«Цинизм потребителя»: россияне изменили отношение к покупкам

Специалисты по продажам признают: мы как покупатели стали разборчивы. Времена, когда в магазинах существовал только сыр сорта «сыр» и «просто мясо», остались в прошлом. Вместе с расширившимся спектром предложений растет и требовательность покупателей к предлагаемому. Сегодня маркетологи, социологи и экономисты в один голос говорят о формировании «цинизма потребителя» — по сути, нового и экономического, и социального явления. О нем сегодня и поговорим. Многие хорошо помнят, что наличие в магазинах товара само по себе было благом. Ибо порой его там просто не было. Для постсоветского покупателя, заставшего на прилавках только оплывающие кубы «шоколадного» масла и маргарина, наступившая эпоха разнообразия пищевых и промышленных товаров была сродни сказке. Культура потребления была на нуле: никому и в голову бы в те времена не пришло смотреть на состав продукта перед покупкой. Импульс покупателя был векторным и острым: главное — купить. Затем к ажитации покупателей присоединилась реклама, сначала неагрессивная, но удивительная самим фактом своего существования. Потом — более напористая. Эпоху постперестройки отличала слепая вера в волшебство предложений. Порошок, отстирывающий «до самой глубины волокон», шампунь, делающий волосы «до трех раз сильнее» и прочее вошли в нашу жизнь как символы потребительского счастья. Но пришла «откатная» волна. Истоки явления Купить, повинуясь внутреннему порыву и слепой вере в рекламные обещания, и разочароваться в покупке. Вам это не знакомо? Число «проколов» растет, внутреннее раздражение копится. Итогом накопления этого отрицательного опыта и становится формирование потребительского цинизма, основу которого составляет желание людей противостоять бешеному напору рекламы. — В понимании большинства цинизм — качество отрицательное, характеризующее негативное отношение к жизни. Но в «потребительской» сфере оно приобретает иное значение, — поясняет психолог Владимир Ковалев. — Мы очень много денег расходуем на хлам, заросли им, и когда количество ненужного зашкаливает, к любому адекватному потребителю приходит понимание, что пора быть «разборчивее в связях», тратить деньги избирательнее. Это может не уберечь от покупательских ошибок, но исподволь формирует новые отношения в системе продавец–покупатель. Кроме прочего, в обществе нарастает раздражение в отношении рекламы. Ее считают слишком навязчивой. Для потребителя доминирующим становится установка: «Прекратите нам это впаривать». Рационализм, объясняет Ковалев, работает как стеклоочиститель: само стекло не меняется, но смотреть через него становится проще. Рационализм успокаивает покупательский невроз, позволяет увидеть и оценить лицемерность агрессивного маркетинга, противостоять манипулированию сознанием, а в итоге сформировать не просто протестное противостояние рекламе, а принципиально иные отношения на рынке. — В разговоре о маркетинге слово «цинизм» приобретает позитивную окраску, поскольку подразумевает самозащиту от активных, идущих извне убеждений, подталкивающих человека на трату денег и приобретение ненужной ему, в большинстве случаев, вещи, — объясняет Владимир Александрович. — Можно сказать, что потребительский цинизм пришел на смену и является прививкой от шопоголизма, которым мир был болен последние двадцать лет как минимум. Что характерно — это явление развивается повсеместно, во всех странах. В России он пока не так ярко выражен, как на Западе, но база для его формирования у нас хорошая. И мы уже повернулись в эту сторону! Думаю, вы вряд ли найдете хоть один телеканал, на котором бы не было передачи, посвященной качеству продуктов и товаров, да и у вас в газете проходил конкурс «Московское качество», работающий в первую очередь в интересах потребителей. Передачи же все разные, но суть их едина: они формируют у зрителя критическое отношение к рекламе и закладывают принципы адекватного потребления. Практически каждая такая программа развенчивает миф относительно того или иного