Кейс. Как Electronic Arts запускал Battlefield 1 в России

В этом году шутер Battlefield 1 побил все рекорды: официальный трейлер игры посмотрели почти 50 миллионов человек, и он собрал более 2 миллионов лайков. В бета-версию игры сыграло более 13 миллионов человек, что стало самым крупным бета-тестированием в истории Electronic Arts. О том, как EA и Яндекс.Такси готовились к запуску игры на российском рынке, авторы рассказали в материале для Sostav. Бриф Одной из главных целей кампании было не только удивить уже лояльную или знакомую с брендом аудиторию, но и привлечь новую. Поэтому к запуску на российском рынке Electronic Arts хотели сделать яркую и запоминающуюся активацию, которая раскрылась бы во всех каналах коммуникации: в социальных сетях, онлайн-СМИ и даже на телевидении. Идея Для любой игры “Проба” или “Try” играет очень важную роль в решении о приобретении. Человек может никогда вообще не играть в игры, но попробовать. И вот он уже идет за консолью или обновляет компьютер и покупает игру. Для этого у всех игр есть Alpha и Beta тесты. Но о них знают только геймеры. У современных людей практически нет свободного времени, и вовлечь их в какую-то историю не так просто. Вот мы и подумали, а почему бы не предложить им поиграть в новый Battlefield 1 прямо в дороге? По пути на работу или деловую встречу, стоя в дневной пробке и проводя при этом время с удовольствием, получая новый, ни с чем не сравнимый опыт? Так родилась идея создать такси, полностью заряженные для игры в Battlefield 1. И чтобы сделать этот сервис доступным для всех желающих, мы пришли с этой идеей в Яндекс.Такси. Идея ребятам очень понравилась, в их лице мы нашли надежного партнера и возможность рассказать о Battlefield 1 не только узкому сегменту геймеров, а, как бы громко это не звучало, заявить о релизе игры на всю страну. Ведь первые в мире игровые машины на рейсах одного из крупнейших сервисов такси в России должны были стать вирусным инфоповодом для СМИ и социальных медиа. Команда Яндекс.Такси уже давно работает над тем, чтобы совершенствовать клиентский сервис и предлагать пассажирам не только быстрое и комфортное такси, но и приятные и неожиданные впечатления в поездке. Так, за последние пару лет они реализовали два проекта с VR, оснащая такси в Москве и Санкт-Петербурге очками и шлемами виртуальной реальности. Поэтому проект Battletaxi стал полезным опытом не только для нас, но и для Яндекс.Такси, которые впервые полностью переоборудовали машины, сделав из них игротакси. Процесс Задача стояла нестандартная: нужно было в короткие сроки собрать 10 комфортабельных “игромобилей” из стоковых Ford Galaxy. И, что важно, нельзя было сверлить никаких лишних отверстий. Потому что по завершении проекта машина должна была снова стать минивэном для поездок в аэропорт. Важно было подготовить автомобили именно к определенной дате, потому что у нас была уникальная возможность первыми в мире, за 3 дня до официального релиза игры, представить полную версию Battlefield 1 в наших машинах. Над дизайном и эргономикой Battletaxi думали вместе с командой Яндекса, и в итоге пришли к тому, что хотим сделать комфортабельный игромобиль с классным изогнутым монитором внутри, отличным звуком, мягкими кожаными креслами и просторным салоном. Старт проекта 18 октября, в день запуска проекта, было проведено пресс-мероприятие, на которое были приглашены СМИ и блогеры. Здесь, в центральном офисе Яндекса на Льва Толстого, выступали Даниил Шулейко, директор по маркетингу Яндекс.Такси, и Тони Уоткинз, генеральный директор Electronic Arts Russia. Машины выстроились стройным рядом во дворе Яндекса, и все желающие смогли протестировать игромобили и новый Battlefield 1. Блогеры, которым посчастливилось Одни из первых Battletaxi протестировали такие блогеры, как Wylsacom; “Игромания”; Яков Антипов, IGM (самое большое игровое сообщество ВК); Журнал “Игромания”; Блогер iSlate / Insta / Youtube!; Блогер Черкасов; Лофтблог; Бородатый Лайф; Игорь Сюч; Блог Миши. На пресс-ивенте состоялась не только премьера самого проекта, но и двух видео о нём. Первое — видео о том, “как это было” — мы сняли, когда оборудовали машины. Ролик был размещен на сайте проекта временно для того, чтобы показать его всем приглашенным на пресс-ивент (затем мы заменили его на второе видео — основной ассет проекта), но он моментально ушел в сеть и за первые 2 дня набрал более 150 000 просмотров. Идея для второго видео родилась по ходу работы над Battletaxi совместно с креативной командой Яндекс.