Теория «мягкого подталкивания»: как маркетологи управляют выбором человека
Надж – это слово от английского nudging (подталкивание) сегодня используют при обозначении теории, так называемого, «мягкого подталкивания». Существует целая наука, согласно которой выбором человека можно управлять с помощью множества методик. В основе подавляющего большинства ее методик лежит подход сохранения права выбора. Причем действует он не только в отношении выбора товаров и услуг, но и, к примеру, дизайна правительственных веб-сайтов. Расположение определенных материалов на самом видном месте сайта, да еще и крупным шрифтом – что это, как не подталкивание к прочтению заданной информации. В Великобритании создано специальное подразделение по изучению поведения людей, которое в простонародье называется командой Надж. В США подобная команда именуется подразделением социальных и поведенческих исследований. Ее разработки помогают не только маркетологам, но и государственным службам, к примеру, «подталкивать» людей к самостоятельному откладыванию денег на будущую пенсию, эффективному использованию электроэнергии или экономии топливных ресурсов. Самыми «благодарными» пользователями подобных методик оказались маркетологи. Они хорошо изучили опыт компаний разных стран и активно используют его на практике. Одним из наиболее известных ученых в этой области стал американо-израильский психолог Дэниел Канеман, получивший Нобелевскую премию по экономике. Его работы используются во всем мире. Одним из его методов является эффект владения и избегания потерь. Суть его хорошо видна на примере Google, который на два года дарит 100 гигабайт в облачном хранилище Google Drive, но при условии покупки телефонов и ноутбуков на Chrome OS. Здесь «убиваются» сразу два зайца: во-первых, покупатель приобретает нужный компании товар, а во-вторых, через два года, привыкнув к сервису Google Drive, он уже готов платить за понравившийся сервис. На языке маркетологов это звучит так «люди ценят то, чем уже обладают, а не то, что им только обещают, да еще за стопроцентную оплату. Издание Harvard Business Review опубликовало результаты наблюдений за поведением пользователей услуг одной из европейских железнодорожных компаний. Вначале компания предлагала потенциальным пассажирам в момент покупки билета бронировать место. Эту опцию, которая стоила дополнительные один-два евро, необходимо было отметить галочкой. Спустя некоторое время форма покупки была изменена: отметить нужно было отказ от бронирования места (стоимость опции при этом сохранялась). После сравнения результатов выяснилось, что в первом случае опцией были готовы воспользоваться 9 процентов покупателей, а во втором – 47(!). Эти 47 процентов дополнительно принесли компании за год порядка 40 миллионов долларов. Психологи объясняют это склонностью людей сохранять имеющееся положение дел, боясь потерять больше или чего-то недополучить. Этим методом предложил воспользоваться профессор поведенческих наук и экономики в Школе бизнеса при Чикагском университете Ричард Талер – лауреат Нобелевской премии «за вклад в исследование поведенческой экономики». По мнению Талера, государственные структуры должны хорошо осознавать поведение людей при принятии решений. Например, он предложил переводить работающих граждан на автоматическую систему пенсионного накопления. Человек при желании мог от нее отказаться. Как и в случае с железнодорожной компанией, люди отказывались намного реже. Интересный эксперимент провели специалисты Колумбийского университета (США). В супермаркете они предложили покупателям продегустировать джем. Тем, кто соглашался, выдавался купон на приобретение джема со скидкой. В первый день покупателям предлагали выбор из 6 видов джема, во второй – из 24. В первом случае товар приобрели 30 процентов взявших купон, во втором – только 3 процента. Это еще раз подтвердило гипотезу экономистов о том, что люди охотнее выбирают из ограниченного количества. Если выбор слишком велик, люди просто теряются и чаще всего вообще отказываются от покупки. А в университете Иллинойса в ходе эксперимента в трех разных магазинах сумели доказать, что покупатели охотнее берут товар, если выставлены какие-то ограничения. Так, в первом магазине можно было без ограничений покупать банки с супом, во втором – не более четырех банок на человека, в третьем – не более двенадцати. Больше было куплено банок в третьем магазине. Ученые назвали это «эффектом якоря», когда число становится для человека заданной планкой, к которой он невольно стремится. Еще один вариант, который часто действует наверняка, – предложение в ряде однотипных товаров или услуг заведомо проигрышной версии. Журнал The Economist в начале двухтысячных предложил читателям три варианта подписки: 59 долларов в год за онлайн-версию,125 – за печатную и онлайн-версию и 125 – за печатную версию. Понятно, что большинство предпочло вторую версию и никто – третью. Онлайн-версию выбрало незначительное количество подписчиков. На следующий год, убрав третий вариант, журнал получил большинство подписчиков на онлайн-версию. Второй вариант оказался проигрышным в цене. Профессор Дюкского университета Дэн Ариэль, участвующий в эксперименте журнала, называет это эффектом приманки. Главное, по мнению профессора, предлагать для сравнения покупателям сопоставимые товары, которые различаются по цене, вкусу, комплектации, но не по своей основе. Выставить для сравнения, к примеру, шкаф, стул и кровать будет бессмысленным.