продукта. И выясняется, что какой-нибудь «творог как у бабушки» вообще не содержит натуральных молочных продуктов, а содержимое банки «натуральной» тушенки на 90 процентов состоит из жил и жира. Наш покупатель, поясняет Ковалев, еще с советских времен был внутренне готов к обману со стороны «торгашей». Не зря же в советских комедиях создано такое количество отрицательных образов представителей торговли, они становились героями анекдотов и фельетонов. Но если когда-то этот обман воспринимался едва ли не как норма, сегодня у людей растет чувство самоуважения, они не терпят обмана, а выстраивают систему защиты потребительских прав. Победа над собой Поразительно, как быстро меняется человеческое сознание. Еще несколько лет назад общество полагало, что повышение собственного социального статуса и значимости отдельно взятого индивидуума возможно только за счет демонстрации брендовых покупок. Что такое успешный мужчина? Это дорогая машина, ботинки и костюм, телефон и прочие гаджеты последней модели, дорогущие часы, а простота за колки для галстука подчеркивается наличием на ней бриллианта на -дцать карат. Но специалисты утверждают, что за последние пять лет примерно на 20 процентов (то есть на пятую часть!) выросло количество людей, декларирующих иной подход к жизни: они убеждены, что признаком личностного эволюционирования и развития можно назвать демонстративное игнорирование статусных покупок. — Люди начинают понимать, что их сознанием манипулируют, и сопротивляются этому, — рассказывает Владимир Ковалев. — У потребителей нарастает раздражение против навязчивого маркетинга, в то же время они с интересом прислушиваются к тем компаниям, которые не лгут целевой аудитории, а думают об интересах покупателей. В этом смысле показателен рост посещений таких платформ, на которых потребители делятся друг с другом реальными впечатлениями от купленных товаров и предоставленных услуг, разного рода «отзовиками». Реклама, в том числе с использованием медийных лиц, уже не вызывает доверия, а отзывы таки же потребителей — вызывают. Поняв это, рекламщики пытаются продвигать товары через таких потребителей, используя соцсети и «Инстаграм», но и это уже вызывает отторжение... Так что незаметно для всех общество сделало шаг вперед, пусть не сняло, но сдвинуло с носа розовые очки и устроило практически всепланетный бунт против обогащения за свой счет. Если угодно — цинизму впаривателей был противопоставлен цинизм покупающих. — Нельзя не признать, что навязчивая реклама, скрытые навязанные услуги и различного рода уловки изрядно подорвали отношение к рекламному рынку и пиару, — констатирует Людмила Щебень, PR-менеджер. — Люди хотят покупать, но сопротивляются доминированию брендов и всевластию над разумом трендов. Да, сумочки Birkin или Louis Vuitton — это прекрасно. Но их цена перестает устраивать даже богатых потребителей. И хотя «понты» у нас все равно пока для многих «дороже денег», уже появились люди, открыто заявляющие: да, это прекрасные сумки, но мне очень нравится моя — купленная в обычном магазине в десять раз дешевле. И это нормально, хотя и вызывает усмешки у категории скептиков. А реакцией на навязывание товара становится демонстративный отказ от него, чего раньше не наблюдалось. Ответ: «Нет, не куплю, потому что мне это не нужно!» — звучит все чаще. В этом смысле нарастание потребительского цинизма — очень позитивная история, благодаря которой люди получают возможность экономить и жить так, как хочется им, а не как диктуют маркетологи. Четыре образа, единая суть Категория «потребительский цинизм» неоднородна и имеет подвиды. По данным социологов, среднестатистический россиянин, пользующийся интернетом, видит в день не менее 60 рекламных блоков, включая контекстную рекламу. Житель такого города, как Москва, — того больше. Вырабатываемая защитная реакция на поток предложений получила название оборонительного цинизма. Корни его — в том же негативном опыте и нежелании быть обманутым. — Все мы прекрасно знаем, какие райские условия обещают нам операторы