«Самая большая проблема для бизнесмена в Китае — возможностей очень много»
В 2008 году Артем Жданов начал учиться на китаиста в Алтайском государственном университете с полной уверенностью в том, что с китайским языком без работы не останется. После выпуска в 2012 году он сразу же переехал в Китай, где около года был сотрудником двух крупных компаний. Не желая работать под чьим-то руководством, через год Жданов стал частным консультантом, помогая иностранным клиентам наладить поставки из Китая. Спустя два года для этого же он открыл вместе с партнерами консалтинговую компанию. Одновременно со студенчеством он развивал русскоязычный паблик о Китае, который в 2013 году превратился в интернет-издание с оригинальным контентом.
В 2014 году Артем Жданов основал бренд LaowaiMe. В 2018 году компания сосредоточилась на культурном маркетинге в Китае и продаже дизайнерских сувениров. Ее клиенты — иностранные компании, в том числе российские корпорации. Артем Жданов рассказал BFM.ru, почему он считает, что даже при нулевом доходе в России стоит развивать медийные проекты, как правительство Китая относится к маленьким компаниям и в чем, на его взгляд, преимущество иностранцев перед китайцами в международном бизнесе.
Я интересовался международными отношениями еще в детстве. Когда мне было пять, наша семья переехала в Узбекистан, и там мы провели шесть лет. Может, с этим и зародилась моя любовь к азиатской культуре.
Я думал стать послом. Это казалось романтичным, ведь можно ездить по разным странам, но меня останавливала такая мысль: прежде чем занять высокую должность, много лет нужно работать под чьим-то руководством, бегать по кабинетам. Это расходилось с моими мечтами, но идею о международных отношениях я не бросил.
Когда пришло время поступать, я выбрал Алтайский государственный университет и остановился на специальности «Регионоведение.Китай». Я подумал: раз мне не хочется в госструктуры и в Европе высокая конкуренция, самое подходящее направление для моего будущего — КНР. До поступления я ничего не знал о Китае, но следил за экономическим положением Поднебесной по новостям. Видно было, что страна растет, сближается с Россией, но при этом мало кто что-то понимает о Китае. Решил, что если выучу язык, без работы в любом случае не останусь.
Артем Жданов. Фото: из личного архива
В Пекине, столице Китая, я побывал раньше, чем в Москве. После второго курса поехал на три месяца на северо-восток, в Чанчунь — город третьего эшелона, но он был более развит, чем Новосибирск и Ташкент, в которых я жил раньше. Что уж говорить о других экономических центрах страны. Я много где побывал, и чем больше посещал новые места, тем сильнее убеждался в правильности своего выбора.
На четвертом курсе я начал искать работу в Китае — специально обратил внимание на южную провинцию Гуандун. Это экономически развитый регион, к тому же там всегда лето. Тогда как раз был бум по производству товаров в Китае, все закупали в этой стране. И я решил разослать резюме госучреждениям и фабрикам.
Мне предложили работу два предприятия. Первое — российская компания, занимающаяся кожевенным производством, она находилась недалеко от Гуанчжоу. Вторая компания, китайская, находилась в Шаньтоу — китайской столице игрушек. Там меня ждали для помощи с адаптацией упаковки и других составляющих под российского потребителя. Из-за близости к России я выбрал кожевенную компанию. Через два дня после того, как вручили диплом, уже летел в Китай: ближайший рейс до Гонконга и еще два часа на машине. Кстати, тогда был мой день рождения: на самолет я сел 21-летним, а приземлился в Китае в 22 года.
