Маркетинг vs PR: чем это противостояние грозит брендам и потребителям?

Проблема В момент, когда интернет вещей станет полноценной рекламной площадкой, мы окажемся на новой ступени развития коммуникации бренда и потребителя. Представьте: в квартире пожар, а система «умный дом», прежде чем сообщить, что она уже сама позвонила «01», предлагает посмотреть ролик про горящее предложение — элитный таун-хаус с видом на озеро. Логично: бренды, собирающие о нас разнообразные данные, уверены, что лучше нас знают, в чем мы нуждаемся. Причем не обобщенные «мы», а каждый из нас. И если пятнадцать лет назад бренды со страниц глянцевых и деловых изданий призывали обобщенных «нас» «подчеркнуть свою индивидуальность», сегодня они сделали это за нас. Согласно отчету State of Marketing, подготовленному американской компанией Salesforce, 52% потребителей теряет интерес к бренду, если тот не осуществляет с ними персонализированной коммуникации. Анализируя наше поведение, бренды ведут с нами разговор tet-a-tet, который сводится к десяткам предложений что-то купить, сгенерированным на основе анализа данных. А когда мы почему-то не покупаем, нам подсовывают новые опросы, чтобы собрать новые данные. На месте таргетологов я бы поскорее инкорпорировал в интерфейс коммуникации потребителя с брендом полиграф, чтобы отсеять лукавых лжецов, вводящих производителя носков в заблуждение относительно своего любимого цвета. Но и без этого мы все уже довольно давно живем в обстановке не столько тотального, сколько фрактального коммерческого предложения. И это проблема. Еще в 70-е годы прошлого века лауреат Нобелевской премии по экономике Герберт Саймон сформулировал вполне точно: «Ответ на вопрос, что потребляет информация, очевиден: это внимание ее получателей. Таким образом, обилие информации создает дефицит внимания». Ресурсов человеческого мозга не прибавляется. Информация же прибывает ежеминутно и уже завтра ее будет многократно больше. При этом человек постепенно утрачивает способность анализировать эту информацию: «люди экрана», у которых способности к анализу снижены по сравнению с «людьми текста», — это и есть люди будущего, уже почти наступившего. И проблема отнюдь не в поколении Z, появившемся на свет после 1995 года. Отличительное свойство «людей экрана» — пресловутое клиповое мышление — вовсе не поколенческий признак, а прямой результат экспоненциально растущего объема информации, который касается всех и каждого. Перспективы Как в этой ситуации лавинообразного роста объемов информации и сжатия свободных временных ресурсов в ближайшие годы будет развиваться коммуникация между человеком и брендом? Увы, все в том же маркетинговом направлении. Скорость коммуникации и объем информации возрастут. Большинству тех участников рынка, кто сегодня демпингует, предлагая таргетинг, ретаргетинг, спрединг и увеличение охвата за все более низкий прайс, следует подготовиться к безрадостному завтрашнему дню: скоро всю эту вычислительную работу будет с не меньшим, а то и с большим успехом делать нейросеть. Платформ и инструментов, фактически в автоматическом режиме проводящих маркетинговые кампании, уже несколько десятков — с функциональностью той или иной степени полноты. И это число, как и сама функциональность, будет лишь расти. Уже есть платформы и продукты, которые помогают генерировать и размещать контент одновременно на всех необходимых маркетинговых платформах, автоматически видоизменяя и подстраивая его под каждую. Однако проблемы выбора, который потребитель должен сделать, чтобы лид стал покупкой, это не решает — потому что не может. Придется вернуться к тому, что нельзя автоматизировать и на чем паразитирует вся маркетинговая коммуникация в целом — к эмоции. А еще креативу, созданию репутации бренда, разговору об абстракциях — ко всему тому, что не дает осязаемой выгоды, не приносит быстрых денег, не способствует зримо генерации лидов и их конвертации в продажи. Ко всему тому, чем принято пренебрегать, когда времени мало, а информации много. К тому, что, по мнению многих, мешает бизнесу и вообще больше похоже на разговорчики в строю, которые лучше бы прекратить. Что делать? Возврат к коммуникации, а именно к пиару как таковому, обещает быть трудным и болезненным. Во-первых, в обществе, где отсутствует институт репутации, пиар воспринимается как нечто, мягко говоря, необязательное. Во-вторых, коммуникацию надо строить на новых принципах, если хочется, чтобы она дошла до адресата: ведь за какие-то двадцать минувших лет способность к сфокусированной концентрации на каком-то одном факте/предмете/явлении у человека снизилась с прежних 20 секунд до 8. Это показатель аквариумной рыбки, и это не предел. В-третьих, разговор об абстракциях и апелляции к базовым понятиям добра и зла, социальной ответственности, общественной пользы и всем прочим реперным точкам классического пиара, а именно к образу некоего идеального бренда, будет сильно затруднен в силу отличительных свойств того самого поколения Z, которое именно сегодня вступает в пору своей потребительской зрелости. Вот что оно говорит о себе: «Порядочность, предательство, скрепы, гражданский