Потребители 2022: курс на бережливость и лояльность к российским брендам

2022 год походит к концу — он был очень непростым. У многих россиян в результате произошедших социально-экономических трансформаций серьёзно изменился образ жизни. Перемены напрямую и заметно влияют на потребительский выбор. О формировавшихся или усиливавшихся в течение уходящего года трендах потребительского поведения Sostav рассказала генеральный директор Аналитического центра Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) Гузелия Имаева.

1. Курс на бережливостьПервой реакцией многих россиян на те серьёзные изменения, которые начались с марта 2022 года, стали тревога, стресс и чувство неуверенности в будущем. По данным НАФИ, в марте это отметили 70% жителей России. Две трети опрошенных (66%) выражали готовность сокращать расходы и учиться обходиться без привычных вещей в случае финансовых трудностей, а более половины (53%) респондентов заявили, что будут искать возможности дополнительного заработка.

Другими словами, если взять за основу реакцию на социально-экономические изменения, поясняет Имаева, то можно выделить две большие группы российских потребителей. Первая — ориентирована на сокращение расходов и отказ от ряда товаров или поиск более дешёвых альтернатив. Вторая — не желает отказываться от достигнутого уровня жизни и стремится компенсировать финансовые потери с помощью дополнительных источников дохода.

Причём и в той и в другой группе больше женщин, чем мужчин. По словам главы НАФИ, именно женщины демонстрируют большую готовность серьёзно сокращать текущие расходы в случае финансовых затруднений или искать варианты дополнительного заработка.

Кроме того, согласно результатам исследований НАФИ, в последнее время возросла доля россиян, которые делают накопления — с 68% до 81% по данным на март 2022 года. На сегодняшний день финансовую «подушку безопасности» того или иного объёма имеют 46% жителей нашей страны

2. Закупка впрок товаров с длительным сроком хранения Усиление тенденции на закупку товаров впрок происходило за последние годы как минимум дважды — и этот тренд заметен не только в России, но и в других странах, указывает Имаева.

Стремление закупать продукты и товары про запас активизировалось впервые в период пандемии, когда нарушения логистических процессов вызывали настоящую панику в ряде стран. Вторая волна закупок впрок характерна в большей степени для российских потребителей и связана с изменениями структуры потребительского рынка, вызванными социально-экономическими процессами, начавшимися в феврале 2022 года.

Возросший уровень тревоги россиян в тот период, опасения роста цен и дефицита товаров определённых брендов привели к тому, что пятая часть жителей нашей страны (20%) весной 2022 года делали закупки впрок, а некоторые стараются покупать с запасом и до сих пор.

В первую очередь россияне закупались продуктами питания, имеющими длительный срок хранения, бытовой химией, лекарствами и средствами личной гигиены. При этом социально-демографические различия и место проживания влияют на выбор россиянами категорий товаров, которые они стараются приобретать про запас.

Так, жители Москвы в обозначенный период покупали впрок парфюмерию и косметику, одежду и обувь чаще, чем жители других регионов. Люди в возрасте от 25 до 34 лет запасались детским питанием и непродовольственными товарами для детей, а пожилые россияне прежде всего старались купить лекарства, пояясняет Имаева.

3. Меньше внимания упаковке и бренду, больше – качеству В последние месяцы российские потребители стали больше ориентироваться на качество и цену товаров (в случае с продуктами — ещё на вкус и натуральность) и меньше — на упаковку, популярность производителя, бренд.

Согласно результатам исследований НАФИ, вкус и низкая стоимость продуктов питания, а также наличие акций и спецпредложений становятся определяющими критериями выбора более чем для 80% жителей России.

Хотя многие потребители обращают внимание на известность производителя и страну производства, значимость этих факторов наряду с привлекательностью внешнего вида товара заметно снизилась за последнее время.

Россияне разного возраста и пола при выборе товаров обращают больше внимания на определённые факторы. Так, респонденты в возрасте от 25 до 44 лет и квалифицированные рабочие склонны меньше других ориентироваться на привлекательный внешний вид. Для российских потребителей в возрастной категории от 35 до 44 лет, женщин и представителей рабочих специальностей наименее важна популярность бренда.

4. Импортозамещение и рост лояльности к отечественным производителям На волне изменения «географии» представленных на российском рынке брендов, происходят две взаимосвязанные трансформации потребительского поведения, считает глава НАФИ.