кол-центров, звонящие с предложениями «только для вас», — улыбается Владимир Ковалев. — Мы знаем, какие привлекательные проценты могут пообещать в банке, «забыв» предупредить о том, например, что обслуживание новой впариваемой карточки будет платным. Вот вы рассматриваете предложение «дешевые кухни» и видите адекватную цену за погонный метр. Она вас устраивает, вы прикидываете общую стоимость изделия, вызываете замерщика... И уже на стадии подписания договора видите, как стоимость вожделенной кухни растет будто на дрожжах и становится минимум вдвое выше той, на которую рассчитывали вы. Зато честный продавец, предупредивший о возможных «слабых местах» предлагаемого, вызывает доверие. Но если несколько лет назад положительный однократный опыт общения с той или иной компанией был достаточен для того, чтобы разовый клиент стал постоянным, теперь этого мало. Ныне у потребителей работает «фильтр цинизма». Суть его работы в том, что потребитель в достаточной степени нейтрально относится к любым компаниям: степень его недоверия распространяется как на прежде хорошо зарекомендовавшие себя компании, так и на недобросовестные. Люди не удивятся подвохам ни от тех, ни от других. Когда покупатель переходит на сторону наступательного цинизма, он использует «отзеркаленную» тактику маркетологов. Те стремятся получить максимальную выгоду, продавая товары. Покупатель — ее же, делая покупки. Слоган наступательного цинизма — дайте мне больше за меньшие деньги. — Когда в наших магазинах начали появляться разного рода «товары дня», то есть товары со скидками, маркетологи полагали, что вместе с товарами по сниженной цене они смогут «задвигать» с десяток иных товаров, покупка которых будет совершаться как бы параллельно. В иных случаях на такие товары даже поднимались цены. Пример: снизили цену на дорогие пельмени, а рядом с ними расположили дорогущую сметану, подходящие соусы, масло и все такое. Это срабатывало: люди покупали пельмени, а к ним — дорогие продукты, и в результате тратили больше денег, — поясняет Людмила Щебень. — Но появилась категория покупателей, которая берет только акционные товары и не ведется ни на какие ходы маркетологов. Ситуацию, когда покупают товары только по акции, уже назвали «кошмаром маркетолога». Потребительский цинизм может дойти и до крайности. Некоторые уже готовы выйти из целевой аудитории, ища альтернативные способы покупок: например, заказы через интернет. И сколько бы ни говорили о сомнительном качестве дешевых китайских изделий, поклонники известного доставщика товаров из Китая все равно множатся. Мелкие хитрости и большие глупости С незапамятных времен покупка с выгодой считалась удачей. До поры покупатели верили и в такие маркетинговые придумки, как тотальные распродажи. Да, некоторые фирмы работают честно и устраивают честные «черные пятницы» и распродажи несезонных коллекций. — Но есть и те, кто уже поплатился за жадность. За границей «черные пятницы» позволяют купить дорогую вещь со скидками. У нас продавец покупателю никогда другом не был, — замечает Людмила Щебень. — И люди с советских времен живут с этим ощущением. Поэтому у нас продавали развесной мясной окорок, запихнув под него обрезки жира, могли кастрировать и десяток яиц на одно яичко, а из килограммовых пакетов с рисом и сахарным песком отсыпать по сто граммов. Это казалось почти незаметным, но наши покупатели этого обмана простить не смогли. Хотя уже знали, что старые салаты в магазине могут подмешать к новым, а ценник на скоропортящемся продукте перебить с новым сроком годности. Накопленный негативный опыт у людей так велик, что торговым сетям крайне трудно восстановить репутацию. Но если они этого не сделают, замечает Людмила Щебень, цинизм потребителей достигнет максимума и больно ударит по маркетингу различных компаний. — Этот нарыв должен был вскрыться, — поясняет Людмила. — Мы слишком долго жили в плену обаяния агрессивных рекламных кампаний, ситуации подмены качественных товаров некачественными. Это сейчас вы прочтете в магазине «творожный продукт» или «спред», еще недавно первое продавалось под названием «творог» и по цене творога, а второе нагло называлось маслом. Ничего не могу сказать — сейчас за этим очень следят. Но самое главное — сами люди лишились иллюзий и требуют перемен и достойного отношения к себе, учатся противодействовать импульсу покупки и сопротивлению методам рекламного убеждения. — Люди устают от рекламы. Но кто-то просто не обращает на нее внимания, а кто-то занимает активную позицию и принимается с ней бороться. По опросам, порядка 11 процентов пользователей в раздражении срывают ее с подъездов, а при пользовании интернетом используют хитрые программы, чтобы «забанить» ее, — рассказывает Владимир Ковалев. — Мои клиенты жаловались, что испытывают повышенную нервозность, понимая, что под любой поисковый потребительский запрос сеть подстраивает контекстную и таргетированную рекламу, что создает впечатление, будто за человеком следят. А кому это понравится? Мы перестаем быть наивными — это главное. Уходит время, когда покупать заставляла красивая упаковка. Потребительство становится разумным и экономным — в хорошем смысле этого слова. Да, мы пока покупаем больше, чем нужно. Да, мы не умеем планировать бюджет и еще «ведемся» на рекламу, но уже в меньшей степени. Нас можно провести на мякине, но только на самой лучшей. Мы встречаем по одежке, но уже вяло сопротивляемся вещизму и учимся ценить человека не по стоимости его пиджака, а по цене его мозга. Потребительский цинизм копился в нас годами и выплеснулся. Мы инспирируем уважение к себе, перестав быть толпой бездумных существ, клюющих на примитивные маркетинговые ходы. Мы первое поколение консьюмеров, ставящих защиту прав потребителей превыше всего, и потому вынуждены учиться только на своих ошибках. Но ведь говорят, что именно этот опыт — реально бесценен. АНЕКДОТЫ В ТЕМУ — Утром увидел рекламный плакат на кафешке: «С 9 до 11 скидки на кофе и десерт 50%!» Подошел, а они с 11 работают... — Купил вчера на распродаже в магазине водку, разведенную до 99 рублей. — Дисконт-центр — это место, где можно очень дешево купить никому не нужную вещь. — Что такое праздничная торговая акция? Это когда люди покупают что-то дорогое и не очень необходимое, чтобы получить в подарок какую-нибудь бесполезную дешевку. — Когда начинаешь вникать в суть любой распродажи, возникает стойкое ощущение, что слово «скидка» происходит от слова «кинуть». — Предновогодняя распродажа по-русски — это вывалить на прилавок весь хлам со склада, который не продался за весь год, увеличить на него цену в два раза и написать «скидка 100%». В ТЕМУ Идея осознанной экономии начала зарождаться в России в период 2014–2016 годов, когда произошел радикальный рост цен на фоне снижения доходов населения. Установка, что экономят только бедные, начала уходить в прошлое. В глянцевых журналах, рассчитанных на средний класс, стали появляться статьи о том, как лучше минимизировать траты и каким образом лучше контролировать расходы. Потребители в нашей стране не стали экономистами, совершают ошибки, но научились мониторить цены и учатся новой этике потребления. Призыв «купи!» уже мало действует на потребителей, что будет заставлять маркетологов заниматься разработкой нового инструментария. СПРАВКА «ВМ» Термин «потребительский цинизм» появился давно, но наиболее глубоко исследовали его французские ученые Филипп Оду и Паулина де Пешперу в 2010 году. В прошлом году устами одного из крупных маркетологов Тима Скотта было тиражировано понятие «ловушка маркетинга». Практик предупредил представителей брендов, что им нужно больше думать об организации грамотного маркетинга, чтобы люди не воспринимали рекламу как «оппортунистическую попытку заработать больше». Важно понимать значение слова «оппортунизм» в данном контексте: по словам знаменитого экономиста Оливера Уильямсона, «это не только и не столько воровство и мошенничество, сколько более тонкие формы обмана, включая агрессивный маркетинг». Читайте также: Экономисты назвали товары, которыми стоит запастись при слабом рубле