Мария Аборонова, GroupM: пять новых трендов в измерениях Brand Safety

Текущий кризис показал, что тренды измерений качества трафика меняются в соответствии с тем, как на первое место выходят новые технологии и трансформируется потребление аудиториями медийных каналов. Мария Аборонова, Brand Safety Expert GroupM & Digital Business Development Lead MediaCom , выделила ключевые тренды на основании нового глобального Brand Safety Playbook GroupM и обсудила их с экспертами российского рынка. Слишком много ограничений мешает эффективностиПандемия COVID-19 еще раз доказала, что массовый подход к блокировке контента по «популярным» ключевым словам ведет к сильному сокращению доступного инвентаря. Во время кризиса значительно возросло потребление информации о COVID-19 из новостных сайтов и соцсетей, но не весь этот контент был опасным для бренда. Исследование Integral Ad Science показало, что отношение потребителя к рекламе бренда, которая располагается рядом с чем-то связанным с коронавирусом, будет зависеть от того, как конкретный бренд вписывается со своей рекламой в такое окружение. Например, меньше всего потребители хотят видеть в таком контенте категорию напитков и путешествий, но не против рекламы фармы, товаров для здоровья, некоммерческих предприятий и услуг. Безусловно, есть большая разница между контентом, небезопасным для большинства брендов, и индивидуальными контентными настройками. Такая градация существовала и раньше, но благодаря изменениям в сертификации Google новый термин – brand suitability – ворвался в нашу повседневную жизнь. Определение уже было закреплено в рекомендациях европейского IAB. Теперь широкое понятие Brand Safety разделено на brand safety – исключение размещений в законодательно запрещенном и опасном для брендов контенте, которые будут вредить репутации любого бренда и приводить к финансированию мошенников или преступников, и brand suitability – дополнительная настройка контентных категорий, формирующая контент, релевантный для конкретного бренда (например, исключение контента на иностранном языке). Брендам следует придерживаться следующих рекомендаций: определить свой уровень толерантности к риску быть размещенным рядом с тем или иным контентом;использовать верификационные тулы, позволяющие отфильтровать неподходящий контент, не сокращая инвентарьпри составлении списков ключевых слов на исключение, лучше использовать не такие широкие слова, как «COVID-19» или «секс», а более узкие словосочетания, которые однозначно определяли бы «настроение» окружающего рекламу контента. Будущее без cookiesУжесточение регулирования работы с персональными данными (GDPR, CCPA) уже во многом повлияло на рекламную отрасль, но еще большую угрозу влечет за собой блокировка браузерами сторонних cookie-файлов. Независимая верификация трафика и аудиторий часто проводится с помощью файлов cookie или путем оценки данных на уровне показов. Но что будет с независимым измерением, если бренды смогут получить доступ только к агрегированным данным напрямую от отдельных поставщиков с помощью browser based ID или путем создания консорциумов (например, IAB Tech Lab Digitrust)? Индустрии еще придется найти новый способ показывать релевантную рекламу нужной аудитории, отойти от существующих идентификаторов и создать новые подходы, безопасные с точки зрения прав пользователей и положений о конфиденциальности. Анжела Федорченко, управляющий директор Weborama , вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic: Weborama принимает активное участие в деятельности консорциума World Wide Web, который разрабатывает открытые стандарты для долгосрочного роста интернета. В рамках организации сформирована рабочая группа из представителей digital-рынка, ее основная цель – определить сценарии, по которым может пойти развитие отрасли в связи с предстоящими изменениями, инициированными Google, и проработать альтернативные подходы для обеспечения жизнеспособности AdTech-индустрии. Направление аудита рекламного трафика – одно из приоритетных в повестке рабочей группы. Роман Филиппов, генеральный директор ГК «Интернест» (AdRiver / Soloway): В меньшей степени от ужесточения или полного отказа от использования cookie третьей стороной пострадает оценка brand safety и brand suitability, поскольку эти измерения основываются на сигналах, связанных только с окружением пользователя, а не с пользователем как таковым. В то же время анализ фрода, особенно SIVT, требует целостного взгляда на пользовательскую активность, анализа его отличия от других пользователей, изменения поведения в течение длительного периода. Без единого идентификатора значительная часть этих возможностей будет недоступна. Защита права на анонимность увеличивает риски для рекламодателей. Это серьезный вызов, и решить эту задачу еще предстоит. Action step: уже сейчас, разрабатывая data-стратегии, необходимо продумывать новые способы идентификации пользователей, принимать участие в отраслевых и индустриальных инициативах, посвященных данной проблеме. Мошенничество и высокие технологииПроблема роста дезинформации в интернете не теряет своей актуальности с 2016 года. Для борьбы с ней было уже разработано много решений, в том числе новые ИИ-технологии для распознавания фейковых новостей, проверка фактов, партнерство площадок с журналистами. Но теперь актуальность набирает более серьезная проблема – дипфейки. Технология может быть использована в целях искажения информации представителей любой компании, делающих публичные заявления, которые могут не только повлечь за собой репутационные, но и финансовые риски, подорвать любые другие коммуникационные усилия, развернутые компанией. Технологии