Кожевенной фабрикой управляли русские. Меня взяли помощником директора по маркетинговым продажам. Владельцы разбирались в кожевенном бизнесе, но не очень понимали, как работать с Китаем. Основные сотрудники — китайцы, также были русские и итальянские технологи. Проработал я там около пяти месяцев: но Дуньгуань — город небольшой, а меня манил мегаполис Гуанчжоу, и я переехал туда. Там устроился в логистическую компанию, где отвечал за медиа, набрался опыта в ведении соцсетей, продвижении товара в интернете. Там я тоже проработал полгода. На момент увольнения активно вел паблик в «ВКонтакте» «Это Китай, детка!» (ЭКД) с 15 тысячами подписчиков, был редактором сайта в Laowaicast, еще писал статьи о Китае и о России для китайцев с третьего курса, в том числе для федеральных изданий. Благодаря медийности ко мне все чаще обращались за советами о работе в Китае, а именно, как найти поставщика, как выстроить работу с ним и отправить товар в Россию.
Провинция Гуандун. Фото: commons.wikimedia.org/CC BY 3.0
Получается, после диплома я и года не провел под чьим-то руководством. С тех пор почти десять лет работаю только на себя, хотя никогда не думал о себе как о предпринимателе.
Следующие два года я был частным консультантом. Например, ко мне обращался клиент с просьбой найти производителя флешек, за успешный поиск платил несколько сотен долларов. Потом я проверял работу производителя, проводил переговоры. Бывало, что клиенты прилетали для личного знакомства, за сопровождение я получал еще тысячу долларов — неплохо по тем временам. Главный заработок — комиссия от 3% до 10%. Время от времени приезжал на фабрику, буквально стоял у сборочной линии, чтобы не допустить брак на производстве, за китайцами нужен глаз да глаз. За отправленный контейнер стоимостью 100 тысяч долларов мне платили 5 тысяч долларов. Основные деньги приносила именно эта работа.
При этом я продолжал развивать ЭКД. Мы запустили сайт, расширили команду. К нам начали обращаться крупные рекламодатели, например, «Хайнаньские авиалинии». Я по-прежнему писал статьи для федеральных изданий и нарабатывал связи. Все свободное время и деньги я тратил на себя, например, много путешествовал. Поэтому я и говорю, что не видел себя предпринимателем. Я не особо инвестировал в развитие бизнеса, но, к счастью, хватило ума продолжать развивать ЭКД, вложить часть денег туда. До того как ЭКД вышел на точку окупаемости, за это время вложил только около 100 тысяч юаней личных сбережений (по текущему курсу 1,1 млн рублей или 15,4 тысячи долларов), мог бы и больше. Сейчас ЭКД выходит в ноль, раньше — в минус. Если ваша цель — заработать миллионы, специализированное медиа не лучший бизнес для этого, но отличный ресурс для привлечения новых клиентов для других проектов, повышения авторитетности.
Артем Жданов. Фото: из личного архива
В 2014 году начался кризис. В Китае ничего не поменялось, а в России — очень. Курс рубля упал в два раза, клиентов стало меньше. Большая часть накоплений была в рублях и получилось, что за считаные дни они сократились вдвое — я-то пользовался юанями.
Тогда я понял, что нужно менять направление работы. С двумя партнерами, которые тоже были частными консультантами, мы заключили, что можно помогать российским компаниям заходить на китайский рынок, так как из-за кризиса импорт в Китай подешевел. Тогда мы основали компанию Uchina. В стартап каждый из нас вложил не более 100 тысяч юаней. Тогда наша теория не очень подтвердилась: российские компании не хотели платить ни за маркетинговые исследования, ни за адаптацию бренда, ни за что-то еще. Все почему-то думали, что китайцы любят русские продукты, и были уверены, что они должны выстраиваться в очередь за контейнерами из России. Это неправда.
