"В регионах он уже давно не является демпингующим": первая пятилетка Tele2 в Татарстане

Что успел сделать на татарстанском рынке за пять сотовый дискаунтер "ВТБ" и "Ростелекома" На уже разработанный и давно поделенный рынок сотовой связи Татарстана оператор Tele2 когда-то выходил последним, и приложил немало сил и средств для того, чтобы избавиться от статуса вечно "догоняющего" большую тройку. Дискаунтер "ВТБ" и "Ростелекома" со шведскими корнями пропустил пик запуска конкурентами 4G и долгое время шел на последних местах по средней скорости соединения в сетях третьего поколения — хотя в посление годы ситуация начала меняться. Демпинговать ему больше не приходится — рынок повзрослел и войны операторов пешли на уровень маркетинга, сходятся во мнении аналитики и эксперты телеком-индустрии. О громком появлении Tele2 в Казани в июле 2015-го, провалах и достижениях оператора — в материале "Реального времени". В Казань Tele2 заходил красиво. Но с самой низкой скоростью 3G и медленной загрузкой "тяжестей" Пять лет назад, в начале июля 2015 года, на казанский рынок буквально ворвался в тот момент еще малознакомый жителям Поволжья мобильный оператор — Tele2. Российская компания со шведскими корнями уже тогда почти наполовину вошла в структуры "Ростелекома" и приступила к плану по масштабной экспансии "по окраинам" — практически одновременно помимо Татарстана бренд вошел еще в 22 региона страны. Используя оборудование и каналы связи "Ростелекома" Tele2 развернулся в Казани буквально за несколько месяцев. В значительной степени быстрому входу нового оператора поспособствовала довольно агрессивная маркетинговая политика в купе с явным демпингом. Бренд изначально позиционировал себя как "телеком-дискаунтер" и "альтернативный оператор связи". Действительно, на фоне тарифов операторов "большой тройки" новичок рынка активно снижал цены и "грешил" чуть ли не бесплатной раздачей денег на счета новым абонентам. Больше недели оператор "отмечал" свой вход в Казань: по всему городу работали промоутеры с еще модными в то время бумажными листовками, брендом заняты были билборды и афишные доски. Кульминацией празднеств стал большой open-air на площади перед театром им. Камала с концертами местных групп — "Большого куша" и "Прогульщиков". Там же сотрудники Tele2 "вербовали" новых абонентов, завлекая их сертификатами на 500-рублевый бонус, который в течение года поступал на счета небольшими траншами. Бренд изначально позиционировал себя как "телеком-дискаунтер" и "альтернативный оператор связи". Фото Олега Тихонова Буквально через несколько месяцев после громкого появления здесь Tele2, в Татарстане одно из первых своих региональных исследований провело Telecom daily — питерское агентство, специализирующееся на аналитике телекома в России. И результаты их экспертиз не стали для Tele2 слишком радостными — два из четырех критериев оценки новый оператор провалил. По результатам эксперимента, в сегменте 3G Tele2 оказался на последнем месте по критерию полноты загрузки "тяжелых" страниц, по которой можно судить о стабильности соединения. Место в "хвосте" на тот момент новый для Казани оператор занял и по средней скорости сетей третьего поколения с результатом в 3 тысячи 519 Кбит/с. Хуже Tele2 тогда показал себя только "Билайн" с 3212 Кбит/с. Для сравнения, лидеры рейтинга, "МТС" и "Мегафон", в том же исследовании показали скорости чуть более 4600 Кбит/с. В то же время Tele2 наряду с "Мегафоном" оказался лучшим казанским оператором связи по отсутствию сетевых ошибок, и вместе с "МТС" занял лидирующие позиции по времени ответа на запрос в 3G — пингу. Дискаунтер "показал зубки": 500 тысяч абонентов за полгода и наращивание базовых станций на 85% Tele2 не часто раскрывает точные цифры по регионам — объемы абонентской базы и число базовых станций обычно оператор держит в тайне. Но после первых шести месяцев