Такси. Отдельное спасибо Александру Деркачу, креативному директору Яндекса, который предложил концепцию “Гонщик VS Блоггер”. Для съемок была выбрана очень красивая локация — живописный песчаный карьер в Рузском районе (около 100 км от Москвы). За руль Battletaxi сел Андрей Каргинов, пилот “КАМАЗ-мастер”, победитель ралли “Дакар”. А его пассажиром стал популярный среди геймерской аудитории блогер Антон Логвинов. Окончательное решение о съемках, съемочной команде и локации было принято за 5 дней до запуска проекта, поэтому ребята из Яндекса проявили максимум профессионализма и провели несколько бессонных ночей в работе над видео. В итоге оно стало основным эссетом проекта и продвигалось как в социальных сетях, так и на YouTube. Продвижение Важный инструмент продвижения проекта — интеграция в мобильное приложение Яндекс.Такси. Тут стоит рассказать про механику. После старта проекта все пользователи приложения при входе в него увидели фулскрин: Также на главной Яндекса отображался тизер, ведущий на промосайт проекта, который был показан более 1 млн раз. Плюс к этому, посты об акции были опубликованы в официальных группах Battlefield (VK/FB) и Яндекс.Такси (VK/FB/Insta): Информация о проекте быстро распалась и появилась во многих других пабликах. Конечно, во многом благодаря многочисленным публикациям в СМИ, которые рассказывали о проекте: Результаты О проекте вышло более 200 публикаций и 2 видео-сюжета — на телеканалах «360 Подмосковье» и Life. Самыми охватными стали публикации на порталах Игры@Mail.Ru, M24.ru, PlayGround.ru, Life.ru, Finance.rambler.ru, Чемпионат.com, RG.ru и 4pda.ru. В VK опубликовано более 1100 записей про Battletaxi. Видео о проекте посмотрело более 1,5 млн человек. А суммарное количество вовлеченных действий (просмотры видео, лайки, шеры, комментарии) превысило отметку в 2,1 млн. Что касается “оффлайновой” части, то за время проекта (ровно месяц с 18 октября по 18 ноября) Battletaxi выполнили 4781 заказ, как правило пассажиров в такси двое, поэтому опробовать “шутер на колёсах” удалось примерно 8 000 людям. Вот о каких результатах сообщил маркетинг-директор Яндекс.Такси Даниил Шулейко корреспонденту Forbes: «Вначале мы смотрели на такие проекты скорее как на попытку рассказать аудитории, что мы не просто такси, а что мы готовы давать ей необычные впечатления, – признается Шулейко. – Но после нескольких тестов мы увидели конкретные результаты — LTV (lifetime value — суммарный доход компании с одного клиента, за все время его пользования сервисом. — Forbes) после таких акций растет на несколько процентов». Тони Уоткинз, генеральный директор Electronic Arts Russia, отметил на пресс-ивенте, что крайне доволен получившимся результатом, уделив особое внимание тому факту, что подобные нестандартные активации позволяют вовлечь абсолютно новую аудиторию, доселе незнакомую с брендом. Главным результатом проекта стало то, что он позволил рассказать о бренде широкой аудитории. О Battletaxi написали не только геймерские и досуговые СМИ, но и информационные и деловые издания, ведь подобный кобрендинг стал сам по себе новостью и любопытным бизнес-кейсом. “Это действительно важный проект не только как часть рекламной кампании Battlefield 1, это история о том, как 2 больших бизнеса могут помочь друг другу стать еще больше. И как общими усилиями можно создавать нестандартные проекты, которые порадуют, удивят и запомнятся множеству людей” — подводит итог Даниил Ефимов, креативный директор WNM.Digital. Состав творческой группы Electronic Arts Кирилл Устинович — Head of Product Marketing Инна Шевченко — руководитель отдела коммуникаций Руслан Пяткин — менеджер по коммуникациям WNM.Digital Даниил Ефимов — креативный директор Кирилл Углик — аккаунт директор Елизавета Мазурина — менеджер проекта Яндекс.Такси: Александр Деркач — креативный директор Яндекса Даниил Шулейко — директор по маркетингу Яндекс.Такси Мария Бриш — арт-директор Яндекс.Такси Дарья Гук — ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям Яндекса Дмитрий Агафонов — менеджер проектов Яндекс.Такси