Что такое гринвошинг: признаки, примеры и как распознать псевдоэкологичные товары
В современном мире забота об экологии становится неотъемлемой частью повседневной жизни миллионов людей. Поэтому всё больше компаний стремятся продемонстрировать свою приверженность устойчивому развитию. Однако за красивыми зелёными этикетками и громкими заявлениями об экологичности часто скрывается обман. Именно поэтому важно понимать, что такое гринвошинг, и уметь отличать настоящую заботу о природе от маркетингового трюка.
Что такое гринвошинг
Гринвошинг (от англ. greenwashing — «зелёный камуфляж») — это маркетинговая практика, при которой компании намеренно создают ложное впечатление заботы об окружающей среде. В таких кампаниях используют экологическую риторику, зелёные цвета и символы природы, чтобы казаться более ответственными, чем есть на самом деле. Гринвошинг вводит потребителей в заблуждение и наносит вред как окружающей среде, так и доверию к действительно экологичным брендам.
История гринвошинга
Термин «гринвошинг» появился в 1986 году благодаря американскому экологу Джею Уэстервелду. Он заметил, что отели призывают гостей использовать полотенца повторно якобы ради защиты природы, хотя на самом деле это было сделано для экономии средств. С тех пор понятие гринвошинга стало обозначать любые попытки компаний приукрасить свою экологическую репутацию без реальных действий.
Само явление возникло значительно раньше — в конце 1960-х годов в США. Тогда американский энергетический концерн Westinghouse стремился развеять опасения людей, которые сомневались в безопасности атомной энергетики. Для этого компания запустила рекламный ролик, в котором показывали АЭС на фоне безупречно чистого озера и утверждали, что атомная энергия — чистая и безопасная. Однако на самом деле к безопасности возникали серьёзные вопросы: к тому времени уже произошли аварии на АЭС в Мичигане и Айдахо, а споры о влиянии ядерных отходов на экосистемы продолжаются и по сей день.
С ростом популярности экоповестки гринвошинг из отдельных рекламных кампаний превратился в стратегии позиционирования компаний. Сегодня, например, нефтяные гиганты заявляют о «зелёных» инвестициях, а фастфуд-сети упаковывают бургеры в «экологичную» бумагу, не заботясь при этом о том, что такая упаковка прослужит всего один раз и потом отправится на полигон.
К примеру, в 2018 году Starbucks сообщили, что отказываются от пластиковых трубочек. Вместо них компания решила перейти на специальные крышки с носиком для своих одноразовых стаканов. Однако исследователи подсчитали, что такие крышки требуют больше пластика, чем прежние трубочки, и уличили компанию в гринвошинге.
Подобные обвинения в экологическом обмане касались и других крупных компаний: Coca-Cola, Nestlé, Pepsi, Volkswagen также сталкивались с критикой за несоответствие «зелёных» заявлений реальным действиям.
В России в 2023 году 23% агентств и рекламодателей признались, что пользовались гринвошингом для укрепления репутации бизнеса, создания имиджа экологически ответственной компании и увеличения дохода. Чаще всего такие рекламные кампании запускают производители продуктов повседневного спроса: косметики, одежды, еды, фармацевтики.
Зачем бизнесу гринвошинг
Растущий интерес потребителей к экологии
Спрос на устойчивые товары и услуги растёт. По данным исследования, в России каждый пятый житель крупного города предпочитает продукты с экомаркировкой. Кроме того, 42% россиян готовы переплачивать за товары и услуги организаций, которые заботятся о природе. Это создаёт стимул для компаний использовать «зелёную» маскировку, даже если внутренние процессы остаются прежними.
Конкуренция на рынке
В условиях насыщенного рынка и жёсткой конкуренции компании ищут способы показать свои преимущества. Экологичность может стать одним из них. Но в стремлении выделиться среди конкурентов бренды часто выбирают гринвошинг: сделать пустые заявления дешевле и быстрее, чем реально изменить технологию производства, цепочку поставок или поменять упаковку продукта.
Типы и приёмы гринвошинга
Компании, практикующие «зелёный камуфляж», используют различные методы, чтобы ввести потребителей в заблуждение.
Зелёный дизайн
В рекламе, на упаковке и в маркетинговых материалах бренды намеренно используют образы природы — листья, деревья, капли воды, луга, горы, водоёмы. Их фирменный стиль строится на природных цветах: зелёном, бежевом, древесных тонах, а также приглушённых оттенках оранжевого, розового и синего, которые создают ассоциацию с экологичностью и гармонией с природой.
Необоснованные экологические заявления
Фразы вроде «натуральный», «эко», «био» часто используются без каких-либо подтверждений: они основаны не на реальных качествах продукта, а лишь пытаются создать ложное впечатление, что он создан с заботой о природе.
