб и ошибок на протяжении определенного количества лет. Наиболее очевидным способом решения этой задачи является не создание столь сложной системы с нуля, а работа с уже имеющимися на российском рынке сервисами, у каждого из которых есть как свои преимущества, так и свои недостатки.

Например, на рынке есть решения с заранее подготовленными объектами для исследования, работу над которыми ведет подрядчик, предоставляющий доступ к своему сервису мониторинга. С одной стороны, это очень удобно, так как сокращает время работы с системой до минимума, предоставляя список релевантных публикаций. С другой, однако, непонятно, что конкретно наполняется тот или иной поисковый запрос: как работает сбор материалов, каков поисковой язык, все ли учли лингвисты при составлении семантического ядра.

Более сложная ситуация в работе с соцмедиа, где составление семантического ядра остается за пользователем. В то же время семантическое ядро не должно оставаться статичным, оно требует постоянных обновлений и корректировок. Известны случаи, когда за подготовку одного семантического ядра специалисты-лингвисты получали порядка 1 млн рублей. О соразмерности этой суммы за проделанную работу можно поспорить, но в целом она отражает сложность обозначенной задачи. Другими словами, работа с поисковым запросом требует повышенного внимания и ответственности. При передаче ее на аутсорс возникает риск утери актуальности семантического ядра, которая в состоянии исказить объективную картину информационного пространства. Таким образом, повышается шанс того, что часть материалов, критически важных для принятия управленческих решений, будет пропущена.

Работа аутсорса для заказчика зачастую представляет «черный ящик»: в него закладывается запрос, из него достается ответ, которому либо доверяешь, либо перепроверяешь, тратя на это лишние ресурсы и время. Кроме того, предоставление семантического ядра подрядчикам, создание и поддержание актуальности которого является крайне трудозатратным процессом, ставит на повестку дня возможность его утечки конкурентам. Даже если не учитывать этот аспект, внешний подрядчик не знает и не понимает внутренних бизнес-процессов и нюансов, а условие широкого международного присутствия в разных часовых поясах кратно усложняет задачу для него. Вследствие всего вышеперечисленного, мы в Wildberries пришли к понимаю неизбежности создания круглосуточного мониторинга и аналитики СМК в формате In-house.

Круглосуточный тип мониторинга чрезвычайно важен, на наш взгляд, так, как выступает первым инструментом борьбы с кризисами. In-house мониторинг со стабильным кадровым составом позволяет не только наблюдать за медиаполем, но и понимать его, видеть неочевидные негативные тренды, в том числе локальные и региональные.

Первая задача мониторинга — фиксация негатива на раннем этапе. По опыту, если компания выдерживает тайминг получасовой реакции в рамках антикризисных коммуникаций, то чаще всего произошедшее не выходит на общероссийский уровень и не эскалируется дальше вовне. Для этого наш мониторинг, при помощи специализированных сервисов медиааналитики, а также нейросетевых фильтров, на ежедневной основе обрабатывает порядка 150 тыс. публикаций, из которых только 0,3% приходится на материалы в СМИ. И это без учета комментариев пользователей, количество которых варьируется в зависимости от событийного фона, но как правило, не опускается ниже 25 тыс.

Вторая по значимости, но не по объемам задача — это работа со всем потоком выявленной информации, то есть не что иное, как обработка больших массивов данных. Основной интерес для нас представляют материалы, где Wildberries фигурирует в главной и второстепенной ролях. Немаловажное значение имеет и разметка публикаций в зависимости от тональности. Например, изучение отношения позитива к негативу на длинном отрезке времени демонстрирует качество работы всего PR-департамента компании.

Конечно, и здесь теоретически можно пойти по пути взаимодействия с внешним подрядчиком. Более того, в моей практике уже имелся подобный опыт, когда я работала в Роспотребнадзоре. По собранным нами ключевым запросам агентство было вынужденно обрабатывать и анализировать в месяц более 300 тыс. публикаций только в традиционных СМИ. В ежедневном и ежемесячном форматах они занимались выявлением трендов, точек бифуркации и информационной напряженности. Во многом это было вынужденным решением, так как у нас не имелось возможности завести в штат необходимое количество мониторщиков и аналитиков, способных обеспечить получение качественных отчетных материалов.

