Как найти и охватить ЦА с помощью всего двух слов: кейс бренда PepsiCo Lay’s «Из печи»
Команда Weborama совместно с PepsiCo при помощи технологий искусственного интеллекта нашла в интернете любителей новой марки бренда Lay’s «Из печи» и доказала, что таргетинг на кастомные сегменты эффективнее соцдем-таргетингов. ЦельВ 2019 году PepsiCo запустила рекламную кампанию для своего нового бренда Lay’s «Из печи». Целевая аудитория бренда достаточно широка, но фокусной группой в рассматриваемой кампании были женщины и категория «свитчеров» (потребителей, которые недавно переключились на бренд с конкурентного). Перед PepsiCo стояла задача найти целевую аудиторию Lay’s «Из печи» в интернете, провести с ней эффективную коммуникацию в канале онлайн-видео и повысить узнаваемость бренда. Инструмент и механикаДля решения задачи компания PepsiCo использовала инструмент Weborama MoonFish, основанный на семантическом анализе с применением искусственного интеллекта. MoonFish позволяет находить релевантную аудиторию, строить кастомные аудиторные сегменты и активировать их в медийном пространстве Рунета. Сегменты строятся на основе набора ключевых слов и топиков, которые наилучшим образом характеризуют целевую аудиторию с точки зрения потребляемого интернет-пользователем контента. Ключевым словом или словами (seedwords) могут быть как название бренда, продукта, конкурента из соответствующей категории, так и любого интереса, отражающего образ жизни аудитории. Мария Арканникова, Media Group Head PepsiCo: Важная задача любого бренда — быть релевантным своему потребителю, поэтому мы всегда находимся в поиске новых решений, в том числе в области таргетингов в интернете. Создание собственных кастомных сегментов — одно из них. Инструмент Weborama MoonFish позволяет решать задачу кастомизации в таргетинге, оставаясь при этом охватным. Активация сегментов, созданных для бренда Lay’s «Из печи», показала убедительные результаты с точки зрения роста Brand Lift метрик, следующий этап подобных размещений — это замер Sales Lift. При формировании кастомного аудиторного сегмента для Lay’s «Из печи» в качестве seedwords были выбраны слова «снек» и «Lay’s». Затем MoonFish автоматически предложил: слова, часто упоминаемые в одном контексте с seedwords: «картофель фри», «наггетсы», «сухарик», «крекер» и др.;названия конкурирующих и смежных брендов категории. Далее на основе ключевых и рекомендованных слов был сформирован кастомный сегмент с объёмом аудитории в 7,3 млн пользователей (cookies). Для активации полученного сегмента бренд выбрал сеть с премиальным видеоинвентарём IMHO. В течение месяца на видеосети размещалась рекламная кампания (видеоролик с участием Полины Гагариной) с таргетингом на MoonFish-сегмент. Любовь Ячкова, директор по видеорекламе IMHO: Мы всегда стремимся соответствовать запросу рекламодателей по поиску необходимой целевой аудитории и открыты новым решениям, появляющимся на рынке. В процессе работы со сторонними инструментами и data-поставщиками нам важна прозрачность предоставляемых для таргетингов сегментов. Moonfish соответствует этому принципу. Он позволяет участвовать в создании аудиторного сегмента, самостоятельно определять структуру и гибко управлять его масштабом и точностью таргетинга. Также немаловажным как для рекламодателей, так и для нас является возможность быстро активировать сегмент на площадках «Видеосети». РезультатыЧтобы оценить эффективность кастомного сегмента, сформированного в MoonFish, тот же креатив был параллельно запущен с таргетингом на соцдем. После открутки на оба сегмента было проведено brandlift-исследование с выборкой в 5 265 человек. В исследовании оценивались следующие параметры: намерение совершить покупку, узнаваемость бренда и узнаваемость ролика. По итогам анализа было выявлено, что показатели у ролика, который размещался на MoonFish-сегмент, в разы выше, чем на соцдем-таргетинге. Узнаваемость ролика после РК выросла на 22,62%, узнаваемость бренда – на 6,05%, а намерения приобрести товар возросли на 16,73%. Те же показатели на соцдем-таргетинг оказались ниже: 13%, 1,2% и 6,9% соответственно. По словам команды проекта, полученные результаты демонстрируют рост бренд-метрик после рекламного размещения с таргетингом на кастомный сегмент, сформированный на базе семантики и онлайн интересов пользователей, относительно классического соцдем-таргетирования.
