Как отслеживать дезинформацию с помощью мониторинга СМИ и соцмедиа
Согласно результатам опроса маркетингового агентства iResearch Services, ложная информация влияет на принятие решения о покупке: только 15% опрошенных потребителей продолжат приобретать товары у компании, связанной с дезинформацией. В эпоху господства соцсетей и процветания дипфейков PR-службам нужно оперативно выявлять ложные сведения о брендах и нейтрализовывать их последствия. «СКАН-Интерфакс» рассказал Sostav, как выстроить эффективную систему мониторинга дезинформации.
Зачем брендам отслеживать ложную информациюДезинформация о бренде в сети может испортить репутацию, подорвать доверие аудитории и в итоге привести к падению продаж. Эти последствия можно предотвратить, если с помощью мониторинга ложной информации в медиа закрывать следующие задачи.
1. Оперативное опровержение ложных сведений о компании
По данным опроса «Модульбанка», 32% бизнесменов допускают использование «черного PR» против конкурентов, хотя только около 4% готовы пойти на этот шаг первыми. Но для бизнеса совершенно неважно, была ли ложная публикация целенаправленной атакой, непреднамеренной ошибкой или розыгрышем, — ущерб от нее идентичный. Например, акции американского фармацевтического гиганта Eli Lilly обвалились на $16 млрд после шуточного сообщения о бесплатной раздаче инсулина в фейковом аккаунте компании в X (бывш. Twitter*) (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). Пост ретвитнули более тысячи раз за пару часов.
2. Документирование фактов для возможного судебного разбирательства
Обычно компании мирно договариваются об удалении недостоверной информации или нейтрализуют негатив антикризисными мерами PR. Это быстрее и дешевле, чем судебные разбирательства. Чтобы быть готовыми даже к последнему, лучше своевременно задокументировать доказательства распространения ложной информации. Так, одна сеть салонов красоты смогла зафиксировать для суда недостоверную публикацию даже в таком быстроживущем формате, как stories. Компания выиграла суд, а ответчика обязали опровергнуть ложную информацию и возместить судебные издержки.
3. Поддержание имиджа надежного и прозрачного бренда
Компания сама может стать источником недостоверной информации, особенно если у нее множество коммуникационных каналов и за публикацию контента отвечают разные отделы. В такой ситуации бывает сложно проконтролировать фактчекинг. Например, СММ-специалист может подхватить инфоповод, завирусившийся в соцсетях, а новость окажется фейком. PR-службе придется срочно искать выход из сомнительного положения, а несколько таких инцидентов уже подорвут имидж надежного бренда. Иногда ложная информация распространяется через взломанные аккаунты компании: так мошенники пытались нажиться на клиентах бренда одежды 2MOOD, объявив о скидках в 30% для заказов через личные сообщения в профиле.
4. Улучшение выдачи публикаций в поисковиках
SERM (search engine reputation management — управление репутацией в поисковых системах) — одно из основных направлений укрепления имиджа бренда. Можно публиковать массу полезного контента, но он не попадет на первые страницы выдачи «Яндекса» и Google, если алгоритмы посчитают публикации на веб-страницах сомнительными. Поисковые системы используют продвинутые алгоритмы выявления дезинформации, и если не отслеживать недостоверные сообщения в своих каналах или публиковаться на сомнительных площадках, контент окажется на задворках выдачи.
5. Стратегическое планирование в управлении репутационными рисками
Чтобы эффективно купировать репутационные кризисы, нужно прогнозировать риски и заранее продумывать антикризисные кампании. Мониторинг дезинформации помогает оценить потенциальные информационные атаки, их источники и кризисные сценарии. Так бизнес сможет составить карту рисков, подготовить ответные меры, выбрать надежные площадки для коммуникаций.
3 признака дезинформацииИногда компаниям приходится проводить мини-расследования, чтобы найти истоки репутационного кризиса. Эти приметы помогут быстрее выявлять дезинформацию и включать контрмеры.