Использование несуществующих маркировок
Некоторые бренды придумывают собственные знаки качества, маркировки или используют стандарты, которых на самом деле не существует. Они могут выглядеть как логотипы авторитетных организаций, выдающих экологические сертификаты или настоящие экомаркировки. Но на самом деле их просто нарисовал дизайнер — никакой проверки или подтверждения за ними тоже нет.
Что такое экомаркировка и зачем она нужна
Ложные заявления о влиянии на окружающую среду
Компания утверждает, что её продукт или деятельность не вредят природе, хотя это не соответствует действительности. Например, производитель может заявлять, что его упаковка биоразлагаемая, хотя на самом деле она разлагается только при специальных условиях, недоступных при обычной утилизации.
Неполная или искажённая информация
Некоторые бренды акцентируют внимание на зелёном аспекте (например, переработанная упаковка), игнорируя остальные — включая высокий уровень выбросов или использование токсичных материалов при производстве.
Сравнение с другими неэкологичными вариантами
Сопоставление продукта с более вредным аналогом может создавать иллюзию экологичности. Например, фраза «наша упаковка содержит на 10% меньше пластика, чем у конкурентов» при том, что обе упаковки остаются одноразовыми и сделаны из вида пластика, который не принимают на переработку, — это гринвошинг.
Экологические акции
Компании могут проводить разовые мероприятия: например, субботники, посадки деревьев или акции по сбору, чтобы укрепить имидж и отвлечь общественность от реального ущерба, которые компания наносит природе.
Примеры гринвошинга в России
Опрос рекламных агентств и рекламодателей в России 2025 года показал, что 51% респондентов видели примеры использования гринвошинга, а 33% сталкивались с явлением напрямую.
Два ярких примера гринвошинга в России — программы по сбору вещей на переработку брендов H&M и Vagabond. В магазинах H&M принимали одежду и текстиль, а Vagabond собирал обувь. Все вещи бренды обещали отправить на переработку в Германию. Текстиль должен был превратиться в новые ткани для эколинейки H&M Conscious.
В марте 2020 года экоактивистка и журналистка Елена Володина уличила бренды H&M и Vagabond в гринвошинге. Она провела расследование: сдала на переработку одежду и обувь в их магазины, спрятав внутрь GPS-маячки. Вместо того чтобы попасть на европейский завод по переработке, как обещали бренды, вещи оказались на складе в подмосковном Лыткарине, где их либо продавали оптом как секонд-хенд, либо выбрасывали.
Другой пример гринвошинга — питьевая вода в упаковке типа тетрапак (например, бренда I am water). Производители называют такую тару экологичной альтернативой ПЭТ-бутылке, акцентируя внимание на бумагу в составе и ссылаясь на меньший углеродный след.
На самом деле тетрапак — комбинированный материал из картона, алюминия и нескольких слоёв полимеров, который сложно переработать. При этом металл и пластик из тетрапака хоть и возвращаются в цикл, но уже в новом виде: они превращаются в полиалюминий, применение которого ограничено. А металл в чистом виде мог бы перерабатываться бесконечно.
В большинстве случаев тетрапак отправляется на свалку. При этом смысла использовать такую сложную конструкцию нет: вода не требует многослойной защиты, как молоко или сок, и единственная цель такой формы — маркетинговая.
Существует ли переработка отходов в России
Как борются с гринвошингом в России
Роль некоммерческих организаций
В 2023 году в России некоммерческие организации «Экологический союз», «Собиратор», Бюро партнёрств «Теперь так», консалтинговое агентство ECOISM, а также экологи и специалисты в области для устойчивого развития создали Совет по профилактике гринвошинга.
Эксперты Совета разработали рекомендации, как бизнесу правильно говорить о своей экологичности. Они считают, что экологические заявления компаний должны быть:
- надёжными (использовать только проверенные данные);
- актуальными (учитывать экологическое воздействие от производства);
- ясными (быть понятными покупателям, сотрудникам, партнёрам и т. д.).
Совет по профилактике гринвошинга участвует в форумах, организует нетворкинги с экспертами, представителями бизнеса и власти, чтобы помочь компаниям сделать коммуникацию более прозрачной и бороться с гринвошингом.
Также в декабре 2025 года «Экологический союз» вместе с агентством устойчивого развития Better by Okkam выпустили гайд по экомаркировкам и экологическим заявлениям. Задача документа — помочь бизнесу разобраться, для чего нужны экомаркировки, какими они бывают и какими должны быть, чтобы рассказывать об экологических характеристиках продуктов прозрачно и без риска гринвошинга. Гайд основан на российском законодательстве, международных стандартах ISO и прошёл экспертную оценку представителей ретейла, систем добровольной сертификации («Лесной эталон») и экспертов по устойчивому развитию.