Из крупных клиентов к нам обратилась компания «Додо Пицца», когда бренд только выходил на китайский рынок. Были и другие, но никто не инвестировал в Китай массово. Спустя несколько лет, когда компании России привыкли к новому курсу, поставки из Китая начали вновь наращиваться. Мы снова начали помогать иностранным компаниям приобретать необходимые товары на китайском рынке, контролировать поставки, сосредоточившись на электронике, потому что вне зависимости от курса рубля она нужна всем. Для этого компания переехала в Шэньчжэнь. К 2016 году в Поднебесной стало больше иностранцев со знанием китайского, а китайцы начали понимать по-английски. Зарабатывать на комиссиях было уже не так легко: все старались обходиться без посредников. Однако электроника — сложное производство, поэтому настроить работу удаленно практически невозможно
Еще в 2014 году я придумал бренд LaowaiMe. Все началось с того, что я захотел футболку с надписью на китайском языке. В магазинах ничего не привлекло, и я решил создать ее сам. На одной из фабрик мы договорились на 200 футболок, хотя другие брались за объемы не меньше тысячи. Решил, что какие-то подарю друзьям, что-то продам и оставлю себе несколько.
С дизайнером мы придумали два варианта. На первой футболке было написано 你好,谢谢,听不懂 («Привет, спасибо, не понимаю»), на второй — Laowai «(иностранец») и значки как в зоопарке: не трогать, не фотографировать, не кормить. Я написал в ЭКД об этих футболках, сам ходил в них на иностранные ивенты — в итоге продал все за месяц. Вторую партию разобрали за столько же. После открыл магазин на Taobao — это крупнейший маркетплейс в Китае. Скидывал желающим ссылку, а спрашивали о футболках многие. Покупателям я отправлял товар прямо из дома.
Фото: из личного архива
По данным 2020 года в Китае живут меньше миллиона иностранцев. На начальном этапе это была наша целевая аудитория. Кроме того, анализ Taobao показал, что у покупателей есть запрос на «подарки на выезд», потому что все больше китайцев выезжали за границу и хотели купить подарки для своих друзей и партнеров. По итогу 50% покупателей были китайцами, 50% — иностранцами. В 2018 году уже с партнерами из консалтингового агентства в Шэньчжэне мы доработали идею, зарегистрировали торговую марку, запустили собственный магазин на сайте LaowaiMe с доставкой по всему миру, добавили товары: обложку на паспорт, кружки, китайские палочки и другие товары с дизайном с китайской изюминкой и объяснением элементов китайской культуры. Например, кружка с надписью 喝多热水 («Пей больше горячей воды»). Местные жители даже в жаркую погоду пьют горячую воду. У них есть мем: «Что бы ни произошло, пей горячую воду».
В 2019 году мы с партнерами разошлись, все занялись своими проектами. Я сосредоточился на LaowaiMe и переехал в Шанхай. Это город креатива, стиля, моды, медиа. Там же базируется французское креативное агентство, с которым мы сделали несколько коллабораций. Но только я освоился, пришла пандемия: многие иностранцы уехали, подарки оказались никому не нужны — китайцы же перестали путешествовать, международная доставка стала работать дольше и дороже. На данный момент на LaowaiMe продано больше 15 тысяч заказов. Средний заказ — около 19 долларов. До пандемии этот проект еще не успел превратиться в состоявшийся бизнес, хотя бы близок к этому. Мы, конечно, вернули все свои инвестиции, которые были потрачены на перезапуск проекта — около 150 тысяч юаней.
В пандемию мы сосредоточились на контенте. За неполные десять лет в Китае я ни на день не переставал развивать ЭКД. За это время мы успели поработать с проектами по брендингу регионов, например, делали туристическую брошюру для провинции Шаньдун, имиджевый спецпроект региона Большого залива для российского рынка и другие.
На начало пандемии в команде было пять человек, на сайте в некоторые месяцы количество уникальных пользователей стало достигать 150 тысяч. Поэтому в пандемию мы продвигали ЭКД в Instagram, YouTube и на других платформах. Используя опыт создания контента о Китае на русском, мы начали делать контент на английском языке для международной аудитории от LaowaiMe в соцсетях. В короткие сроки удалось начать работать с проектами для провинций Цзянсу, Шаньси, мегаполиса Чунцин по заказам управления по туризму в рамках улучшения имиджа регионов — они надеются привлечь туристов после открытия границ.
