Кейс EMP, MGCom и «Зоозавра»: как снизить стоимость подписчика во «ВКонтакте» на 32%

Благодаря генеративной нейросети Midjourney команда EMP (входит в состав E-Promo Group ) и MGCom разработали серию креативов с реалистичными изображениями домашних животных. Специалисты по интернет-рекламе решили использовать ИИ, так как хотели создать баннеры, заряженные эмоциями. Роль EMP заключалась в управлении рекламной кампанией во «ВКонтакте» для бренда «Зоозавр» (входит в состав группы «Детский мир») по заказу агентства MGCom. Об этом Sostav рассказала команда проекта.

Контекст и цели Кликабельность баннеров в кампании с целью привлечения подписчиков в сообщество во «ВКонтакте» постепенно снижалась, а стоимость подписки — возрастала. Чтобы улучшить метрики вовлеченности аудитории, мы решили протестировать изображения, сгенерированные нейросетью. Согласно нашей гипотезе, они должны были привлекать больше внимания, так как питомцы предстают в неожиданных образах и ситуациях и проживают яркие эмоции. В реальной жизни съёмка таких кадров была бы затруднительна, если вообще возможна.

Работа с креативамиДля вовлечения пользователей соцсети мы хотели создать баннеры с ситуациями, которые могут происходить в реальной жизни, но которые сложно снять на камеру: танцующие кот и хозяин, собака отдыхает в бассейне, ещё одно животное удивляется почти как человек и другое.

На первом шаге нужно определиться с форматом картинок. Обычно техническая поддержка «ВКонтакте» рекомендует добавлять в кампанию несколько ресайзов баннеров. Нейросеть по умолчанию выдает только квадратное изображение, другие форматы — вертикальные или горизонтальные — создаются под запрос. Мы решили ограничиться стандартным соотношением сторон 1:1 и не экспериментировать в этот раз с другими форматами.

Далее нужно было понять, как написать эффективный промпт, чтобы результат соответствовал ожиданиям. Подходящую структуру промпта искали методом проб и ошибок. К примеру, для одной из сцен требовалось изобразить двух животных-антагонистов — кошку и хомяка, который по каким-то причинам уцелел и не был съеден. Но ничего не получилось. Нейросеть наделяла кошку чертами хомяка и наоборот. В одном из вариантов были изображены два кота. Стало очевидно, что обязательно нужно просить Midjourney создавать реалистичные изображения.

В написании промпта важен и порядок перечисления деталей. Самую важную информацию лучше разместить в первой фразе, затем рассказать про эмоции людей и животных. После следует описание фона, информация об удаленности объекта, а также обязательное требование к реалистичности изображения, так как хотелось избежать «мультяшности» и неправдоподобности персонажей и сцен.

После написания промпта нейросеть предлагает четыре варианта изображений, из которых выбирается одно и дорабатывается. Мы предложили следующий промпт с чёткой структурой:

Сеть сгенерировала такие варианты на выбор:

Для рекламы забрали изображение вверху слева. Получился самый эмоциональный кот, при этом изображение не перегружено кормом, как в остальных вариантах. Легко считывается история креатива: кот только что поел, он что-то кричит, скорее всего, слова «Подпишись на наше сообщество “Зоозавр”».

Ниже еще один удачный вариант работы с эмоциями, которым мы уделяли большое внимание. Получилась достаточно драматичная картина. И собака, и хозяин опустили взгляд, как будто они о чем-то переживают. Нам хотелось передать эмоции через каждый креатив для того, чтобы объявления не выглядели стандартно и не сливались с лентой, которую пользователи листают ежедневно.

Такой промпт написали, чтобы сеть нарисовала собаку в бассейне:

А таким получился результат, который выбрали для продвижения:

На сгенерированных изображениях могут появляться артефакты — разные несоответствия реальным людям или животным. В сети есть разборы того, с чем обычно не справляются генеративные нейросети. Мы получили несколько артефактов. В первом случае ладонь мужчины была вывернута и вместо правой руки относилась к левой, чего быть не должно. Другой пример — в изображении объятий кота и человека лапка животного сместилась и стала продолжением руки хозяина. У мужчины при этом одна рука не соответствовала его комплекции. Видимо, такие артефакты появляются, если множество рук и лап переплетены.

РезультатыЭксперимент с использованием нейросети для генерации рекламного контента подтвердил гипотезу о том, что креативы с эмоциональной составляющей помогут перехватить внимание пользователей и привлечь больше трафика в сообществе во «ВКонтакте». Стоимость подписки (CPF) снизилась на 32% по сравнению с обычными креативами, а CTR увеличился на 0,6 п. п.

РекомендацииДля работы с Midjourney необязательно использовать платную версию. В Telegram есть боты с бесплатным лимитом изображений в течение суток и ожиданием изображений до 2 часов в зависимости от загруженности.

Если изображение кажется не подходящим по стилю, например слишком «мультяшным», необходимо выбрать одну из четырех созданных нейросетью вариаций и сосредоточиться на её доработке для получения большей реалистичности. Работу удастся упростить, если сразу добавить в промпт описание стилистики, например, реалистичной, импрессионистской и так далее.

Когда создано удачное изображение, но с одним определенным недостатком, его следует вновь отдать боту и уже к этому креативу писать промпты. Однако нейросеть не всегда правильно распознает объекты на изображении, загруженном вручную.

Анастасия Гусева, специалист по интернет-рекламе EMP (входит в E-Promo Group):

Общее правило при работе с нейросетями: задача должна быть описана максимально конкретно и содержать технические детали. В этом случае изображение получится реалистичным.

Мария Ченцова, руководитель группы по работе с клиентами MGCom:

Нейросети способны генерировать контент, который отличается от стандартных шаблонов и выделяется среди других объявлений. Рекламные баннеры быстро теряют свою актуальность, а на их разработку уходит много ресурсов. Привлечение искусственного интеллекта к созданию креативов не только оптимизирует расходы на дизайн, но и предоставляет неограниченный доступ к свежим идеям.

Анатолий Беседин, руководитель отдела SMM и специальных проектов группы компаний «Детский мир»:

Применение искусственного интеллекта для создания рекламных объявлений — это не просто тренд, а стратегический подход, который открывает новые возможности для нашей работы. Зачастую это быстрее и высвобождает ресурсы дизайн-команды для других задач.

Все мы стремимся к поиску наиболее эффективных способов оптимизации расходов и достижения бизнес-целей, поэтому наша команда поддержала идею запуска теста по созданию креативов на основе ИИ, и мы остались довольны результатом.