С одной стороны, россияне при выборе товаров всё больше ориентируются на их характеристики и рассматривают продукцию ранее неизвестных производителей, не ставя в приоритет такой фактор, как страна производства.

С другой — ближе знакомясь с отечественными производителями, россияне начинают проявлять больше лояльности по отношению к ним. Так, по результатам исследования НАФИ, проведённого летом этого года, многие россияне выражают готовность покупать товары отечественного производства, в том числе, при наличии импортных аналогов.

В то же время, уровень лояльности российских потребителей по отношению к отечественному производителю меняется в зависимости от категории товаров. В частности, выбирая продукты, почти две трети россиян (63%) отдают предпочтение отечественному производителю. Практически половина российских потребителей готовы приобретать отечественные товары для дома и сада, бытовую химию, материалы для строительства и ремонта, товары для спорта, отдыха и хобби, одежду и обувь, косметику, товары для детей.

При этом, когда речь идёт об электронике, бытовой технике, автомобилях или автозапчастях, лекарствах, многие россияне предпочитают продукцию зарубежных производителей. Причины такого выбора — прежде всего, убеждённость в том, что импортные товары данных категорий качественнее и надежнее, отсутствие современных аналогов, лучшее соотношение цены и качества, поясняет Имаева.

5. Здоровое питание и экологически осознанное потреблениеЗапрос на здоровое питание и экологически осознанное потребление — два параллельно развивающихся во многих странах тренда. Импульс этим трендам придала пандемия.

По данным НАФИ, две трети россиян в выборе продуктов ориентируются на их натуральность и соответствие критериям здорового питания (по 69%), и значимость этих факторов в глазах российских потребителей возрастает. Более половины смотрят на экологичность упаковки (в частности, использование в ней пластика; 52%).

Кроме того, пандемия заставила многих людей задуматься об экологических проблемах и том экологическом следе, который они оставляют. Отсюда — возросшая популярность продуктов в упаковках с низким содержанием пластика, так называемых «чистых этикеток», стремление минимизировать пищевые отходы во время приготовления блюд в домашних условиях.

Однако, по мнению Имаевой, если сравнивать с другими развитыми странами, тренд на экологически осознанное потребление в России менее выражен. По мнению экспертов, дело в том, что многие россияне находятся в стеснённых материальных обстоятельствах, а более «экологичные» продукты питания и непродовольственные товары, как правило, стоят дороже.

6. Рост востребованности продукции локальных производителей В последнее время усиливается тренд на покупку продуктов локальных фермерских хозяйств. Так, 60% россиян отмечают, что для них важным критерием выбора продуктов является то, что он произведён на местном рынке.

Свидетельство тому, что тренд на востребованность продукции локальных производителей усиливается — появление всё большего числа фермерских рынков, ярмарок, небольших магазинов, специализирующихся на фермерских продуктах.

Старания государственных и местных органов власти в деле популяризации локальных фермерских хозяйств тоже играют здесь большую роль.

7. Развитие цифровых сервисов продаж и покупокНаиболее общий для всего ритейла — причём не только для России, но и для других стран — тренд на цифровизацию сервисов продаж и покупок.

Для молодых поколений россиян мобильные приложения, программы и гаджеты — естественная часть жизни. Если, например, для бумеров сам онлайн-заказ продуктов и готовых блюд, одежды, бытовой техники или цифровых устройств был в своё время в новинку, то для миллениалов это — обычная часть жизни.

Будущее за теми производителями и ритейлерами, которые идут в ногу со временем, «держат руку на пульсе» в отношении высоких технологий и находят возможность встроить их в свои бизнес-процессы, подчёркивает глава НАФИ.

8. Больше времени – с близкимиНеопределенность, порождающая чувство неуверенности в будущем, стала одной из главных характеристик уходящего года и привела к тому, что многие по-новому взглянули не только на материальные блага, которыми располагают, но и на самые главные — нематериальные ресурсы.

Один из них — поддержка семьи. По данным НАФИ, 45% россиян стали проводить больше времени со своей семьёй. В контексте потребительского поведения это подразумевает семейный досуг: совместные занятия хобби, развлечения. А если принимать во внимание сезон — это спортивные активности, семейные поездки, совместное с детьми посещение тематических мастер-классов, например, по изготовлению ёлочных игрушек.