работы в Татарстане, в марте 2016-го Иван Походяев с гордостью объявил, что в республике уже насчитывается 500 тысяч абонентов Tele2, 4 тысячи точек продаж и обслуживания оператора, а количество базовых станций на территории Татарстана выросло на 85%. Техническое развитие сети 3G, по всей видимости, в тот момент оператор поставил на первый план, а свою долю на рынке сотовой связи в регионе оценил в 10%. Примерно в то же время Tele2 начал "показывать зубки" не только своим конкурентам, но и абонентам. Все еще продолжая позиционировать себя как дискаунтер на рынке сотовой связи, оператор вслед за "большой тройкой", установил плату за ранее бесплатные услуги, к примеру, сервис "Вам звонили" в Tele2 оценили в 50 копеек в сутки. В Казани стали появляться первые жалобы на снятие денег с абонентских счетов за "неиспользование услуг связи", в немилость казанцев попал и Tele2, списывая 3 рубля в сутки, если абонент не пользуется номером 120 дней вплоть до того момента, когда на счету не останется ноль. Такую политику коммерческий директор Tele2 в РТ Ринат Ибрагимов тогда объяснил тем, что компания не может "находиться отдельно от рынка", напомнив, что ее главной задачей является все-таки предоставление услуг и зарабатывание средств на этом. Tele2 не часто раскрывает точные цифры по регионам — объемы абонентской базы и число базовых станций обычно оператор держит в тайне. Фото Максима Платонова Когда в Tele2 осознали важность 4G, оператор некоторое время завис на самой низкой скорости Неоспоримым промахом Tele2 в Татарстане на первых порах стал отказ от возведения 4G-инфраструктуры. В 2015-м, когда оператор заходил в республику, технология 3G для абсолютного большинства пользователей всей России за исключением Москвы продолжала оставаться основной (по разным оценкам от 60 до 80%). В Татарстане в 2016-м, по подсчетам самого Tele2 процент сотовых телефонов, поддерживающих стандарт 4G, составлял чуть более 5%. Однако операторы "большой тройки", предвосхищая скорый всплеск продаж относительно бюджетных китайских трубок с поддержкой сети четвертого поколения, очень активно занимались строительством базовых станций 4G. "Мы — компания-дискаунтер, которая старается наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Мы можем построить сетку 4G, но сейчас в Казани и Татарстане нет достаточного числа абонентских устройств, для которого надо выводить какое-то предложение. Мы не будем создавать LTE просто, чтобы она у нас была: мы лишь продолжим максимально эффективно использовать 3G", — комментировал тогда позицию компании Иван Походяев. К слову, очень скоро и в Tele2 занялись 4G. В июле 2017-го Tele2 все-таки запустил в республике сеть четвертого поколения: оборудование для приема и передачи 4G/LTE появилось в Казани, Набережных Челнах, Нижнекамске, Альметьевске и еще 13 райцентрах. Технический директор мобильного оператора Дмитрий Савенков тогда заявлял, что Tele2 "не гонится за сверхскоростями, а фокусируем внимание на соотношении скорости и качества сетей LTE". Самой востребованной у абонентов на тот момент по-прежнему оставалась 3G, но запуск сети четвертого поколения позволил более равномерно распределить нагрузку на базовые станции. Уже в сентябре в Казань снова приехали аналитики Telecom daily, проведя исследование качества услуг 4G и 3G все той же пятерки мобильных операторов. И результаты для Tele2 вновь оказались неоднозначными. По критерию средней скорости соединения 4G оператор замкнул рейтинг с показателем 8,6 Мбит/с (для сравнения лидер топа "МегаФон" уже тогда предоставлял пользователям среднюю скорость в 13,7 Мбит/с). Впрочем, по средней скорости в сетях 3G Tele2 в компании с "МТС" тогда тоже оказался в хвосте рейтинга Telecom daily. Единственный показатель, сыгравший в минус для Tele2 — это среднее время доставки сообщений. Фото Дмитрия Щипанова К 2019-му Tele2 догнал "большую