Александра Дробышева, HINT: кризисные коммуникации в условиях чрезвычайных ситуаций

Значение коммуникации в периоды чрезвычайных ситуаций возрастает многократно. В условиях природных катаклизмов ключевым актором коммуникации становится государство. Помимо личного контакта, который по-прежнему играет важную роль, основными каналами взаимодействия с обществом остаются традиционные СМИ и цифровые платформы.

Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании HINT , рассказывает Sostav, как выстраивается кризисная коммуникация в период природных чрезвычайных ситуаций, какие ошибки чаще всего совершаются во взаимодействии власти и общества и как эти процессы проявлялись в реальных кейсах последних лет.

Этапы кризисной коммуникацииКризис начинается не с публикации новости, а с внутреннего сигнала. Острую фазу кризисной коммуникации условно можно разделить на три этапа.

Первый этап — реактивный. Это момент первичной ориентации в ситуации. На данном этапе важно:

максимально быстро сформировать кризисный штаб;определить масштаб и природу угрозы;выпустить первый, пусть промежуточный, публичный отклик, чтобы избежать информационного вакуума, который часто воспринимается как безразличие или потеря контроля.Второй этап — аналитический. Он становится «мозговым центром» кризиса. Здесь необходимо:

собрать и верифицировать факты;определить ключевые группы стейкхолдеров;смоделировать сценарии развития ситуации;сформулировать основные сообщения и рамку позиционирования.Третий этап — фаза активного диалога и действий. На этом этапе коммуникация должна сопровождаться конкретными шагами:

реализация ранее заявленной стратегии;развернутое публичное заявление с признанием проблемы;выражение сочувствия и, при необходимости, извинений;описание уже предпринятых и планируемых мер;выступление ответственного спикера и синхронизация всех каналов коммуникации в единое информационное поле.Грамотно выстроенная кризисная коммуникация позволяет снизить остроту общественной реакции, быстро вытеснять фейки проверенной информацией и формировать у различных групп понимание своей роли в процессе выхода из кризиса.

Разбор кейсов: как формируется повестка во время реальных катастрофПриродные катаклизмы регулярно затрагивают разные регионы мира. Ежегодно они приводят к человеческим жертвам и колоссальному экономическому ущербу. Ниже рассмотрены несколько кейсов 2025 года и начала 2026 года.

Камчатка: кризисная коммуникация при затяжной чрезвычайной ситуации

В декабре 2025 года Камчатский край столкнулся с затяжными, аномально сильными снегопадами. В отдельных районах высота снежного покрова достигала 2,5–3 метров, что привело к транспортному коллапсу, перебоям в работе коммунальных служб и фактической изоляции отдельных микрорайонов.

Чрезвычайная ситуация носила затяжной характер, что принципиально усложняло как управленческие решения, так и коммуникацию с населением. В подобных условиях у кризиса нет четкой точки завершения, а классическая антикризисная модель со временем теряет эффективность.

На начальном этапе активная персонализированная коммуникация со стороны губернатора выполняла стабилизирующую функцию. Регулярные сообщения о предпринимаемых мерах, публичное присутствие первого лица и благодарность коммунальным службам формировали ощущение управляемости происходящего. Региональные СМИ транслировали схожую риторику, усиливая эффект единого информационного поля.

Однако по мере затягивания кризиса и накопления физической и эмоциональной усталости у населения информационная поддержка перестала компенсировать отсутствие быстрых и ощутимых результатов. Коммуникация продолжала строиться в логике «мы работаем и держим ситуацию под контролем», тогда как аудитория все острее нуждалась в объяснении приоритетов, объективных ограничений и реальных сроков.

Дополнительным фактором напряженности стало распространение визуальной дезинформации. В соцсетях начали активно циркулировать сгенерированные ИИ-изображения сугробов, полностью перекрывающих жилые кварталы. В условиях дефицита официальной визуальной информации такие образы воспринимались как более убедительные, чем текстовые опровержения.

