Ничего личного: почему коммерческая реклама хочет стать социальной?

Вижу — не вижу Продавать сейчас — архисложная задача. Современный человек может проигнорировать практически что угодно, видит сотни рекламных сообщений в день, но едва ли отслеживает их. А ведь реклама, по идее, должна не только запоминаться, но и продавать. В результате вместе с привлекательностью рекламы растет и уровень устойчивости ее потребителя. Специалист в области поведенческого маркетинга, автор проекта Marketing Evangelist Анна Шерер говорит, что этот эффект называется "туннельным восприятием" и служит защитным механизмом. Факты о бренде или товаре для случайного прохожего не значат ровным счетом ничего, трогательные семейные моменты за нарезкой колбасы или мытьем посуды стали клише и кажутся фальшивыми, да и сексуализация устарела как с этической, так и с практической точки зрения. "Принято считать, что сексуализация — это триггер к активизации покупательского поведения, на самом деле это большой-большой миф… Зачастую сексуализация активирует внутреннее сопротивление, чувство вины, чувство стыда, и человек, наоборот, закрывается. Даже если реклама попадает в цель, люди не могут себе позволить использовать этот конкретный продукт, который уже в себе несет благодаря этой рекламе некий сексуальный атрибут", — уверена Анна Шерер. Новый черный Чтобы достучаться до сосредоточенных на сбережении энергии нас, у рекламщиков есть два пути: либо собирать и анализировать огромное количество данных о покупателях, чтобы подсовывать нам информацию о продукте именно в тот момент, когда он может нам пригодиться (например, давать родителю информацию о сим-картах, когда его ребенок собирается в первый класс), либо включить креативность, апеллируя к ценностям, проблемам и инсайтам потенциальных покупателей. Чем важнее для конкретных людей и сообществ вопросы, поднимающиеся в рекламе, тем больше шанс, что зритель проникнется к бренду и его товарам теплыми чувствами. Один из способов задеть зрителя за живое — обратиться к социальным вопросам, широко обсуждающимся в обществе и СМИ. Экологическая повестка, феминизм, недопустимость насилия, национальная идентичность, технологический прогресс… Такой подход делает потребителя лояльным бренду. "Если вы спросите у человека, почему он использует продукцию Apple, вам ответят "потому что у них крутой дизайн" или "потому что он прост в использовании". И то и другое — неправда. На самом деле популярность продукции и бренда как раз в том, что он апеллирует к базовым личностным ценностям. Их "зачем" — изменение статус-кво. Грубо говоря, "мы меняем мир". Люди, у которых это резонирует, становятся адептами бренда", — рассказывает Анна Шерер. Ошибки, ассоциации и экзистенциальные вопросы Очевидно, что у "личного" подхода есть ряд существенных ограничений. Во-первых, рассчитанная на эмоциональный отклик реклама не делается "для всех". Задача в том, чтобы затронуть небольшое количество людей, "евангелистов", которые потом понесут ценности бренда и его товар "в массы". Для этого компания должна очень хорошо понимать свою аудиторию, и риск промахнуться велик. Кроме того, далеко не у каждой компании есть адекватно сформулированная система ценностей. Хорошо знать плюсы и минусы своего продукта недостаточно, дело в корпоративных ориентирах, которые должны отражаться и на манере ведения бизнеса, и на отношении компании к своим сотрудникам и клиентам, и на выборе партнеров, и на позиционировании истории бренда, и на рекламе. Российский бизнес, даже успешный, не всегда готов тратить усилия на создание продуманной концепции. Многие компании опасаются постулировать какие бы то ни было моральные ценности, поскольку расхождение между словом и делом может плохо сказаться на репутации. Тем не менее некоторым российским брендам удается успешно использовать социальные тренды. "Коркунов" очень классно в своей рекламе использовал вопросы идентификации. Поскольку у нас сейчас идет активный поиск национальной идентичности и это отражается и на политике, и на государственных программах, они смогли ухватить этот социальный тренд. Вся их реклама построена на отсылках к дореволюционной России, к каким-то объединяющим национальным вещам. Это довольно сильный прием", — говорит Анна Шерер. Слово и дело Социальный подход к рекламе может принести вполне вещественную пользу не только заказчику. Один из эффективных способов рекламы — сделать доброе дело и позволить другим рассказать об этом. "Клиенту предлагается какая-нибудь социальная или околосоциальная проблема и красивый, технологичный способ решения этой проблемы. Получается очень большой резонанс в СМИ, гораздо больший, чем если просто заказывать и делать прямую рекламу. Это приносит гигантскую выгоду, которая называется earned media ("заработанные медиа")", — рассказывает Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциация коммуникационных агентств России, профессор кафедры маркетинга и рекламы РГГУ, доктор филологических наук. В 2019 году на "Каннских львах", самом авторитетном конкурсе для производителей рекламы, победили сразу несколько проектов, которые начались с дела. К примеру, IKEA разработала 13 дополнений к своим самым популярным товарам, которые сделают их удобнее для людей с ограниченными возможностями. Volvo создала сайт со статистикой по ДТП за четыре десятилетия, чтобы производители могли, пользуясь этими данными, сделать свои автомобили безопаснее. Компания хотела привлечь внимание к тому, что, попадая в автоаварии, женщины находятся в большей опасности, чем мужчины, поскольку системы безопасности автомобилей тестируются в основном на манекенах, повторяющих пропорции среднего мужчины. Гонец и весть Кандидат психологических наук, старший научный сотрудник лаборатории социальной и экономической психологии Института психологии РАН Анастасия Воробьева рассказывает, что образы, ценности и сюжеты, транслируемые рекламой, могут влиять даже на людей, не заинтересованных товаром. Реклама не только отражает социальную повестку, она способна влиять на нее, закрепляя в общественном сознании новые нормы. "Можно сказать, что реклама сейчас начинает выполнять еще одну функцию: социальную, вернее, просоциальную, транслировать ценности созидания, уважения и так далее, то есть то, к чему уже давно призывают академические психологи, занимающиеся исследованиями рекламы как социокультурного явления", — рассказывает Анастасия Воробьева. Хорошо это или плохо, что социальные проблемы стали инструментом продаж? В данном случае важно не только о чем говорит реклама, но и то, как она это делает. "Реклама по своей природе агрессивна и навязчива. Она лезет в глаза тому, кто не хотел бы ее смотреть. В каком-то смысле любые общечеловеческие ценности можно и дискредитировать, если вставлять их в рекламу", — считает социальный психолог Алексей Рощин, добавляя, что речь идет в первую очередь о навязчивой, прямолинейной рекламе, действующей в лоб. Алена Фокеева