Драм-машина, пять композиторов: как PHD помогло вывести Porsche Taycan на российский рынок

Porsche и агентство PHD (входит в MEDIA DIRECTION GROUP ) представили российской аудитории Porsche Taycan — первый полностью электрический серийный автомобиль. Digital-кампания по освещению выхода на рынок новой модели была реализована агентством PHD на РБК. Цели: как рассказать о мечтеДля осуществления медийной поддержки запуска первого электрического Porsche в России бренд обратился в российское подразделение своего глобального партнера — агентство PHD. Вместе они сформулировали цель кампании – завоевать сердца потребителей через рассказ о преимуществах Porsche Taycan, а также прочно закрепить у них ассоциацию автомобиля с красотой природы и экологичностью. При этом необходимо было отойти от традиционного освещения скоростных преимуществ, потому что Porsche Taycan — это осознанный выбор в пользу экологичности, а не только скорости. Челленджи: особенности электрического характераНа пути к российскому потребителю предстояло выявить и решить несколько задач. Основной из них стала отстройка от конкурентов и создание уникального предложения, поскольку некоторые автомобильные бренды премиальной категории присутствуют в данном «электрическом» сегменте достаточно давно и уже закрепили свои позиции. Другой задачей стало максимально точное понимание целевой аудитории. Необходимо было определить параметры таргетинга, чтобы разработать коммуникацию, ориентированную одновременно на эмоциональное и рациональное мышление будущего владельца Porsche Taycan. Также необходимо было пробиться через привычку российских потребителей к двигателям внутреннего сгорания (ДВС). Партнеры понимали, что по ряду характеристик электромобиль «физически» не может рассматриваться в одной плоскости с ДВС в связи с пока что небольшим количеством зарядных станций в России и отличными условиями эксплуатации, а также по причине общего отличия и новизны продукта – например, отсутствием «рева» мотора, который заменен футуристичным звучанием электродвигателей. Не обошлось и без вызовов от коронавируса. Непростые условия, связанные с пандемией, усложнили задачу по разработке кампании. В PHD понимали, что в сложившейся ситуации потребители хотели видеть от брендов интересный контент и поддержку, а не стандартные рекламные призывы к покупке. Следовательно, стоило отказаться от «классической» медийной кампании и продумать особенный формат, который привлекал бы пользователей уникальным контентом, а бренд был бы интегрирован в него максимально нативно. Стратегия и аудитория: люди будущегоЗная эти параметры, а также следуя за «экологичным» характером продукта, команда агентства предложила разработать особую стратегию. Они предположили, что необходимо сфокусироваться на глобальной позиции бренда: Porsche Taycan — это выбор, основанный на разумном потреблении. Люди, старающиеся потреблять экотовары, – в основном платежеспособная аудитория, особенно в России, где «экологичность», как правило, влечет за собой увеличение стоимости. Эта тенденция наблюдается во всех категориях товаров — от упаковки и продуктов питания до энергоэффективных технологий. Мировые тенденции позволяют говорить о том, что и в нашей стране все больше людей будут делать выбор в пользу разумного пользования и экологичного владения. Так, PwC в 2019 году проанализировала основные тенденции изменения предпочтений российского потребителя и выявила растущее внимание к проблемам экологичности, а по данным World Data Lab, сейчас на первое место выходят доходы миллениалов. Для этого поколения осознанное потребление – мощнейший приоритет. МеханикаВ качестве платформы с высокой концентрацией целевой аудитории Porsche и PHD выбрали бизнес-ресурс РБК и создали там спецпроект — лендинг, посвященный Porsche Taycan. Особое внимание уделили разработке контента. Как показало исследование ожиданий аудитории на самоизоляции, нарратив должен был заинтересовать пользователя, удержать его внимание и передать ощущение единения с природой. Команда решила с помощью музыки дать пользователю ощущение автомобильной прогулки по красивым природным местам. Для этого пригласили пять современных композиторов, работающих в разных жанрах, и попросили их сочинить треки, используя звучание Porsche Taycan как один из музыкальных инструментов. В результате на странице можно прослушать пять композиций, воссоздающих ощущение присутствия: путешествие навстречу рассвету, езда по тихой лесной полосе, дорога к побережью океана и другие. Кроме того, авторы проекта пошли дальше и добавили на лендинг драм-машину, чтобы посетители страницы могли проявить активность и создать свою композицию. Ее функционал позволяет записать свой трек с использованием футуристичных, ни на что не похожих звуков Porsche Taycan. Проектируя концепцию лендинга, авторы также решили проблему нативности. С точки зрения дизайна страницы можно отметить простоту в визуализации, отсутствие громоздких рекламных блоков, рекламных виджетов. Даже продуктовый блок, где можно познакомиться с Porsche Taycan поближе, скрыт для посетителя — переход возможен только по клику в середине страницы. Проект создан таким образом, чтобы прежде всего продемонстрировать пользователю композиции и пробудить позитивные эмоции, а затем уже, факультативно, удовлетворить его любопытство, переведя к описанию автомобиля. Продуктовый блок позволяет пользователю соприкоснуться с новой моделью в разных измерениях. Эта часть носит название «Он из будущего». Лаконичные описания особенностей Taycan иллюстрируют его изображения, а в текст интегрированы кнопки звуковых плееров, чтобы, не отрываясь от чтения, послушать разнообразные звуки электродвигателя. Результаты кампании Менее чем за два месяца Porsche и PHD удалось добиться необходимых показателей вовлеченности, в частности, пользователи создали 11 541 уникальный трек. Кроме того: 15 270 раз были прослушаны авторские музыкальные треки, 5 494 раз — звуки электродвигателя внутри продуктовой статьи;94 676 кликов сделали пользователи по «кнопкам» драм-машины; 42% посетителей просмотрели главную страницу проекта до конца, и 54% — продуктовую; 46 331 просмотр набрала продуктовая страница;909 переходов сделано с лендинга на сайт Porsche. Состав творческой группы: Porsche Russia Суворова Виктория — старший менеджер проектов Полина Абдуллина — директор спецпроектов Полина Молчанова — руководитель департамента дизайна Дарья Полевщикова — дизайнер Анастасия Корабельникова — креатор Карина Насибулова — продюсер Анастасия Каменская — куратор проекта Екатерина Алексеева — Digital Group Head Наталья Заичкина — Senior Digital Manager Филл Трифонов — Junior Digital Manager Никита Прибыловский — Account Lead Александра Киселева — Senior Media Planner Елена Дербуш — Media Planner