1. Массовые анонимные репосты без ссылок на первоисточники
Целенаправленная атака обычно проводится через ботов, анонимные аккаунты, небольшие и малоизвестные ресурсы. Везде публикуют идентичные сообщения. Например, недавно по СМИ и соцмедиа прокатилась волна фейков о том, что банки начали закрывать кредитные карточки россиян, которые оформили самозапрет на кредиты. Посмотрите на абсолютно одинаковые сообщения без ссылок на первоисточник в малоохватных телеграм-каналах и аналогичную новость на «Рамблере», который сослался на источник и уточнил детали.
2. Эмоционально окрашенный заголовок и текст
Источники, которые хотят проинформировать аудиторию, а не внушить ей заранее заготовленную мысль, стремятся сохранять нейтральный тон заголовков. Другие используют принцип желтой прессы и намеренно апеллируют к эмоциям. Чтобы увидеть разницу, достаточно сравнить нейтральные хедлайны делового издания «Ведомости» с кликбейтными заголовками «Дни᎐ру».
3. Манипулятивные техники в подаче информации и противоречия в фактах
Фейковые новости могут выглядеть весьма убедительно: содержать цитаты, подкрепляться фото- и видеоматериалами. Но цитаты часто вырваны из контекста, видео — обрезаны, чтобы скрыть полную картину, а фото можно сгенерировать. Дезинформаторы часто смешивают реальные факты с вымыслом и умышленно опускают ту часть информации, которая не подтверждает нужный вывод. Если вы замечаете противоречия и манипулятивные приемы, такие как пустые высказывания или эмоциональные ярлыки, а аргументация кажется притянутой, стоит отнестись к публикации с повышенным подозрением.
Алгоритм мониторинга дезинформации в СМИ и соцмедиаПройдем основные шаги, которые помогут наладить регулярное отслеживание ложной информации.
1. Найти подозрительные упоминания
Поток сообщений в СМИ и соцсетях слишком большой, чтобы эффективно отслеживать его вручную. Процесс автоматизируют при помощи цифровых платформ мониторинга медиаприсутствия. Чтобы максимально полно охватить медиапространство, информацию отслеживают по нескольким направлениям.
Мониторинг упоминаний бренда и ключевых персон
Ущерб репутации могут нанести ложные сведения не только о компании, но и о ее владельцах, топ-менеджерах, спикерах. Например, в декабре прошлого года Ассоциация туроператоров России (АТОР) была вынуждена отреагировать на публикации СМИ, в которых некорректно интерпретировался комментарий вице-президента организации Артура Мурадяна об ограничении турпотока в Абхазию.
Чтобы нивелировать потенциальный скандал, АТОР пришлось сделать официальное заявление.
Поскольку сейчас многие компании используют экспертный маркетинг, сотрудничают с инфлюенсерами и развивают личные бренды руководителей, репутационные риски растут. Их можно снизить за счет регулярного мониторинга инфополя вокруг медийных персон организации.
Мониторинг тем, связанных с репутационными рисками
Для крупных компаний, которые попадают в СМИ практически ежедневно, отслеживание дезинформации только по названию и ключевым персонам может быть избыточным. Чтобы сделать выдачу более релевантной, проведите анализ репутационных рисков и определите ключевые фразы и темы для мониторинга. Например, для продовольственных сетей — это качество продуктов. Исходя из этого, можно составить список фраз для мониторинга: отравление, антисанитария, Роспотребнадзор и другие.
Выявлять риски быстрее помогают решения на основе искусственного интеллекта. Алгоритмы анализируют данные о компаниях из открытых источников и генерируют список риск-факторов, которые рекомендуется учитывать при запуске мониторинга. Так, по данным платформы «СКАН-Интерфакс», чувствительными темами для сети-магазинов «Дикси» оказались пожары и жалобы потребителей на нарушение санитарных норм.
Чтобы скорректировать мониторинг дезинформации по актуальным риск-факторам, их нужно включить в данные для поиска. Например, один из инфоповодов, попавших в выдачу «СКАНа», был связан с дезинформацией — сеть не имела никакого отношения к отравлению пирожками со ртутью.
2. Проанализировать потенциальный ущерб
Не стоит реагировать на все кейсы с ложной информацией: так можно масштабировать скандал. Лучше оценить потенциальный ущерб репутации от инфоатаки и взять в работу наиболее чувствительные для имиджа бренда упоминания. Например, компания по управлению цифровыми рисками BI᎐ZONE предлагает такой пример оценки степени критичности последствий.