тройку" в Казани по качеству связи, а местами и перегнал Последнее независимое открытое исследование качества связи в Казани проводил Роскомнадзор летом 2019-го, к сентябрю была обнародована статистика. И на этот раз проверка оказалась для Tele2 весьма успешной: по пяти из шести ключевых показателей качества связи оператор продемонстрировал положительный результат. Под экспертизу с помощью радиоизмерительного комплекса TEMS Automatic помимо него попали "Билайн", МТС и "Мегафон", которых к тому моменту уже смело можно было назвать конкурентами. По средней скорости передачи данных к абоненту Tele2, по итогам исследования, оказалось на третьем месте с 7,8 Мбит/сек и совсем небольшим отрывом от МТС, чьи сети показали среднюю скорость 8,2 Мбит/сек. Лидером тогда оказался "Мегафон", а "Билайн" с 5,3 Мбит/сек ушел в большой отрыв. "Сделал" большую тройку Tele2 по показателям доли неуспешных сессий по протоколу HTTP и доле обрывов соединений, они у оператора оказались самыми низкими. Tele2 также оказался на втором месте после МТС по доле неуспешных попыток установления голосового соединения (всего 0,6%, при показателе "Мегафона" в целых 2,4%), и также на втором месте после "Билайна" по доле недоставленных СМС — лишь 4,8% сообщений, отправленных абонентами Tele2 не дошли до адресата, при том, что самый худший результат показал тот же "Мегафон" с 8,4%. Единственный показатель, сыгравший в минус для Tele2 — это среднее время доставки сообщений, 4 секунды, но и здесь разброс среди конкурентов оказался минимальным: у "Мегафона" — 3,6 секунды, у МТС и "Билайна" — по 3,5 секунды. "Мы не гонимся за сверхскоростями, а стремимся к оптимальному соотношению скорости и покрытия" Сейчас дискаунтером Tele2 уже вряд ли можно назвать, цены тарифов оператора с бывшей "большой тройкой" уже не в многопроцентном разрыве. "За 5 лет мы прошли путь от оператора-дискаунтера до полноценного участника высококонкурентного рынка Татарстана. Оставаясь выгодными по стоимости услуг, мы смогли построить масштабную сеть и сегодня более 97% населения республики могут пользоваться и голосовой связью, и мобильным 4G-интернетом. <> При этом мы не гонимся за сверхскоростями, а стремимся к оптимальному соотношению скорости и охвата (покрытия) нашей LTE-сети", — заявил "Реальному времени" директор казанского филиала Tele2 Марат Кабанов. Согласно внутренним исследованиям компании, предоставленным "Реальному времени", средняя скорость передачи данных в сети 3G в Татарстане на данный момент составляет 5 Мбит/c. Для 4G-технологии средняя скорость по региону — около 12 Мбит/сек. Технология LTE уже стала базовой для татарстанцев, фиксируется стабильный переток интернет-трафика в сеть четвертого поколения, отмечают в компании. С каждым месяцем число пользователей 4G-устройств растет, но по-прежнему остаются абоненты с гаджетами only3G. Сейчас таких абонентов примерно 15%. Поэтому развитие 3G-сети продолжается, как и модернизация 4G. — В 2019 года мы сравняли текущее покрытие мобильным 4G-интернетом с покрытием голосовой связью, работы по модернизации сети четвертого поколения велись в 44 районах республики. На сегодняшний день 96% населения республики доступна технология 4G, включая жителей небольших населенных пунктов. Разница между абонентами из крупных городов и небольших населенных пунктов в части "трубок" с поддержкой 4G довольно быстро сокращается. За последний год проникновение 3G/4G устройств выросло еще на 5% и в целом сейчас составляет 85%. Мы планируем увеличить количество БС четвертого поколения в 2020 году еще на 32%, — рассказали "Реальному времени" в компании. "Операторы соревнуются в области маркетинга: когда продукт одинаковый, важно, как ты его продаешь" Аналитики-эксперты телекома, опрошенные "Реальным временем" сошлись во мнении, что рынок сотовой связи в России и в Татарстане в частности за последние