Этот кейс позволяет сделать несколько выводов:

при затяжных кризисах необходимо своевременно менять тон коммуникации с мобилизационного на объяснительный;публичная вовлеченность первого лица эффективна на старте, но не заменяет управления ожиданиями;визуальная составляющая кризисной коммуникации требует отдельной стратегии;честное признание ограничений снижает уровень фрустрации сильнее, чем регулярные отчеты без понятных сроков.В условиях длительных чрезвычайных ситуаций эффективность коммуникации определяется не интенсивностью информационного потока, а способностью власти управлять ожиданиями общества.

Камчатка: кризисная коммуникация в условиях информационной атаки

Летом того же года Камчатка вновь оказалась в центре внимания после землетрясения магнитудой 8,8 балла. Помимо объективных рисков, регион столкнулся с дополнительным коммуникационным кризисом: в ряде западных и украинских СМИ начали распространяться сообщения о панике, массовом оттоке населения и повреждении критической, в том числе военной, инфраструктуры.

В отличие от кейса со снегопадами, ключевой угрозой здесь стала не длительность чрезвычайной ситуации, а скорость и масштаб распространения дезинформации. Повестка формировалась не только внутри региона, но и извне, через международные медиа и социальные сети.

Коммуникационная стратегия в этом случае строилась по нескольким направлениям одновременно. Власти были вынуждены параллельно заниматься ликвидацией последствий и активной работой с фейками. Оперативно публиковались разъяснения о причинах транспортных заторов, распространялись материалы, опровергающие поддельные изображения, губернатор поддерживал постоянную связь с населением через Telegram-канал.

Скоординированные действия позволили избежать волны недовольства и проникновения дезинформации в массовое сознание. Этот кейс наглядно показывает, что в условиях чрезвычайных ситуаций кризисная коммуникация все чаще превращается в борьбу за интерпретацию событий, где скорость и достоверность сообщений становятся критически важными.

Землетрясение в Юго-Восточной Азии: кризис коммуникации без единого центра

28 марта прошлого года землетрясение магнитудой 7,7 произошло в Мьянме и затронуло весь регион. Более 5 тысяч погибших и свыше 11 тысяч раненых стали трагическим итогом катастрофы.

Коммуникация велась из двух центров власти, находящихся в состоянии вооруженного конфликта. В таких условиях единая стратегия была невозможна, а власти в первую очередь выполняли функцию ликвидации последствий. Существенную роль в информировании населения играли международные специалисты и гуманитарные организации.

Контрастным примером стал Таиланд. Премьер-министр Пхэтхонгтхан Чиннават оперативно взяла руководство кризисом на себя, было проведено экстренное заседание правительства, развернуты пункты временного размещения, мобилизованы финансовые ресурсы.

Одновременно был выявлен системный сбой в работе SMS-оповещения, что стало предметом отдельного разбирательства. Этот эпизод демонстрирует, что даже при высоком уровне организационной готовности сбои в коммуникационных каналах могут существенно усугубить кризис.

Калифорния: технологии и человеческий фактор

В начале 2025 года Калифорнию охватили масштабные пожары. За три недели погиб 31 человек, около 200 тысяч были эвакуированы. Ключевым элементом антикризисной стратегии стала система Wireless Emergency Alerts, обеспечившая точечную и своевременную эвакуацию населения.

Технологическая составляющая сработала эффективно, однако человеческий фактор стал слабым звеном коммуникационной стратегии. Публичные конфликты между мэрами и губернатором, а также политизация повестки на фоне стихийного бедствия осложняли формирование единого информационного поля.

Даже такие, на первый взгляд, второстепенные детали, как внешний вид спикеров, влияли на восприятие происходящего. Демонстрация вовлеченности усиливала доверие, тогда как внутриполитические споры снижали ощущение управляемости ситуации.

Чрезвычайные ситуации и коммуникацияСовременный мир располагает технологическими и организационными инструментами для реагирования на природные катаклизмы. Однако в условиях кризиса коммуникация становится не вспомогательной, а базовой функцией управления.

Она стоит в одном ряду с работой спасателей и инженерных служб. При выстроенной стратегии даже тяжелые чрезвычайные ситуации переживаются обществом с меньшими потерями, а доверие к институтам власти сохраняется дольше.