долг, смысл жизни — все давно перемешалось, используется направо и налево, с разными красителями и специями, в зависимости от кухни приготовления. … Мы в котле бурлящей актуальности, интенсивность кипения которой нас если и заводит, то очень ненадолго и неглубоко. У нас непакетное мышление. Это когда ты исповедуешь определенную систему взглядов, но не считаешь их единственно верными и не принимаешь полностью». Иерархичность нарушена в принципе. Некоторые исследования говорят об исчезновении разделения культуры на высокую и низкую — все смешивается, все становится единой культурой момента, которая переваривается безоценочно. Размываются две бинарные оппозиции: «плохо/хорошо» и «свой/чужой». В этой ситуации очень сложно выстраивать пиар-политику, задачей которой должно стать формирование эмпатии к бренду, каковая эмпатия и должна стать тем мотором, который заставит потребителя ответить на одно и сотен таргетированных коммерческих предложений и в конце концов совершить покупку. Решение есть Тех, кто считает, что во всем виновато пресловутое поколение Z, ждет разочарование. Ибо у его представителей все в порядке с морально-нравственными ориентирами — оно дефолтно исходит из максимы всеобщего равенства и ему дефолтно противна любая дискриминация, а это — уже показатель ментального здоровья. Так что коммуникацию, которая зиждется на тех же базовых принципах, что сформулированы в Библии или детских сказках (любой из нас читал хотя бы что-то одно из этого короткого списка), представители поколения Z вполне в состоянии воспринимать. Гораздо большей проблемой на пути возвращения PR приличествующей ему роли в сегодняшней бизнес-коммуникации является то, что этой роли у него почти никогда не было. Российская традиция восприятия PR как маркетингового подмастерья, который должен строгать (или, как минимум, помогать строгать) продажи, будто гномы, порабощенные Альберихом из «Золота Рейна», глубоко порочна. Она сложилась по двум причинам: Пиар в нашем обществе, склонном к рабскому конспирологическому мышлению, слишком долго ассоциировали с политикой и считали, что это просто инструмент манипуляции. В обществе отсутствует внятный образ будущего. Эти две причины гораздо теснее связаны друг с другом, чем может показаться на первый взгляд. Если человек исходит из того, что ему заведомо лгут, он не поверит никакому таргетингу, даже если предложение о покупке приснится ему во сне благодаря какой-то новейшей технологии. Если человек не доверяет источнику сообщения, он вряд ли захочет стать лояльным его потребителем. А вера и правда — это зона ответственности PR, как бы наивно и пафосно это ни звучало. За последние месяцы набралось множество примеров пренебрежительного отношения брендов к аудитории, выраженного коммуникативными способами. Известная авиакомпания решила наказать владельца толстого кота вопреки мнению аудитории, однозначно выразившей нарушителю свою поддержку всеми доступными способами. Известный банк объяснил многочасовой сбой своей операционной системы, не позволявшей расплатиться нигде и никак, ростом предновогодней нагрузки, то есть выступил в логике и манере советской торговли: «Вас много, а я одна». Не менее известная интернет-компания вообще никак не объяснила целодневный коллапс своего почтового сервера, а в эпоху надвигающейся суверенизации интернета пользователи, надо полагать, все же ждали каких-то объяснений. Поколение Z тут совершенно ни при чем. Дело в полном пренебрежении диалогом с аудиторией. В восприятии ее не как части общества или его среза, а как сборища потребителей, которое помрет, если его отключить от таргетинга. Между тем, образ будущего — это про общество, а не про то, какой очередной крутой сервис удалось запилить. Если высокотехнологичная компания не будет ежедневно создавать и транслировать этот образ будущего, завтра потребитель не сможет сделать выбор между одним крутым сервисом и другим таким же. Образ будущего — это общество, в котором авиаперевозчики являют себя миру не только как строгие блюстители правил компании и, соответственно, порядка, но и как представители сервисного бизнеса, который тем и отличается от регулярной армии, что всегда встает на сторону клиента, когда это не противоречит правилам компании. И иногда встает на его же сторону, когда это правилам компании все же противоречит, но зато не противоречит правилам человеколюбия, потому что правила человеколюбия в человеческом обществе все же иногда важнее. Образ будущего — это про общество, в котором банки помнят о том, что это они существуют для клиентов, а не клиенты для них. Иными словами, PR — не второстепенная, а самая важная часть коммуникации с потребителем. И не потому, что «так надо» или «так привыкли» или где-то «так написано». А просто потому, что покупают только то, что успели полюбить, к чему почувствовали близость — социальную, гендерную, какую угодно. Покупают образ. А сформировать этот образ без апелляции к абстракциям технически невозможно. В противном случае выйдет только реклама таун-хауса во время пожара в квартире. Только вот она никому не нужна. Фото в тексте и на обложке: Unsplash