«Подкасты хотя бы изредка слушает каждый пятый россиянин». Что это значит для бизнеса?

Кто и зачем слушает подкасты Уже второй год нам обещают, что подкаст-бум США достигнет России. И похоже, обещания начинают сбываться. По оценкам экспертов, в 2019 году лояльная аудитория подкастов в нашей стране составляла около пяти миллионов человек. А недавний опрос ВЦИОМ показал, что подкасты хотя бы изредка слушает каждый пятый россиянин. Согласно статистике Brand Analytics, большинство слушателей подкастов — люди до 35 лет, причем мужчин и женщин примерно поровну. Больше всего слушателей интересуют спорт, литература и музыка, а в топ самых упоминаемых подкастов в русскоязычных соцмедиа входят подкасты интернет-издания Meduza и образовательного проекта Arzamas. Статистика «Яндекс Музыки» также говорит, что многие слушают подкасты, чтобы узнавать что-то новое и развиваться. 30-60 мин — самая распространенная длительность подкастов, и это логично, потому что удобно: за это время успеешь потренироваться в зале или погулять, а заодно и послушать подкаст. В «Яндекс Музыке» посчитали, что чаще всего подкасты, которые есть на сервисе, сделаны в форме ток-шоу, диалогов с приглашенными гостями. А больше всего слушателей подкастов «Яндекс Музыки» привлекает «кухонный разговор» (имеется в виду душевность, а не сомнительное качество и звук прихлебывания чая). 20% слушателей приходят в восторг от крепких выражений, но тут есть нюанс. Практически на всех платформах при выкладывании подкаста у автора спрашивают, присутствует ли там ненормативная лексика, провокационный контент. У меня в выпусках есть несколько незапиканных ругательств и разговоры на скользкие темы вроде алкоголизма и наркомании, нетрадиционного секса, но такой флажок я не ставила. Пока санкций не последовало — ни от «ВКонтакте», ни от Google Podcasts, ни от Apple Podcasts, ни от «Яндекс Музыки». Насчет того, как слушают подкасты: люди, связанные с продвижением видео на YouTube, часто утверждают, что на этой площадке нет смысла выкладывать подкаст без видео, то есть просто звук и картинку. Потому что такие выпуски будут ранжироваться хуже, чем видео. Но подтверждения этому мнению я не нашла, да и статистика все тех же Brand Analytics говорит, что люди больше всего слушают подкасты именно на YouTube. Такое явление действительно имеет место: знаю множество потребителей контента, которые включают видео и уходят в другую комнату заниматься своими делами, слушая только звук. Да и на площадке можно найти примеры аудиоподкастов с приличным количество просмотров (прослушиваний?). Скажем, подкасты от HBO: первый выпуск The Chernobyl Podcast на момент публикации этого текста набрал более 1,9 млн прослушиваний. Почему подкасты — это круто Подкасты — находка для интроверта, который не особенно хочет общаться, но при этом не выносит мысли, что оторван от человечества. А еще подкасты — это кладезь знаний, развлекалово, просто штука, которая поможет быть в курсе происходящего в мире, и крутой способ восприятия информации для аудиалов (привет людям, которые предпочитают аудиокниги текстовым форматам). Подкасты позволяют потреблять контент тогда, когда вам удобно. Мне до сих пор снятся кошмары из детства, где я пропускаю любимую передачу, потому что не успела вовремя включить телевизор. С подкастами такого не произойдет. Все эти приятности и привлекают слушателей. И, соответственно, рекламодателей. Корпоративные подкасты широко распространены на Западе. Например, The Sauce от McDonald’s или Open for Business от eBay. И сделаны они очень умно и круто. Те же McDonald’s не стали создавать нечто очевидное вроде рекламного подкаста с восхвалением собственной продукции. Они рассказали историю полюбившегося покупателям соуса для наггетсов, а заодно разобрались со сложным вопросом спроса и предложения. Вдохновением послужила история, когда сычуаньский соус пропал из продажи, а люди стали настойчиво требовать, чтобы его вернули. «Альфа-банк» создает партнерский подкаст «Деньги пришли» с Ильей Красильщиком и Сашей Поливановым. В банке заявляют, что «Альфа» — не просто спонсор, а полноценный создатель подкаста. Но в целом российские компании пока предпочитают делать партнерские проекты с подкастерами, а не создавать собственные. Например, у «Медузы» есть серия подкастов под названием «Так и будет». Это партнерка с брендом воды Smartwater: там рассказывают о технологиях будущего, и реклама встраивается в выпуски органично. Когда