Трендвотчинг для рекламного рынка: какие технологии будут менять будущее

7 декабря состоялась первая российская онлайн-конференция, посвященная развитию AdTech. Прямой эфир о новых технологиях рекламы и маркетинга стал заключительным событием в большой серии мероприятий от команды экспертов Национального рекламного форума в этом году.

В разработке деловой программы НРФ+AdTech приняли участие сопредседатели комитета АКАР по AdTech в лице директора по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергея Ефимова и директора по инновациям группы АДВ, генерального директора ADV LaunchPad Вадима Дьякова. Сомодератором конференции выступила независимый эксперт Ксения Болецкая. Повестка конференции представлена тремя содержательными блоками, каждый из которых раскрывает потенциальные возможности и перспективы развития рекламного рынка.

Как технологии взаимодействуют с бренд-маркетингом?

В первой части конференции рекламные группы при участии представителей больших брендов провели краткий обзор, как технологии меняют рекламный ландшафт и экспертизу участников отрасли. Сейчас активно формируется новый мир цифровых коммуникаций, где ключевые позиции отводятся: e-com и маркетплейсам, CRM, геймингу, мессенджерам, голосовым помощникам, подкастам и т.д.

Доверие агентств и рекламодателей к AdTech активно растет. Появление новых продуктов на рекламном рынке способствует динамичному росту отрасли. Крупнейшие участники медиабизнеса находятся в поиске инструментов по работе с данными, мониторинга рекламы в digital, а также более целевому взаимодействию с аудиторией. Потребность в технологиях дает возможность развивать новые компетенции.

Интеграция Customer Data Platform открывает возможности роста в мире платформ. В этом не сомневается Вячеслав Поспелов, Data Strategy Lead Publicis Groupe Russia. Актуальность CDP как инструмента объясняется инфляцией в медиа, ожиданиями самих потребителей к сохранению конфиденциальности данных и персонализации и постоянно ужесточающимися правовыми нормами в отношении операций с персональными данными.

Индустрия digital рекламы прошла большой путь от первого показанного баннера до комплексной digital-стратегии всего за 25 лет. Владимир Мосин, лидер трайба рекламных продуктов и технологий Сбера, выступил с презентацией о рекламе в экосистемах. Соблюдение приватности данных требует безопасных решений для пользователей. По мнению эксперта, это значит, что отношение к данным должно быть ответственным («маркетинг по согласию»), но при этом должны решаться и задачи бренда. Выход экосистем на рекламный рынок — это неоспоримый тренд. Рекламные продукты в экосистемах обладают преимуществами eCom, media, entertainment, позволяют решать задачи O2O (от офлайн к онлайн и наоборот), а также вести персональные коммуникации и обеспечить измеримость инвестиций в рекламу.

Как экосистемы, стартапы и венчурный капитал взаимодействуют с технологиями?

Дискуссия экспертов второй части конференции раскрыла настоящее и будущее AdTech. Спикеры представили различные индустриальные мнения о том, как меняется структура рекламного рынка.

Модератор второго блока Вадим Дьяков, сопредседатель комитета АКАР по AdTech, директор по инновациям группы АДВ, генеральный директор ADV LaunchPad: «В России, как и в мире, сейчас сложно выделить новые компании, которые сосредоточены именно на рекламных технологиях. Основная причина – отсутствие принципиально новых источников рекламного инвентаря. Развитие наблюдается в таких сегментах как AR/VR, аудиореклама, стриминг, киберспорт, и конечно e-commerce. Куда интереснее смотреть на MarTech в целом: здесь есть проекты в сфере генеративного дизайна, омниканальной атрибуции и аналитики, технологии оптимизации медиамикса, UGC-платформы и т. д. Один из наиболее важных выводов НРФ+AdTech: не стоит отказываться от партнерств в угоду конкуренции. На глобальном рынке AdTech/MarTech мы видим рекордный уровень консолидации, что, безусловно, отражается на объемах привлеченного капитала».