3. Разработать антикризисную кампанию
На этом этапе нужно выработать реакцию бренда на инцидент. Например, в вышеупомянутом кейсе 2MOOD компании пришлось уведомлять клиентов о взломе аккаунта через почтовую рассылку, официальный телеграм-канал и страницу в VK, личные аккаунты соосновательниц бренда, дружественных блогеров и медиа. Помимо этого, были предложены промокоды на общую сумму свыше 2,4 млн руб. для 260 и более пострадавших клиентов.
4. Мониторить реакцию на антикризиз
Кризисную ситуацию нужно отслеживать, пока она окончательно не разрешится, например, пока не прекратится поток негативных упоминаний и не восстановится доверие с аудиторией. Часто одной антикризисной меры недостаточно. Так, помимо публикации пресс-релиза и официальных опровержений, может понадобиться рассылка для клиентов или разъяснительное письмо инвесторам. Кроме того, отслеживание динамики кризиса поможет оценить эффективность коммуникаций и скорректировать репутационную стратегию бренда.
Чек-лист: создание системы противодействия дезинформацииПроверьте, насколько ваша компания готова регулярно работать с мониторингом дезинформации.
Есть база достоверной информации о компании. Лучший способ борьбы с дезинформацией — предоставить быстрый доступ к корректным данным о бренде. Это полезно и для сотрудников, например, когда нужно дать комментарий СМИ или включить сведения об организации в публикации.Команда обучена медиаграмотности и техникам фактчекинга. Чтобы обеспечить информационную безопасность внешних и внутренних коммуникаций, стоит проводить корпоративные тренинги. Они помогут лучше донести проблему дезинформации всем сотрудникам, задействованным в коммуникациях бренда: PR-менеджерам, СММ-специалистам, маркетологам, спикерам и экспертам компании.Назначен ответственный за мониторинг. Специалист должен хорошо ориентироваться в медиапространстве, уметь анализировать информацию и работать с ПО. Предоставьте ему понятные должностные инструкции (частота мониторинга, одобренные инструменты, требования к отчетам, алгоритм реагирования на кризисные ситуации и так далее)Разработаны шаблоны ответов на типовые информационные вбросы. Большинство кризисных сценариев можно классифицировать и прописать для них официальные реакции. Лучше взвесить последствия различных вариантов ответа в спокойной обстановке, чем принимать поспешные решения в состоянии стресса.Наработана база контактов со СМИ. Доверительные отношения с редакциями СМИ помогут оперативно размещать опровержения и нивелировать негатив позитивными публикациями о компании. Чтобы создать пул лояльных журналистов, нужен проактивный PT — регулярные комментарии в СМИ, пресс-конференции, доверительные отношения с профильными изданиями.Отслеживается статистика информационных вбросов. Это поможет выявить наиболее вероятные инфоповоды для атак, их неочевидные цели, конечных бенефициаров и используемые ресурсы. Информация пригодится для оценки репутационных рисков и разработки антикризисных коммуникаций.Регулярно обновляется медиакарта компании. Часто бизнес так сильно стремится «попасть в СМИ», что готов публиковаться на любых площадках. Такой подход обычно оправдан на ранних этапах продвижения, но может и навредить. Недавнее исследование компаний Zefr и Magna Media Trials показало, что даже соседство рекламы компании с фейковой информацией снижает доверие к бренду: 47% опрошенных подтвердили, что целостность бренда страдает, когда его реклама соседствует с дезинформацией. PR-службам нужно анализировать репутацию СМИ и соцмедиа, чтобы исключать из своей медиакарты сомнительные площадки.ЗаключениеЭффективный мониторинг дезинформации — это не просто отслеживание недостоверных сообщений, а комплексная система защиты репутации компании. Лучше пресечь распространение ложной информации на ранних этапах, чем бороться с последствиями. Инвестиции в построение грамотной системы мониторинга поможет PR-отделам своевременно выявлять угрозы и минимизировать их влияние на бренд, укрепляя имидж компании в долгосрочной перспективе.