День PR-специалиста: правда о тех, кто убедит вас в чём угодно

28 июля в России отмечается День PR-специалиста. Это профессия, которую одни считают искусством управления репутацией, а другие — тёмным ремеслом. Самое время узнать, кто такие пиарщики и почему их работа важнее, чем вы думаете. А если хотите узнать и о других профессиях, приглашаем в нашу специальную рубрику.

Люди, которые стояли у истоков профессии

Историю PR (от английского сокращения PR, которое расшифровывается как Public Relations — связи с общественностью) традиционно связывают несколько известных личностей. Они вошли в историю как «отцы-основатели» современных связей с общественностью и науки управления массовым сознанием.

Финеас Барнум

Американский шоумен и предприниматель XIX века, которого называют отцом коммерческого пиара, создателем сенсаций и мастером паблисити. Он заложил основы современных связей с общественностью, используя громкие инфоповоды, прессу и манипуляцию общественным вниманием. Например, он подогревал интерес публики с помощью острых споров в прессе, заставляя людей снова покупать билеты в его музей или цирк, чтобы проверить слухи. Также Барнум нанимал людей, которые создавали видимость очередей у касс, и сам анонимно писал в газеты опровержения собственных трюков, подогревая новую волну интереса к своей персоне.

Айви Ли

Вошёл в историю после событий 1914 года в США: национальная гвардия штата Колорадо атаковала палаточный лагерь бастующих шахтёров угольного предприятия Colorado Fuel and Iron, которое принадлежало семейству Рокфеллеров. Погибло больше 20 человек, включая женщин и детей. Владельцы хотели замять историю через купленные хвалебные публикации в СМИ. Однако журналист Айви Ли убедил их отказаться от подкупа в пользу открытой публикации фактов и личного визита на шахты. Этот кейс стал одним из ранних примеров антикризисных коммуникаций, где ставку сделали на публичные объяснения и работу с медиа.

Эдвард Бернейс

Племянник знаменитого психоаналитика Зигмунда Фрейда. Он перенёс идеи о скрытых человеческих желаниях и страхах из кабинета врача в сферу рекламы. В 1929 году организовал акцию для табачной компании: нанял девушек, которые закурили сигареты Lucky Strike прямо во время Пасхального парада на Бродвее, назвав их «факелами свободы». Тем самым он убедил женщин курить на публике для демонстрации независимости. Акцию широко освещала пресса, а кампания стала одним из самых известных примеров пиара, связанного с изменением потребительского поведения.

Интересные факты о профессии

1. Название профессии придумал не её представитель, а президент США Томас Джефферсон. В 1807 году при подготовке «Седьмого обращения к конгрессу» он заменил словосочетание «состояние мысли» на public relations.
2. Одним из первых прообразов пресс-релиза считают сообщение Королевского колледжа 1758 года о предстоящих занятиях. Согласно этой версии, официальное сообщение учебного заведения о расписании и начале занятий было разослано в редакции газет.
3. Знаменитая акция протеста американских колонистов против действий британского правительства 1773 года, вошедшая в историю как «бостонское чаепитие», считается одним из первых вирусных PR-ивентов. Уничтожение груза с чаем в Бостонской гавани получило широкое освещение по обе стороны Атлантики и стало катализатором Войны за независимость США.
4. Упомянутый выше Бернейс убедил американцев есть бекон на завтрак, организовав «исследование врачей» о пользе плотного завтрака. На самом деле он направил им письма с вопросом, полезен ли плотный завтрак вместо лёгкого, и большинство ответили «да». Это классический пример масштабной PR-кампании с использованием авторитетных лиц.
5. Одним из первых российских PR-агентств считают «ПРопаганду», основанную в 1993 году. Тогда этот рынок в нашей стране только начинал формироваться, тогда как на Западе индустрия связей с общественностью развивалась уже несколько десятилетий.
6. Книга Бернейса об управлении массовым сознанием лежала в библиотеке министра пропаганды нацистской Германии Геббельса — тот использовал её идеи для насаждения антиеврейской риторики. Когда автор, еврей по происхождению, узнал об этом, он был потрясён.
7. Древние религиозные тексты иногда используют в учебных курсах как метафоры ранних коммуникаций: в них есть лидер, аудитория, повторяемые сообщения и навязываемые нормы поведения.
8. Древнеримский государственный и политический деятель Юлий Цезарь использовал инструменты публичной репутации. Он продвигал свой личный бренд полководца-победителя через монеты, пышные парады и публичные жесты.
9. Пётр I в 1697 году организовал дипломатическую миссию в Европу, которая решала вполне конкретную PR-задачу: поднять престиж России в глазах иностранных политиков. По современным меркам эту миссию можно сравнить с имиджевой поездкой для продвижения страны за рубежом.
10. Пример всемирно известной PR-кампании — это Red Bull Stratos. В 2012 году вместо прямой рекламы напитка бренд создал масштабный инфоповод, за которым следил весь мир. Для этого австриец Феликс Баумгартнер совершил рекордный прыжок из стратосферы с высоты 39 километров. Свободное падение с преодолением звукового барьера без использования двигателя транслировалось в прямом эфире для миллионов зрителей.

PR — это не про «промывку мозгов»

Стереотип о пиарщике как о человеке, который скрывает правду и манипулирует общественным мнением, живёт давно. Но PR-специалист — это не кукловод и не «чёрный слуга бизнеса и политики». Это человек, который понимает, что репутация строится годами, а рушится за минуту. Он превращает факты в историю, а историю — в доверие. Он знает, что честность работает лучше подкупа, а открытость — сильнее замалчивания.

Подпишитесь на «Рамблер» в Max! Будем на связи вопреки блокировкам и сбоям.

От зазывал на рынке до Стива Джобса: раскрыты секреты торговцев