Кейс «МегаФон Старт»: как привлечь внимание молодежи к образовательному проекту
Образовательная кампания МегаФон в отличие от других аналогов не предполагала ситуативного компонента – проект запустился еще в декабре, до пандемии, а активное развитие получил как раз во время периода самоизоляции. Рассказываем, как злободневный и своевременный проект от оператора в период distance education повысил его имидж и приобщил молодежь к саморазвитию. Современные механики в образованииПривлекать молодежь к новым знаниям и навыкам в «МегаФоне» решили по всем правилам современной коммуникации. Квиз как «вступительный экзамен», чат-бот, кастомизированные 3D-аватарки и AR-ачивки для особо преуспевающих, призы – образовательный контент привлекал не только своей уникальностью, но и игровыми механиками. Обучение проходило автоматизировано во «ВКонтакте» и Telegram. С помощью бота студенты получали задания по выбранному направлению, проходили тесты, следили за своими достижениями и рейтингом, а также персонализировали свои профили. Ближе к студентам «МегаФон» решил быть не только через индивидуализацию аккаунтов. Разработчики внимательно подошли к содержанию проекта: отказались от какого-то одного универсального решения в пользу вариативности – удобные форматы могли найти для себя и визуалы, и аудиалы. Задания появлялись еженедельно в формате статьи, видео, подкастов или интерактивных карточек. Старания команды оправдались, потому что участники в своих отзывах отмечали удобные и качественно проработанные формы взаимодействия как один из главных плюсов программы. В диалоге с блогерамиОсновным элементом анонсирования должны были стать интерактивные плакаты в ВУЗах, но ситуация в обществе изменилась, и в промо-кампанию тоже были внесены корректировки: создатели сместили акценты на диджитал-продвижение. Таким образом, наибольшее количество человек узнало о «Старте» из соцсетей «МегаФона», другие – из СМИ и от блогеров. Последние сыграли немаловажную роль в спецпроекте. Было принято решение не только разместить рекламу в их аккаунтах, но и привлечь их аудиторию к обсуждению образования. Так, например, был проведен прямой эфир в рамках челленджа «Время возможностей» вместе с образовательной платформой «Мел» и экспертами в области дистанционного образования. Из трансляции пользователи узнали, как организовать свое время и учебу, чему пойти учиться в кризис и другие важные для молодежи вопросы. К спецпроекту также привлекли площадку 365done, которая создала специальный чек-лист для поддержки мотивации не забрасывать саморазвитие. Результаты проектаОхват проекта составил 10 344 746 пользователей. Екатерина Гончарова, руководитель по интернет-маркетингу МегаФона и основатель проекта: Спецпроект «Старт», как мы поняли позже, был запущен вовремя и стал очень актуален на заре новой эпохи distance education, которая приобрела особое значение в период пандемии. Успех платформы объясняется и удобными нативными форматами, и простотой подачи контента, и диджитал-интеграциями: изучать финансы и маркетинг по подкастам оказалось намного интереснее, чем по учебникам. Благодаря этому цели проекта были перевыполнены по всем параметрам, а тренд на важность саморазвития и самообразования еще больше укоренился в обществе. Одновременно с этим удалось прокачать и бренд "МегаФона" как современного цифрового работодателя. В течение работы проекта мы получили несколько заявок на стажировки в компании. Интерес к «Старту» был примерно одинаковым и у девушек, и у парней, среди участников их 48% и 52% соответственно. Высокие охватные показатели были также достигнуты благодаря тому, что кампания привлекла аудиторию шире студенческой - 39% участников оказались старше 25 лет. Всего по программе «Старта» обучалось около 40 тыс. человек. «МегаФон» смог также уделить внимание и собственному продвижению. Несмотря на то, что проект был образовательный, компания активно взаимодействовала с молодой аудиторией и драйвила свои смежные бизнесы, продвигая цифровые сервисы, а также карьерный сайт. Проведенный brand lift показал, что участники проекта готовы рекомендовать оператора в два раза чаще, чем те, кто не взаимодействовал с проектом, что говорит о росте NPS среди целевой аудитории.