Ныне же, в столь крупной коммерческой компании, как Wildberries&Russ, мы определили для себя необходимость заведения этой функции внутрь PR-департамента, и как показала практика, для нашего формата бизнеса подобный подход оказался наиболее удобным и эффективным. Изготовление аналитической и мониторинговой отчетности, ее продакшен, разработка и производство полностью возложено на штатных сотрудников, опосредованно и напрямую выполняющих соответствующие запросы бизнес- и сервис-подразделений. Часто сменяющиеся исполнители в агентствах-подрядчиках остаются вне контекстного поля, им бывает крайне сложно работать с узкоотраслевыми темами.

Выращивание подобных компетенций внутри больших компаний более рационально, эффективно и практично. Вместе с тем постоянное соприкосновение с тематическим инфополем, в ежедневном формате и на основе больших данных, позволяет через команду мониторинга и аналитики проверять различные гипотезы. Учитывая, что любой крупный бизнес, такой как Wildberries, или сопоставимый по масштабу, стремится к концернизации и расширению присутствия не только на основном для себя рынке, но и на смежных, задачи мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ начинают выходить далеко за пределы простого отслеживания упоминаний компании.

Применение возможностей и компетенций In-house команды, плотно погруженной в бизнес-проблемы сразу нескольких отраслей, необычайно широко, не требует дополнительных затрат на каждую подобную итерацию у агентств-подрядчиков. Основным инструментом для медиааналитики в Wildberries был выбран Brand Analytics, имеющий гибкий инструментарий настройки поисковых запросов и позволяющий буквально в рамках одной темы работать как со СМИ, так и с социальными медиа. Стоит выделить встроенный в систему Brand-GPT, позволяющий практически в режиме реального времени изучать полярность мнений в отношении того или иного события.

В то же время мы работаем сразу с несколькими системами мониторинга, у каждой из которых свое назначение. Каждая из них хотя бы отчасти способна повторять функционал друг друга, чтобы исключить информационную слепоту в случае аварий и сбоев на стороне подрядчиков, обеспечивающих доступ к базам данных. К сожалению, ни одна из действующих систем мониторинга не обеспечивает полного покрытия и анализа телетрансляций, однако для Wildberries данное направление не является приоритетным. Структура медиапотребления в стране сильно изменилась в последнее время. Для крупных коммерческих компаний, в том числе и для нас, все более важным становится медиапотребление в Telegram, в профильных отраслевых каналах. Гибкий язык поисковой системы Brand Analytics позволяет без труда отслеживать такую публикационную активность, оперативно выявляя структуру распространения той или иной информации. Немаловажным аспектом работы является анализ активности комментариев, в чем нам также помогают нейросетевые разработки, дающие возможность увидеть основные направления развития дискуссии в режиме реального времени.

Наряду с этим наша команда мониторинга и аналитики обеспечила работу службы поддержки с обращениями покупателей и селлеров в социальных сетях. Интеграция продукта с сервисными решениями по фиксации и отслеживанию подобных публикаций позволила выстроить систематическую работу с адвокатурой бренда, но это уже тема другой статьи.

Василий Черный комментирует: Wildberries — один из самых популярных в России массовых сервисов, и для принятия управленческих решений просто необходим сбор обратной связи от пользователей социальных сетей. Аналитика упоминаний в соцсетях лежит в основе управления репутацией, клиентской поддержки, процессов улучшения сервисов компании, контроля поведения продавцов на маркетплейсе и многих других задач. Упомянутые выше задачи являются неотъемлемой частью основного бизнеса компании. Поэтому организация In-house команды для работы с аналитикой СМИ и соцмедиа — наиболее логичное управленческое решение в такой ситуации.

Если говорить о том, какие требования современный бизнес предъявляет к автоматизации работы аналитической команды, то можно выделить следующие критерии:

Сбор данных с максимальной полнотой, скоростью и качеством.Анализ смешанного медиаполя СМИ и соцмедиа.Сюжетирование СМИ и соцмедиа в реальном времени.Категоризация и тематизация сообщений.Уведомления о значимых изменениях в медиаполе.Интеграция через API с ИТ-системами компании.Прозрачные метрики эффективности.Быстрая ИИ-аналитика.Расшифруем тезисы.

