Коммуникация в кредит: МСБ в рекламе инвестирует в успех больших корпораций

Бесплатные тендеры - одна из наиболее сложных проблем российского рынка коммуникаций. Согласно данным опроса Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламные агентства считают фиктивным каждый четвертый тендер российских компаний на рекламном рынке, 66 ведущих агентств страны оценили финансовые потери от участия в непрозрачных тендерах в среднем в 3 млн рублей для каждого агентства за полгода. Одной из наиболее частых целей фиктивных тендеров, по мнению агентств, опрошенных АКАР, является сбор "бесплатных" креативных идей для реализации собственными силами. Нереальные сроки исполнения и отсутствующие критерии выбора победителей, по мнению респондентов, стали отличительными признаками недобросовестной организации конкурсов. Такие "соревнования" также часто отличает нечеткая формулировка задания. Условия тендера часто не раскрывают количество участников. Участников в такие проекты нередко приглашают "веерной" рассылкой. Заказчики отказываются от очного брифинга, а объем тендерных заданий - неадекватно велик для тестового этапа. Оценить шансы на победу при таких условиях практически невозможно. Малый и средний рекламный бизнес наиболее подвержены удару: небольшие агентства часто не могут амортизировать "пустые" затраты на проведение фиктивных и непрозрачных тендеров так же успешно, как сетевые гиганты. Из 100% рекламных стартапов выживают порядка 30%. Редкой, но крайне успешной стратегией поведения в рекламном бизнесе, стал отказ от бесплатных тендеров. Екатеринбургский "Восход" десять лет назад полностью отказался от участия в неоплачиваемых конкурсных проектах и с тех пор девять раз возглавлял отечественный рейтинг креативности АКАР, который учитывает награды самых престижных международных фестивалей рекламы. Дополнительные финансовые затраты для поставщиков рынка коммуникаций создает и сложившаяся практика постоплат. По данным исследования АКАР, 70% проектов в сфере коммуникаций в 2019 году оплачивались с просрочкой. Сроки задержки варьировались от 30 до 150 дней с момента подписания клиентом закрывающих документов. Постоплата превращает поставщиков услуг в кредиторов: наиболее распространенным сроком отсрочки платежей стал срок до 60 дней (54%), еще 66% респондентов отметили, что клиенты все чаще требуют дополнительного времени на оплату работ. Цена такой отсрочки по клиентским кампаниям растет: только 5% способны оплатить расходы из собственных средств, а половина агентств вынуждена брать кредит по ставке от 11% до 20% годовых - по данным АКАР. В таких условиях страховка от задержки платежа также ложится на агентство - и около 40% из них сообщают, что вынуждены учитывать финансовые риски в конечной стоимости работ для клиента. Практика постоплат сильнее всего ударяет по малому и среднему бизнесу. Именно он чаще вынужден брать кредит для реализации задач заказчика и возможные риски по задержке или даже отмене платежа. Уменьшить кассовый разрыв может система факторинга - трехстороннего договора между покупателем, поставщиком и банком. Благодаря договору факторинга поставщик (агентство) может сразу получить от фактора (банка) плату за услуги, не дожидаясь оплаты от покупателя, и планировать свои финансовые потоки. Банк выплачивает поставщику примерно 90% стоимости его услуг, а 10% оставляет себе. Покупатель же отправляет деньги банку только после подписания актов о получении услуги. Решить сложившиеся системные проблемы рынка коммуникаций, используя точечные решения, - крайне маловероятно, полагают в агентстве "Восход". Для поддержки малого и среднего бизнеса в этом сегменте необходим целый ряд слаженных мер в области финансовых гарантий: оплата участия агентств в тендерах, прозрачные условия их проведения, надежные инструменты расчетов между агентствами и заказчиками, сбор и публичное обнародование информации о недобросовестных участниках рынка и т. д. Провести такие масштабные изменения возможно только благодаря объединению профессионального сообщества и ряду законодательных мер, направленных на поддержание МСБ в области коммуникаций, считает Михаил Пишванов, соучредитель РА "Восход". В настоящее время ФАС планирует передать часть своих полномочий саморегулирующимся организациям (СРО). Текст федерального закона "О саморегулируемых организациях" находится на рассмотрении, и в случае утверждения ряд изменений будет внесен в федеральный закон "О рекламе". "Таким образом, работать бесплатно на большие корпорации или нет, кредитовать их или нет, представители рекламной отрасли будут решать консолидировано" - комментирует Михаил Пишванов. "И если порознь они зависимы от воли крупных рекламодателей, то вместе смогут установить правила, удобные и справедливые для каждого участника рекламного рынка". Ранее сообщалось, что СРО в рекламе планируют создать на базе петербургской ассоциации маркетинговой индустрии "Рекламный совет". В его компетенции планируется передать в том числе и вопросы, связанные с внутренними отношениями участников рынка. Заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров сообщил, что новая СРО должна снизить нагрузку на ведомство в части рассмотрения жалоб и споров о ненадлежащей рекламе, которых в настоящее время насчитывается порядка 13-14 тыс. в год.