Особенности исследований в соцсетях, или Как не утонуть в океане больших данных

Августовский Social Intelligence Talk прошел в соответствии с вызовами времени – онлайн. Эксперты в области social media listening рассказали об особенностях исследований в соцсетях во время дискуссии при участии YouScan, MediaCom , Wavemaker , Publicis Media и Ipsos. “Энтерпрайз-клиенты привыкли к дорогостоящим и трудоемким исследованиям и работе с фокус-группами, – объясняет Евгения Кобец, руководитель направления маркетинга YouScan в СНГ. – Однако значительную часть такой информации можно собирать с помощью соцсетей: это дешевле, быстрее и менее трудозатратно”. Преимущества исследований, основанных на данных социальных медиа, этим не ограничиваются. Эксперты сошлись во мнении, что аналитика пользовательского контента позволяет собирать информацию, которую невозможно получить из других каналов. В соцсетях аудитория делится искренним мнением о продуктах и услугах, и на это не влияют ни модераторы опросов, ни специально составленные анкеты. “С помощью соцмедиа мы анализируем неспровоцированные реакции пользователей, – рассказывает Андрей Брежнев, руководитель группы в департаменте анализа социальных медиа Ipsos. – Это совершенно другой угол зрения по сравнению с более традиционными подходами”. Исследования в соцсетях VS традиционные исследованияАнализ соцмедиа и традиционные опросы не могут заменить друг друга, уверены все участники дискуссии. Однако у исследований в социальных медиа есть несколько бесспорных преимуществ. По словам Ирины Сягиной, Senior Insights Specialist Wavemaker Russia, работа с соцсетями позволяет объединить количественную и качественную аналитику. С одной стороны, мониторинг соцсетей позволяет собирать клиентские инсайты. С другой – данных очень много, их можно протегировать и получить список трендов по приоритетам. “В случае с аналитикой в социальных медиа мы составляем поисковый запрос, ждем два-четыре часа и получаем данные, с которыми уже можно работать, – отметила Сягина. – Нам может хватить и недели, чтобы найти нужные инсайты”. В то же время на сбор подобной информации традиционными способами уходит около полутора месяцев. Но когда необходимо поработать с историческими данными – ни количественные, ни качественные опросы справиться с этой задачей не помогут. Анализировать тренды в динамике можно только с помощью соцсетей. “Мониторинг социальных медиа – это как машина времени для работы с данными, – считает Наталия Балута, Head of Knowledge & Growth Intelligence MediaCom. – Мы можем анализировать, как меняется обеспокоенность тем или иным событием, отношение к брендам. В этом смысле анализ соцсетей - наш незаменимый ресурс”. Исторические данные помогают проверять гипотезы. Нужно ли предлагать клиентам альтернативное использование продукта? Стоит ли захватывать новую целевую аудиторию? Михаил Степнов, Head of advanced analytics Publicis Media Russia, уверяет – исторические данные очень полезны для разработки маркетинговых стратегий. Создавая одну из них, его компания проверяла, что значит словосочетание “здоровый образ жизни” сейчас и какой смысл в него вкладывала аудитория несколько лет назад. «Оказалось, что ЗОЖ раньше – это быстро похудеть или результаты болезни, – рассказывает Степнов. – А сейчас это лайфстайл, фитоняшка, спорт и т.д.». Работа с инсайтамиВо время одного из недавних исследований эксперты агентства Wavemaker изучали контент в соцсетях, посвященный лапше быстрого приготовления. По словам Ирины Сягиной, изначально этот продукт ассоциировался с путешествиями, ведь “Доширак” чрезвычайно удобно готовить в поезде. Однако анализ изображений с упоминанием бренда открыл аналитикам совершенно новый пласт информации: оказывается, у этого продукта большая аудитория среди студентов и школьников. Последние часто едят лапшу как снек в перерыве между уроками. “Мы погружались в эту категорию без ожидания найти что-то специфическое, – рассказывает Сягина. – Оказалось, что значительная этой аудитории младше 18 лет, и эти люди из разных социальных слоев. На фото рядом с лапшой присутствовали товары брендов Reebok и Apple”. Еще одно преимущество аналитики соцсетей – возможность находить очень узкую аудиторию и анализировать данные о ней. Подобный опыт успешно внедрили в MediaCom. По словам Наталии Балуты, у агентства была необходимость изучить контент, который генерировали владельцы определенных пород животных. Единственным эффективным решением этой проблемы оказался мониторинг фото в социальных медиа. “Кроме соцсетей, люди больше нигде такую информацию о себе не сообщают, – считает Балута. – По другим источникам формирования сегментов такой точности нам добиться не удавалось”. По мнению экспертов, пользователи соцсетей склонны чаще оставлять негативные отзывы о продуктах и услугах, чем хвалить бренды. И в этом есть свои плюсы. Анализ гневных публикаций помогает находить недостатки и прорабатывать их. “Люди охотно делятся в соцсетях впечатлениями и опытом – особенно если что-то не так, – объясняют в MediaCom. – Мы анализируем болевые точки маркетплейсов, онлайн-кинотеатров и других продуктов из сферы e-commerce, и для нас “что-то не так” – это именно то, что мы ищем”. Работа с большими даннымиКоличество данных в соцсетях растет из года в год. Еще несколько лет назад аналитикам приходилось работать с тысячами сообщений, теперь же их десятки миллионов. С одной стороны, это значит, что спрос на мониторинг соцсетей будет повышаться вместе с ростом количестве данных. С другой – огромные массивы информации нужно правильно фильтровать, чтобы не терять время на обработку нерелевантных публикаций. “Чтобы не потонуть в этом объеме информации,, нужно правильно формировать поисковый запрос, сужать его и пользоваться всеми возможностями фильтрации, которые дает YouScan, – считает Андрей Брежнев. – Для этого нужно ответить на несколько вопросов: “Какие типы сообщений можно выбросить?”, “Нужны ли комментарии под постами?”, “Нужны ли репосты?” Это поможет сократить количество данных в десятки раз”. Несмотря на то, что эксперты прогнозируют повышение спроса на аналитику соцсетей, все они соглашаются, что значительная часть клиентов пока мало знает о пользе таких исследований. Но это лишь дело времени. Традиционные методы продвижения продуктов постепенно теряют эффективность, а значит, бренды будут вынуждены искать новые подходы. “Я не верю в то, что классическая реклама работает, – говорит Михаил Степнов. – Реклама у блогеров – это то, с чем нам придется жить в ближайшие годы, и она будет плавно становиться new black. Мониторить все это можно только с помощью анализа соцсетей”.