контентного аудита только-только научились не просто исключать ключевые слова, но и оценивать эмоциональную тональность и общий контекст. Несмотря на динамичное развитие AI / computer vision, в большинстве случаев оценка видеоконтента по-прежнему проводится через анализ метаданных и аудиофайлов. В 2020 году технологии, способные распознавать изображения и видеоряд, лишь иногда могут анализировать некоторые видеоплееры и ленты соцсетей. И даже в этих случаях не хватает достаточного масштаба и скорости. При этом внедрение биометрии для борьбы с мошенничеством с одной стороны и способа бесконтактного взаимодействия с другой приводит нас к новым этическим и нормативным дебатам о корректной обработке биометрических данных и их верификации. Брендам необходимо внимательнее относиться к юридическому оформлению своих размещений. Анна Малиновская, директор юридического департамента GroupM: Нужно уделять пристальное внимание предварительной проверке поставщиков, анализировать предпринимаемые ими усилия по обеспечению безопасности принадлежащих им ресурсов, четко проговаривать контрактные гарантии и обязательства в области защиты от угроз, связанных с нежелательным окружением. Digital first lifestyleСтиль жизни digital first приводит к увеличению потребления новых каналов (гейминг, SmartTV, стриминг). Несмотря на то, что инвестиции в эти каналы значительно выросли и продолжают увеличиваться, измерения в них по-прежнему на ранней стадии развития. Индустрии еще нужно доработать единые стандарты измерений для этих каналов, обеспечить кроссплатформенную стандартизацию и возможность независимого 3rd party-аудита для 100%-ной прозрачности. Например, независимая сторонняя верификация подкастов всё еще плохо развита. Формату по-прежнему не хватает измерений поведения аудитории в реальном времени, что затрудняет возможность определить, был пропуск рекламы или нет, соблюдались ли требования возрастного ценза, в каком контенте упоминается бренд. Для полноценного измерения размещений в SmartTV нужно интегрировать верификаторов с разными устройствами SmartTV и в целом провести дополнительную адаптацию технологий многих верификаторов под этот канал. Петр Митюшкин, руководитель направления рекламных технологий Xaxis GroupM: Фрагментированность измерений в SmartTV связана не со сложностью измерений или неимением необходимых технологий и протоколов, а с отсутствием рыночных стандартов и общепринятых подходов, а также с проблемами интеграции верификаторов и измерителей с устройствами Smart TV. Ключевая особенность измерений в SmartTV обусловлена в первую очередь паттерном потребления в этом канале: контентные приложения запускаются из телевизора. Несмотря на то, что это цифровой канал, паттерн потребления максимально приближен к телевизионному. Это означает, что измерение аудиторных показателей здесь привязано к домохозяйству, а не к конкретному пользователю (т. е. идентификатору пользователя), как в традиционной digital-среде. Дальнейшая детализация профилей зрителей SmartTV внутри домохозяйства возможна через сопоставление ID домохозяйства с конкретными ID зрителей, но совокупное количество этих сопоставленных идентификаторов на текущий момент недостаточно для экстраполяции и получения репрезентативных портретов аудитории. Александра Стрелкова, директор рекламного бизнеса IVI : По мере совершенствования технологий измерения, Smart TV становится всё более прозрачным для аудита, и рекламодателям уже доступны фактические отчеты с показателями видимости, Brand Safety, Fraud и другими. При этом у платформы есть свои особенности – например, для аудита принимается только набор пикселей с незащищённым протоколом, не для всех показов удаётся получить значение домена. Мы заинтересованы в том, чтобы предоставлять рекламодателям максимум возможностей измерения, и проводим постоянные интеграции технологий аудита – к примеру, в 2020 году начали принимать аудит MOAT и Double Verify для Smart TV. Но необходимо признать, что в вопросе измерений на Smart TV еще остаётся ряд незакрытых задач, решение которых находится в первую очередь на стороне технологических компаний – за счет расширения их возможностей. Та же самая проблема есть и в гейминге: фрагментированность измерений между разными устройствами и паблишерами, отсутствие достаточной интеграции верификаторов с мобильными устройствами и доступности технологий для верификации 3D-форматов, сложность обеспечения безопасности контентного окружения в прямых трансляциях и чатах. Брендам следует придерживаться следующих рекомендаций: разработать подходы к размещению в набирающих популярность каналах;использовать доступные верификационные тулы на выбранной платформе;вручную проверять места размещения там, где это возможно.Дополнительные рекомендации по отдельным каналам можно найти в самом документе GroupM Brand Safety PlayBook. Fundamentals still matterВ условиях постоянно меняющейся реальности брендам стоит использовать новые тренды как возможность для создания более ценных связей со своими потребителями. Но разрабатывая подход к размещению в новых каналах, не стоит забывать о базовых требованиях и рекомендациях по защите бренда. Выполнение хотя бы этого минимума уже позволит повысить качество размещения: использование независимого стороннего аудита качества размещений;определение уровня толерантности к риску быть размещенным в небезопасном для бренда контентном окружении;измерение показателей качества трафика (viewability, invalid traffic, brand safety, brand suitability);оптимизация рекламных размещений в пользу более качественного инвентаря;участие в разработке отраслевых и индустриальных стандартов измерений качества трафика.