Тренды 2025 года в мобильном маркетинге: чего ожидать от индустрии

Команда Adsup.me проанализировала свежий прогноз Adjust о главных трендах мобильного маркетинга в 2025 году и поделилась с Sostav разбором ожидаемых изменений: от роста использования машинного обучения в анализе рекламных кампаний до развития альтернативных сторов и новых стандартов защиты данных.

Модели машинного обученияВ Adjust считают, что 2024 год был посвящен изучению потенциала моделей машинного обучения (МО), а 2025 станет годом практического применения. Здесь важно отметить, что МО уже давно — фундамент программатик-рекламы и таргетированной рекламы в целом. Unity Ads, VK Ads, Appnext и другие ведущие рекламные источники уже несколько лет используют его для автоматизации процессов закупки рекламы, повышения точности таргетинга и оптимизации рекламных кампаний.

Следуя этому тренду, Adsup.me подключил в медиасплит OEMAD — агрегатор ОЕМ-площадок со встроенным ML-функционалом для оптимизации ставок, таргетинга и креативов, который уже демонстрирует эффективность в рекламе через предустановленные приложения и системные плейсменты производителей мобильных устройств.

Анна Семенова, руководитель аккаунт-отдела Adsup.me:

Машинное обучение станет центральным инструментом в борьбе с мошенничеством. Алгоритмы будут анализировать большие объемы данных в реальном времени, чтобы выявлять подозрительные действия.

Генеративный ИИМы уверены, что генеративный ИИ показывает неплохие результаты в создании креативов, в частности, простых видео или баннеров. В VK Ads, например, при настройке рекламных кампаний на уровне объявлений можно сгенерировать изображения с помощью ИИ. А ино-источники, такие как Facebook Ads* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) или TikTok Ads уже давно внедрили подобную фичу.

В 2024 году ИИ остался лишь инструментом для упрощения визуального контента, поскольку для анализа и оптимизации рекламных кампаний его усилий недостаточно.

В условиях ограничений на использование first-party data — информации, которую компании получают напрямую от пользователей через свои приложения — именно ИИ модели в 2025 году будут пользоваться популярностью среди маркетологов. Поскольку его алгоритмы могут предсказывать вероятность конверсии пользователя, основываясь не на личных данных, а на общих поведенческих паттернах пользователей, схожих с целевой аудиторией.

Новые сертификаты защиты персональных данныхВ 2025 году индустрию ждет ужесточение требований к обработке пользовательских данных. С 7 марта 2024 года в Евросоюзе действует закон о цифровых рынках (DMA), который вводит самые строгие в мире правила работы с данными.

Для рекламодателей — это необходимость адаптации к новым стандартам, то есть дополнительный шаг в работе. Коллегам придется переходить на другие методы измерения эффективности рекламы:

использовать предиктивную аналитику, которая прогнозирует поведение на основе обобщенных данных;инкрементальность, которая помогает отслеживать изменения рекламных кампаний.

Анна Семенова, руководитель аккаунт-отдела Adsup.me:

В результате бизнес будет вынужден собирать только те данные, которыми пользователи делятся добровольно. В противном случае рекламодатели рискуют получить:

от площадок — бан личных кабинетов и кампаний за нарушение политики конфиденциальности;от регуляторов — штрафы.Переход на предиктивную аналитику и инкрементальность становится не просто трендом, а необходимостью для обеспечения конкурентоспособности на рынке.

Но есть и плюсы. Основная цель закона — минимизация монополий на рынке. Например, ЕС обязал Apple (и не только Apple, эти правила касаются 22 гигантов IT-рынка) разрешить пользователям устанавливать приложения из альтернативных магазинов и пользоваться сторонними платежными системами.

По словам Adjust, затягивать гайки будут и в 2025 году не только в ЕС, похожие правила скоро появятся во всех странах. Например, в России Минцифры внесли в Госдуму законопроект, который обяжет Apple разрешить владельцам iPhone и iPad устанавливать сторонние приложения и использовать альтернативные способы оплаты.

Альтернативные магазины приложенийОграничения, о которых мы писали выше, открывают дорогу альтернативным сторам. В 2025 году мы увидим появление новых площадок для дистрибуции мобильных приложений, особенно на iOS.

В России, например, растет популярность AppGallery, GetApps и, конечно же, RuStore. Популярность первых двух сторов можно объяснить банальной статистикой: 60% россиян используют девайсы на операционной системе Android. Что же насчет RuStore, то здесь высокий процент скачиваний — отметка дошла до 80 млн — больше связан с уходом двух гигантов. App Store с российского рынка ушел еще в 2022 году. А Google Play в декабре 2024 года прекратил прием платежей и выплаты российским разработчикам.

Анна Семенова, руководитель аккаунт-отдела Adsup.me:

RuStore укрепляет свои позиции на российском рынке. Мы точно знаем, что магазин закупает заводские предустановки у китайских производителей смартфонов. Как следствие, RuStore сейчас установлен на множестве Android-девайсов. То есть, если продвигать мобильное приложение на RuStore, количество потенциальных пользователей, которые могут установить ваше приложение, будет существенным.

Слияния и поглощения на рынке мобильных приложений 2025 год станет годом слияний и поглощений, особенно в США и Европе. Крупные компании, достигшие плато роста на местных рынках, будут активно покупать региональных разработчиков с сильной локальной базой пользователей. При этом, как отмечает Adjust, приобретенные приложения сохранят свою идентичность, но получат доступ к аналитическим инструментам и экспертизе глобальных корпораций.

Анна Семенова, руководитель аккаунт-отдела Adsup.me:

Такие сделки позволяют корпорациям расширить свое присутствие на новых рынках и получить доступ к технологиям, которые используют местные игроки. Кроме того, это дает возможность корпорациям адаптироваться к особенностям локальных рынков, учитывая культурные и поведенческие различия аудитории.

ВыводИндустрию мобильного маркетинга ждут перемены: от ужесточения правил защиты данных и развития альтернативных магазинов приложений до активного внедрения машинного обучения в анализ рекламных кампаний. Эффективное продвижение в новых условиях потребует быстрой адаптации со стороны рекламодателей. Команда Adsup.me, в свою очередь, всегда готова поделиться экспертизой и помочь вам построить сильную UA-стратегию.