Маркетинговые и рекламные платформы развиваются вокруг e-commerce проектов. Это объясняется тем, что площадки электронной коммерции станут не только основными площадками продаж в ближайшие 5 лет, но и ключевыми рекламными каналами. Компании, которые занимаются продвижением вендоров на маркетплейсах, управлением их стоков и маркетингом будут расти. При этом количество офлайн-магазинов значительно сократится. Другим заметным трендом является управление контентом через блокчейн и его возможная монетизация через криптовалюту. Роль традиционных агрегаторов контента при этом снизится. Такими прогнозами поделился Алексей Янчишин, со-основатель, партнер DV Capital.

Технология становится индустриальной, если она вызывает интерес у платформы, либо если она активно прокачивается клиентом. Это происходит, потому что, с одной стороны, есть продукт, а с другой — аудитория. Роль агентства — стать акселератором или проводником уникальных решений, которые смогут подойти клиенту.

Эксперты дискуссии схожи во мнении, что рекламный рынок поменяется. Становится заметным присутствие игроков из других сегментов бизнеса. Многие компании стремятся монетизировать своих клиентов по рекламной модели, тем самым оказывая дополнительные услуги, помимо основных. Рост количества таких участников объясняется тем, что они обладают широким спектром данных об аудитории и выиграли борьбу за ее внимание.

Как технологии меняют сегменты медиакоммуникационной индустрии?

В заключительной части онлайн-конференции НРФ+AdTech было уделено большое внимание новым продуктовым сервисам от участников рекламного рынка и их практическому применению на основе тех трендов, которые существуют на рынке: бурный рост онлайн-торговли, защита приватности данных, цифровая трансформация медиа.

Во всем мире интерактивные adtech продукты пользуются высоким спросом. Петр Митюшкин, директор по рекламным продуктам ЭВЕРЕСТ, рассмотрел интерактивные возможности ТВ-рекламы в России. В своем выступлении Петр представил среды размещения, виды таргетингов и возможности для рекламодателей. Интерактивное ТВ как формат гарантирует прозрачную оценку результатов: количество показов на экране, переходов на виджет, охват в людях, количество оставленных контактов и других форм взаимодействия. Синергия ТВ и digital говорит о высоком технологическом потенциале в трансформации традиционных медиа.

По оценке экспертов, eCom в России растет опережающими темпами и занимает до 21% продаж в отдельных категориях. Илья Мартынов, Head of Adtech Flocktory, показал, как изменился привычный digital-подход для бренда в eCom, поделившись практическими рекомендациями: для роста нужно взаимодействовать с аудиторией напрямую, а не только через плейсменты, проводить анализ результатов в разных разрезах, тестировать гипотезы и тестировать микс разных инструментов для защиты инвестиций и роста продаж.

История с развитием рекламных и маркетинговых технологий только начинается, потому что бизнес заинтересован в рентабельности рекламных расходов и росте автоматизации сложных процессов. AdTech — это серьезная область технологических решений и стартапов, связанная с минимизацией рисков для агентств и рекламодателей, поиском эффективных инструментов и внедрением искусственного интеллекта в инвентарь и каналы коммуникаций. Технологическое обогащение медиакоммуникационной отрасли направлено не во вред, а на пользу всех участников.

Мероприятие прошло при поддержке титульного партнера — холдинга «Газпром-медиа».

Запись трансляции доступна на официальном сайте онлайн-конференции.

Организаторами конференции стали АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК.

Партнерами выступили Коммуникационная группа АДВ, Mediacom, Publicis Groupe Russia, Union Media Group, MediaSniper, FLOCKTORY.

Медиа-партнеры: Индустриальный контент-портал — ADPASS; Генеральный индустриальный партнер — Sostav; Генеральное информационное агентство — ТАСС.

Информационные партнеры — Мир 24, Российская газета, Marketing Tech, 4S.TECH, Technovery, Берза, Digital Report, ТТЦ Останкино, Sputnik24.tv, Bidvol.