История одной шоколадки: как BlueCheese искусственный интеллект тестировали
Сейчас всем приходится работать в период неопределённости и одновременно стремительного роста внедрения технологий в различные сферы жизни. Возникает вопрос, как это отразится на творческих процессах? Мысль о тома, что искусственный интеллект (ИИ) лишит нас работы и «‎убьёт» творчество, начинает тревожить даже креативных директоров со стажем. Креативная студия BlueCheese решила провести эксперимент, смогут ли нейросети заменить креатив?
Будем честны — пока до этого далекоВ доказательство проведём эксперимент — пройдем путь: от клиентского брифа через концептинг до презентации клиенту и сдачи материалов в эфир с помощью ИИ. Результат не претендует на фестивальный потенциал сгенерённого креатива. Это скорее игра в креативного директора, который не хочет ничего писать сам, а направляет и ведёт ИИ. Попробуем получить рабочую концепцию, используя свой опыт.
Итак, получаем бриф от вымышленного клиента (все совпадения случайны).
На первом созвоне-брифинге клиент говорит примерно такой текст: «Пока наши западные конкуренты скованы по рукам и не запускают коммуникацию, мы выводим на рынок новый бренд шоколада «‎Шоколайт». Нужно рассказать о нашем бренде так, как никто в категории, быть смелыми, найти новое видение. Наша аудитория — это мужчины и женщины 25-40 лет, которые заботятся о себе и своём внешнем виде, ценят удовольствие. На дорогие съёмки бюджета нет, хотим графический ролик и кивижуал».
Шаг 1. БрифС этим объемом информации идём в нейросеть и просим написать формальный бриф. Используем text-to-text нейросеть (типа gpt, claude, yagpt) и получаем бриф такого содержания:
Шаг 2. КонцептингИщем инсайт, интересный стартер или необычный факт для дальнейшего разгона. Для этого используем один из этих промтов:
Belief Breaker Break the commonly held beliefs about the category>What are 10 commonly held beliefs about (INSERT CATEGORY)?>What are the polar opposites of these statements? Weakest StrengthFlip your weakness into a strengthPrompt>Write 10 limitations of (INSERT PRODUCT)?”Follow Up Prompt>Tell me why they are a good thing.r/showerthoughtsПишет в стиле соответствующего раздела в Reddit.Write 10 r/showerthoughts aboutStand up comedianПредлагает шутки в стиле стендаперов.Все эти лайфхаки подсмотрены у стратега брендов Uber, Apple и Disney — Джулиана Коула (Julian Cole).
Сразу выделяем пару креативных заходов:
Удовольствие быстротечно. Прелесть шоколада в том, что он быстро заканчивается. Как падающая звезда, закат или гол любимой команды — как приятные мгновения, которые нужно застать в моменте.Шоколад по рецепту. Нетрадиционный взгляд на привычную категорию шоколада поможет выделиться среди конкурентов. Благодаря понятному визуальному языку можно сравнивать шоколадку с лекарством, поговорить о гормоне удовольствия и эндорфине.Вместе с этим стартером пойдём дальше в нейросеть формулировать творческую концепцию.
Шаг 3. Насыщение идеиОбращаемся опять к СhatGPT и получаем обстоятельный ответ на вопрос: «Как шоколад влияет на здоровье?»
Уже звучит неплохо! Превращаем этот текст в ГЗК (голос за кадром).
Насыщаем рекламными call-to-action, демо, потреблением продукта — и текст становится скриптом.
Теперь вместе с нейросетью придумываем визуальный ряд для этого текста. На сегодняшний день это слабое место нейросетей, так как они используют клишированные визуальные приёмы. Мы со своей стороны сохраняем чистоту эксперимента и делаем только минимальные правки в предложенные решения.
Шаг 4. ВизуализацияДля создания мудборда будущего ролика обратимся к MidJourney. Промт прост в использовании: вбиваем ключевые слова, которые предложил ChatGPT.
Получаем первые приемлемые результаты на свой необычный запрос о фармацевтике, шоколаде, рекламе, структуре ДНК и молекулах. Выбираем тот визуал, который больше всего соответствует нашему представлению о прекрасном.
Одну из этих же картинок мы забираем, чтобы использовать для ключевого визуала кампании, например, в наружной рекламе. Несколько нейросетей позволяют получать маленькие картинки в разрешении, подходящем для больших форматов.
Для дополнительной убедительности анимируем кадр в нейросети Runway.
Шаг 5. Вёрстка презентацииОстаётся только оформить это в презентацию! Но шаблона тоже нет, как и времени делать новый. На этот раз используем встроенную нейросеть в сервисе Pitch и просим сделать шаблон. Вбиваем теги: презентация рекламной кампании, кивижуал, большие картинки, бренд шоколада.
В этом же сервисе выбираем цветовую гамму и получаем вполне готовый темплейт для презентации. Вот пример, как выглядит один из слайдов презентации нашего ролика.
Презентация готова. А как же проактив? Предложим клиенту бонус? Опять идём к нейросети и получаем довольно банальные, но рабочие активационные стартеры.
Удался ли эксперимент?Наверное, удался. Довольно легко представить такую идею как одну из трёх в пуле других. Или даже в рекламном блоке на ТВ.
Смогут ли нейросети заменить креатив? Чёткий ответ — нет. Но ИИ сможет стать «‎паровым двигателем», сделать процесс быстрее, ускорить поиск первых мыслей и этап превиза и превратить среднего креатора в креативного директора, который выбирает из сотен других идей. Разумеется, всё это при условии насмотренности и погружённости в профессию самого креатора.