На съемках о китайской деревне в провинции Шаньси. Фото: из личного архива
В итоге LaowaiMe сфокусировалось на маркетинговых услугах с большим упором на контент. Товары по-прежнему можно купить, но это уже наш мерч и не основной источник дохода. На этой волне я объединился со своим британским другом, который вместе с китайским партнером владеет агентством по созданию видео для соцсетей. Он один из первых инфлюенсеров в Китае с миллионами подписчиков на китайских платформах, поэтому прекрасно понимает запросы китайской аудитории. Сегодня Китаем правит видеоконтент. Китайцы проводят больше времен на видеоплатформах, чем даже в компьютерных играх.
Таким образом, в 2021 году вместе с двумя новыми партнерами мы объединились под их брендом в Outlandish Group. Мы помогаем иностранным брендам с социальными сетями на китайском рынке и выстраиваем маркетинговые стратегии с опорой на местную культуру. И наоборот, мы помогаем китайскими брендам создавать видео для западных соцсетей. Продолжаем работать по важным госпроектам в сфере туризма, не только с китайскими регионами, но и с Россией. Из громких кейсов можно назвать работу с ByteDance (владелец TikTok) по лайфстрим-проектам, видеопроизводство для ведущей китайской видео платформы Bilibili (аналог YouTube), проекты для Tencent, Starbucks, Lululemon. В 2021 году планируем достичь общего оборота в 15 млн юаней.
Моя компания пока еще малый налогоплательщик. Платим 5% налог на прибыль и 3% НДС, но второй год НДС у меня 1%, так как в пандемию правительство ввело меры поддержки. Еще постоянно повышают планку заработной платы, с которой не платятся налоги. Сейчас это 5 тысяч юаней. Налогом облагается только оставшаяся часть зарплаты. Интересно то, что малые предприятия проверками никто не мучает, пока не дорастешь до компании с оборотом хотя бы в 20-30 млн юаней в год. Тогда внимание к компании, конечно, будет больше. В среднем в шанхайском офисе наши сотрудники зарабатывают 10 тысяч юаней.
Мы создаем для клиентов оригинальный и виральный видеоконтент для их китайских соцсетей, поэтому они могут выстраивать с аудиторией эффективную коммуникацию и тратить меньше бюджетов на инфлюенсеров. Полностью китайские компании тоже могут, конечно, но с ними иностранным клиентам сложно: и в плане языка, и в плане креатива. Так как мы международная компания, у нас есть понимание и китайской, и иностранной стороны. Первое правило бизнеса — нарисовать портрет своего потребителя максимально точно. Однако многие компании, которые работают на китайском рынке, к сожалению, не до конца понимают, кому они продают и не знают таких вещей, как, что же китайцы каждый день едят, что они носят, какую музыку слушают, какие бренды здесь есть. На севере одни китайцы, на юге другие. И еще множество нюансов. Почему-то этим пренебрегают в маркетинговых стратегиях. Мы же ставим культурные особенности в основе каждой стратегии.
На съемах видео о городе долгожителей в Китае со 104-летним мужчиной. Фото: из личного архива
Как можно увидеть из моей карьеры предпринимателя, самая большая проблема для бизнесмена в Китае — возможностей очень много. Рынок настолько большой, столько мотивирующих историй, хочется хвататься за все. А залог успеха — фокус, одна ниша, нужно бить в одну точку. Я этого не делал, но не жалею об этом, многое попробовал и пришел к тому и понял, в чем моя сила. Мы вернулись к медиа, креативу и маркетингу. Все проекты реализовывали в режиме стартапа, в условиях нехватки времени, денег и команды. Сейчас же есть крупные клиенты и стабильные проекты, которые приносят нам стабильный доход, в том числе российские корпорации.