Ярослав Соколов, NMi Group: как брендам коммуницировать с потребителями в период кризиса

Любые экономически и социально непростые времена – это проверка бизнеса на прочность. Ситуация осложняется тем, что ввиду прекращения деятельности ряда западных компаний на территории России, потребители столкнулись с кризисом доверия. Какую коммуникацию они ожидают от брендов – PR-директор холдинга NMi Group Ярослав Соколов рассказал Sostav.

Потребительские настроенияПо данным ВЦИОМ, половина потребителей осталась безразлична к уходу иностранных компаний. Доля опрошенных, которые не ожидали связанных с этим событием существенных для себя перемен, составила 68%. В том, что локальные бренды смогут занять освободившиеся ниши, уверены 56% респондентов. Наибольшее сожаление россияне высказали по поводу ухода компаний IKEA, McDonald’s, Apple, Renault, P&G, H&M. По мнению респондентов, им будет не хватать некоторых автомобильных, фармацевтических брендов, производителей электроники и авиаперевозчиков. Такого мнения придерживаются 12% опрошенных. При этом 23% и 21% оценили эффект от ухода как умеренный и слабый соответственно, а 39% сказали, что это не окажет никакого влияния на их жизнь. Больше всего потребители опасаются повышения цен (14%), падения уровня жизни (6%), потери работы (5%) и дефицита (3%). В целом, в успешное импортозамещение верят 85% россиян, а 9% настроены более скептически (в основном это молодёжь и жители мегаполисов).

Что касается потребительского доверия и лояльности, то 45% респондентов рассказали об ухудшении отношения к ушедшим брендам, а 23% заявили об отказе от продукции таких компаний даже в случае их возвращения на отечественный рынок.

Коммуникация с аудиторией: положительные и отрицательные примерыКаждый новый кризис вызывает у потребителей стресс. Поэтому основная концепция – это показать аудитории свою поддержку, продемонстрировать понимание проблем и способы их решения. Информационная открытость и активное участие в урегулировании кризисных вопросов и действия по уменьшению стресса – то, что может быть высоко оценено клиентами. В текущей ситуации приятное впечатление произвели некоторые отечественные компании, в чьих рекламных роликах прозвучала поддержка российских потребителей. Например, онлайн-сервис «Авито», который запустил кампанию «Я буду всегда с тобой».

В качестве антипримера можно привести некоторые иностранные компании. Бренд Uniqlo сначала заявил о том, что остаётся и получил массовую поддержку российских потребителей в социальных сетях. Но потом резко поменял своё решение. Неприятный инцидент, связанный с невозвратом денежных средств по предоплаченным, но не доставленным заказам, случился с британским интернет-магазином Asos. Предположительно, как и в случае с сервисом бронирования жилья Airbnb, это связано с приостановкой работы международных платёжных систем. Общее в двух последних случаях – отсутствие ясной коммуникации с потребителями, которые были вынуждены обратиться в специализированные организации для защиты собственных прав.

Другой крупный британский бренд M&S попрощался с российскими клиентами, оставив на сайте объявление: «Уважаемые покупатели! Наши магазины и служба доставки работают в штатном режиме! Для предоплаченных на сайте заказов нет опции "частичный выкуп". Доставка заказов в южные регионы РФ может быть с задержками. Приносим извинения за доставленные неудобства».

Таким образом, коммуникация многих брендов не является чёткой и понятной для аудитории, что может сказаться на её лояльности.

Хороший пример с правильными социально значимыми акцентами показала сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s, с которой отечественные потребители уже успели проститься: в апреле 2022 года в 50 помещениях компания открыла волонтёрские центры, которые будут работать в направлениях экологии, помощи детям и карьерного развития.

Нюансы коммуникации сегодняВ условиях потери доверия и повышенного стресса потребители нуждаются в чёткой и понятной коммуникации и поддержке со стороны бизнеса. И её отсутствие также может привести к потере доли рынка в пользу более ответственных конкурентов. Ведь прекращение РК способно вызвать падение ключевых бренд-метрик, например: SOV, top of mind.

Важно не потерять лояльность. Информация об уходе компании с отечественного рынка может стоить ей потери как минимум 23% потребителей, если будет принято решение о возвращении бизнеса. Например, в 2015 году сыр Oltermanni компании Valio занимал 16% своей ниши. Но продукт покинул российский рынок, а когда вернулся в четвёртом квартале 2016 года, то его доля упала до 1%. Таким образом, результатом стала потеря как лояльности потребителей, так и лидерства.

Но также важно, как компания преподносит данное решение: как временное затруднение, связанное, например, с логистическими поставками и построением новых схем взаиморасчётов с поставщиками, которое она стремится решить, или просто обрывает все контакты с клиентами, что неминуемо приводит к репутационным потерям.

Акцент на социальную значимость деятельности компании в рамках её политики устойчивого развития может помочь в преодолении кризиса доверия и позволит бизнесу остаться в медийном пространстве. Ответственные компании думают, в первую очередь, о людях: сохраняют рабочие места и выплачивают заработную плату во время вынужденной приостановки работы, проявляют заботу о нуждающихся и ответственность в вопросах экологии. И для социума это важно. По данным исследования Delivery Club и ResearchMe, за последние три года число потребителей, сдающих пластиковую тару для последующей переработки, возросло с 24% до 32%, а 21% отказались от её использования.

Также наблюдается тенденция, свойственная любому экономически сложному периоду, — потребители стремятся тратить меньше. В порядке убывания приоритетности они обращают внимание на: стоимость, качество, состав продукции и скидки. Таким образом, с помощью промоакций и программ лояльности бренд может не только позаботиться о людях, вынужденных экономить, но и простимулировать их к пробным покупкам.

Желание одних брендов придержать рекламные инвестиции до лучших времён создало медийную тишину, дав возможность другим быть услышанными их потенциальными потребителями, нарастить свою долю в категории, занять освободившееся место не только в коммуникационном пространстве, но и на полке. Залогом успешности бизнеса, как и раньше, выступает релевантная коммуникация, учитывающая проблемы целевой аудитории. Сегодня потребители ждут от бизнеса социальной ответственности и поддержки, помощи в уменьшении стресса и развития доверия. Смещение акцента с имиджевой и продуктовой коммуникации на социально значимые проекты может стать для многих брендов драйвером роста лояльности потребителей и развития бизнеса.