посреди выпуска ведущий внезапно объявляет, что спонсор — какой-нибудь сервис, который не имеет отношения к теме подкаста, это звучит неуместно и раздражает. Есть в России и подкасты, которые делают сами бизнесмены, чтобы продвигать свое дело. Саша Волкова делает подкаст «Заварили бизнес», где рассказывает о своем опыте открытия кофейни. А подкаст Никиты Маклахова «Будет сделано» неизменно проживает в топ-10 русских подкастов в iTunes, и на странице подкаста выпуски соседствуют со ссылками на покупку курсов и книги от Маклахова. Для этих же целей создан и подкаст Таисии Кудашкиной Websarafan: ведущая общается с бизнесменами и не забывает упоминать про свои курсы. Бизнесы неохотно делятся конкретными цифрами, и создателей подкастов это тоже касается. Есть мнение, что аудитория одного выпуска успешного подкаста (над которым работает целая команда специалистов) составляет до 30 тысяч слушателей, но проверить это сторонним наблюдателям не представляется возможным. Но то, что на формат обращают внимание гиганты вроде «Альфы», Sports.ru и «МегаФон» (подкат Green Room), ПИК (подкаст «Жить в мегаполисе»), доказывает: у подкастов определенно есть рекламный потенциал. Более разговорчивы в плане цифр подкастеры-одиночки. Создатель «Завтракаста» Тимур Сейфельмлюков рассказывает, что в среднем каждый выпуск его подкаста слушают 35 тысяч раз, а конверсия рекламы достигает 20%. Григорий Пророков выпускает подкаст Blitz and Chips и утверждает: каждый выпуск слушают по 20 тысяч человек. Конкретных заработков Григорий не называет, но на съем квартиры в Москве хватает. Помимо рекламы в выпусках, Пророков зарабатывает на донатах от слушателей на платформе Patreon. В месяц выходит около $500. Еще немного о рекламе в подкастах Исследования Wired показывают: 80-90% слушателей подкастов не проматывают рекламу. Это и понятно: подкасты часто слушают на ходу, и доставать смартфон, чтобы перескочить 20-секундный рекламный ролик, не очень эргономично. Так что будьте уверены, что вашу коммерческую вставку скорее всего услышат. И снова по России статистики гораздо меньше, чем по другим странам, где популярны подкасты. Но на эти цифры можно ориентироваться. Вот, например, в Великобритании люди испытывают доверие к рекламным интеграциям в подкастах. А 27% слушателей благодаря такой рекламе открывают для себя новые бренды. Еще одно исследование с впечатляющим выводом: Nielsen рассказали, что реклама в подкастах работает лучше, чем в любых других цифровых источниках. Люди слушают подкасты о том, что им интересно, делают это регулярно, дослушивают выпуски до конца — так формируется доверие и эмпатия. А 72% особенно преданных слушателей (от четырех лет верности подкасту) хотя бы раз приобрели товар или услугу, рекламу которых услышали в любимом подкасте. По прогнозам Interactive Advertising Bureau, среднемесячная аудитория российских подкастов в 2020 году достигнет 10,5 млн, а рекламодатели будут готовы потратить 225 млн рублей на рекламу в аудиовыпусках. И дальше эти цифры будут расти. Как получить максимум Статистика не врет: в России подкасты слушают все больше людей, растет и интерес рекламодателей. Бизнесы готовы вкладываться в партнерки и даже выпускать собственные подкасты. Создание собственного подкаста — трудоемкое занятие. Особые денежные вложения не нужны, однако на его запись, монтаж и продвижение потребуется немало времени. Поэтому самым приемлемым в смысле оперативности и трудозатрат вариантом представляется размещение рекламы в уже готовых подкастах. Например, рекламная вставка в выпуск «Медузы» стоит от 60 тысяч рублей. Ищите подкасты, которые перекликаются с вашим бизнесом по тематике, чтобы не раздражать слушателей рекламой не к месту и не «палить» по нецелевой аудитории. Связывайтесь с авторами этих подкастов, спрашивайте об охвате, обговаривайте условия. И да, эксперты рекомендуют, чтобы рекламные вставки читал сам ведущий подкаста: так они окрашиваются в тональность, к которой слушатели привыкли, и вызывают эмоциональный отклик. Если все-таки решите создавать подкаст собственными силами, то мой совет: делайте подкаст о том, что интересно вам, в чем вы разбираетесь. Или приглашайте тех, кто разбирается — это первый шаг для завоевания признания слушателей. Люди ценят полезный контент от горящего своим делом рассказчика. Дальше вам уже откроются возможности для саморекламы и дополнительного заработка (партнерки и донаты). Фото в тексте и на обложке: Unsplash