Сбор данных с максимальной полнотой, скоростью и качеством

Качественный сбор данных — это всегда ключевое требование заказчика. Причем определить, какой источник распространения информации является наиболее важным для компании, — задача нетривиальная. Все эти источники формируют многоаспектную репутацию бренда. Не менее значимо и качество базы информационных источников. Например, для более впечатляющих показателей объемов мониторинга отдельные подрядчики в нее включают сайты детских садов и школ, многочисленные релизоприемники или просто неактивные источники. В это же время крупным российским брендам важна и нужна не только максимально полная база российских, в том числе региональных СМИ, но и иностранные источники ввиду присутствия брендов за рубежом.

Анализ смешанного медиаполя СМИ и соцмедиа

Устаревшим подходом для работы с источниками представляется отдельный анализ СМИ и соцмедиа, так как инфоповоды могут рождаться в соцсетях и Telegram, а затем подхватываться СМИ, или же наоборот. Более того, если идет размещение в СМИ, важно отследить, дошли ли ваши сообщения до конечного адресата, что можно понять только путем анализа соцсетей и мессенджеров.

Сюжетирование СМИ и соцмедиа в реальном времени

Работать с отдельными сообщениями в медиаполе неэффективно. Работать следует со смыслами, наполняющими сюжет. При этом такая работа должна вестись не только и не сколько с «прошлым», но и с динамично меняющимся настоящим. За автоматизированным смысловым выделением информационных кластеров будущее.

Категоризация и тематизация сообщений

Гибкость настроек системы должна позволять сокращать количество поискового мусора еще на этапе создания темы. В частности, для исключения поискового спама. Дальнейшему отсеву нерелевантных материалов должны способствовать многочисленные предустановленные smart-фильтры, определяющие среди прочего спам-категории, WOM-сообщения и конкретизированные тематики материалов.

Уведомления о значимых изменениях в медиаполе и дистрибуция аналитики через систему дашбордов

Непосредственной задачей мониторинга и аналитики является своевременное выявление репутационных рисков. Малоэффективным и трудозатратным представляется их непосредственное отслеживание «внутри» системы, в то время как автоматизация данной задачи через гибкую систему уведомлений позволяет эти минусы свести к нулю. Похожую роль может выполнять и система дашбордов, наглядно визуализирующая происходящее в медиаполе. Это должно быть быстро развертываемое и гибко перестраиваемое решение. При этом для каждого адресата получения медиааналитики можно создать свой, уникальный дашборд, отвечающий только его интересам.

Интеграция через API с ИТ-системами компании

С геометрическим ростом объемов обрабатываемых данных все актуальней становится задача по их сохранению и использованию во внутрикорпоративных системах и коммуникациях, в том числе для обучения собственных ML-систем. Для этого аналитическая система должны иметь API промышленного уровня.

Прозрачные метрики эффективности

Нередко даже в крупных компаниях, непрозрачные медиаметрики используются для принятия важных управленческих решений, что выглядит крайне архаично. Любые метрики должны быть открытыми, понятными и перепроверяемыми.

Быстрая ИИ-аналитика

С учетом все возрастающего объема медиаполя увеличивается риск упустить из вида важную новость и даже целый сюжет, так как неизменными остаются пределы человеческих возможностей. Наряду с этим ускорение медиапотоков требует от аналитики и мониторинга давать руководству максимально оперативные ответы. Brand Analytics разработал сразу несколько решений для быстрой аналитики. BrandGPT, встроенный прямо в систему мониторинга, способен выполнять как предзаданные сценарии, так и свободно поставленные задачи (в рамках конкретной ленты материалов) для получения готового решения в течение нескольких минут. Для более сложного мониторинга, касающегося большого количества данных или неструктурного объекта исследования, такого как целая отрасль или же отдельный регион страны, существует «Тренд Детектор Потоки». Это автоматически работающая ИИ-система, способная подготавливать медианалитику по всему потоку данных в режиме реального времени.

Можно констатировать, что, выбирая современные аналитические инструменты, PR-команда всегда готова ответить на вопрос «что происходит» и предложить, как действовать в той или иной ситуации. Именно такая команда работает в Wildberries & Russ.