Законодательное регулирование
Государственный контроль в сфере гринвошинга в России пока формируется.
Федеральный закон «Об органической продукции» с 2020 года запрещает указывать на сельскохозяйственных товарах, продуктах питания и напитках слово «органический», если они не прошли официальную сертификацию по стандартам, закреплённым в ГОСТе.
С 1 сентября 2025 года требования также распространяются на термины «биодинамический», «биологический», «экологический», «экологически чистый» или сходные по значению слова либо их сокращения, а также обозначения «эко», «био». При этом бизнесу дали время до 1 сентября 2030 года, чтобы подтвердить соответствие своих товаров требованиям либо изменить наименование продукции.
Однако, по словам экспертов, должного контроля за исполнением закона пока нет. Единственный известный случай, когда недобросовестного производителя удалось привлечь к ответственности, был в 2022 году: компании «Стандартъ» назначили штраф 100 тыс. руб. за необоснованное использование слова «органический» на упаковке водки.
В октябре 2024 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) опубликовала рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговой коммуникации.
К добросовестным экологическим заявлениям ФАС предъявляет такие требования:
- утверждения должны быть проверяемыми. Если на упаковке написано, что продукт «биоразлагаемый» или «сделан из переработанного пластика», у компании должны быть документы, подтверждающие это (сертификаты, отчёты, исследования);
- нужно показывать конкретные цифры вместо общих слов. Фразы вроде «экологично», «натурально» или «забота о планете» без пояснений считаются размытыми и вводящими в заблуждение;
- нужно давать цифры и пояснения при сравнении с другими. Например, недопустимо писать «мы экологичнее конкурентов». Нужна конкретика, например: «наш продукт генерирует на 15% меньше выбросов по сравнению с предыдущей версией»;
- нельзя использовать несуществующие знаки сертификаций и маркировок;
- недопустимо использовать бессмысленные заявления: например, писать «без ГМО» на упаковке с солью или водой.
Рекомендации ФАС не являются законодательными требованиями, но, если бренд вводит покупателей в заблуждение ложными зелёными обещаниями, такие действия могут трактовать как недобросовестную конкуренцию. В этом случае бизнесу грозит штраф от 100 тыс. до 500 тыс. руб.
Как отличить зелёный маркетинг от гринвошинга
На данный момент в России гарантией подтверждения экологических характеристик продукции является добровольная экосертификация.
Например, «Экологический союз» разработал экомаркировку «Листок жизни». Она может стоять на разных товарах: бытовой химии, косметике, строительных и отделочных материалах, продуктах питания, удобрениях. Экомаркировка на упаковке товара означает, что нагрузка на окружающую среду на каждом этапе жизненного цикла продукции соответствует требованиям, а сам продукт — качественный и экологически безопасный.
Экомаркированная продукция, кроме знака на этикетке, имеет официальное подтверждение в виде сертификата, статус которого можно проверить в реестре.
Ещё одна российская система сертификации — «Лесной эталон». Такая маркировка может стоять на товарах из дерева, бумаги и картона. Она означает, что при заготовке древесины для производства продукта сохраняются дикие, нетронутые или почти нетронутые человеком леса, в том числе сохранены лесные массивы на берегах водоёмов, а также места обитания редких и исчезающих видов. Кроме того, при вырубке деревьев в хозяйственно используемом лесу оставляют достаточно деревьев, чтобы он мог восстановиться сам.
Если у бренда нет экомаркировок, то хоть и не гарантируют экологичности, но вызывают больше доверия:
- указания, что именно делает продукт устойчивым: например, «80% вторсырья использовано при производстве упаковки» или «в составе нет ПАВ»;
- использование международных стандартов отчётности (например, GRI или CDP), публикация отчётов о деятельности в открытом доступе;
- компания не скрывает, что можно и что нельзя переработать, и не обещает невозможного.
Что должно насторожить в коммуникации бренда:
- надписи вроде «экологично», «забота о планете» или «био» без пояснений и цифр;
- маркировки, которых не существует;
- отсутствие подтверждений от сторонних организаций: компания заявляет о своей экологичности, но не предоставляет официальных документов, сертификатов или ссылок на публичные реестры.
Гринвошинг — это не просто маркетинговый приём, а серьёзная проблема, которая мешает развитию устойчивого потребления и наносит вред окружающей среде. Чтобы не стать жертвой обмана, важно быть внимательным и проверять информацию. Например, под маской экологичности в жизнь многих из нас проник «бумажный» стаканчик для кофе с собой. На самом деле в нём есть слой пластика, и тару после использования практически нельзя сдать на переработку. Какие вещи на первый взгляд кажутся безобидными и даже экологичными, а в действительности становятся источником микропластика, читайте в нашем материале.