пять лет сильно вырос и перешел в стадию "зрелости": выровнялась ценовая политика и возможности операторов связи, теперь предлагающие абонентам сравнительно равные услуги, сопоставимый по качеству уровень связи и интернет-соединения как в формате 3G, так и в LTE. — В те давние времена, когда Tele2 от шведской акционерной братии перешла к "ВТБ", она, по сути, имела только услуги голосовой связи, в то время как во всю уже действовали услуги третьего поколения связи. Очевидно для всех, что работа строилась в основном вокруг мобильного интернета. Если бы не было воссоединения Tele2 — "ВТБ" — "Ростелеком", то, я думаю, не было бы тех успехов, которые сейчас есть у объединенной компании, — подчеркнул в беседе с "Реальным временем" гендиректор информационно-аналитического агентства Telecom Daily Денис Кусков. — Благодаря получению частот компания очень активно инвестировала в десятки регионов значительные суммы для покрытия сетей третьего и на тот момент уже четвертого поколений. Как подчеркивает специалист, отличительной чертой Tele2 было то, что компания покрывала весь город целиком, а не какие-то отдельные районы. Tele2, заходя в город, регион, делало "ковровое покрытие, которое позволяло говорить о его качестве. — Естественно, поскольку компания выходила на рынок последней, то было глупо ожидать, что она будет выходить с такими же предложениями. Она выходила с предложениями более интересными с точки зрения финансовых средств. При этом понятно, что не всегда даже эта проделанная работа приводила к успеху, компании приходилось вводить тестовые периоды, когда люди могли попробовать и оценить связь, сравнить с предложениями конкурентов, которыми пользовались жители Казани и Татарстана. Но постепенно компания набирала обороты и, мне кажется, смогла переломить ситуацию, — выразил мнение эксперт. — В регионах Tele2 давно уже давно не является демпингующим и догоняющим, — заявил "Реальному времени" аналитик TelecomDaily Илья Шатилин. — Это полноценный оператор, и на самом деле, можно сказать, что "большая тройка" превратилась в четверку окончательно. Понятно, что касается стоимости услуг, то они у них чуть меньше, чем среднерыночные, но ненамного. Такого, что они демпингуют, что это дискаунтер, каким был в нулевых, когда в 2003 году в России появились, сейчас нет. По словам Ильи Шатилина, сейчас Tele2 является лидером прироста абонентской базы: когда абонент переходит к другому оператору по MNP, от этого выигрывает, в первую очередь, именно этот оператор, поскольку у него фиксируется минимальный отток и максимальный приток. База расширяется еще и за счет развития Tele2 как базового оператора для виртуальных операторов: "Те, кого они не могут подключить сами, они обслуживают через условный "Тинькофф-мобайл" и других виртуальщиков, которые сейчас активно появляются и строят Ростелеком и прочих". Эксперт отметил, что оператор действительно в последнее время очень сильно вкладывался в развитие сети в регионах, поэтому по качеству связи они вполне могут соперничать с МТС, "Билайн" и "Мегафон". — В целом, у нас есть данные по средней скорости передачи данных, я помню последние исследования — лидерами были МТС и "Мегафон". Но отрыв там незначительный. В принципе, можно говорить о паритете между всеми четырьмя операторами, в отдельных регионах у кого-то чуть лучше, у кого-то чуть хуже. Такого, что у кого-то прямо совсем все плохо, а у кого-то все очень хорошо нет, это не актуально — рынок мобильной связи сейчас уже достиг зрелости. Сравнить можно со смартфонами: раньше была "Нокиа" и все остальное, а сейчас любой китайский смартфон не хуже корейского, а корейский между тем когда-то тоже считался устройством второго сорта. У операторов то же самое — все плюс-минус одинаково, операторы соревнуются в области маркетинга: когда продукт одинаковый, важно, как ты его продаешь, — заключил Илья Шатилин.