Топ-менеджер Procter & Gamble рассказал о «будущем без рекламы»
PR-директор Procter & Gamble Марк Притчард выступил на конференции CES 2020 с речью о том, как технологии персонализации и интерактивный контент приведут к тому что реклама перестанет быть назойливой и нерелевантной. Представитель компании, являющейся едва ли не крупнейшим мировым рекламодателем, заявил: «Реклама в привычном нам формате всё стремительнее уходит в прошлое — новые технологии сделают просмотр рекламных роликов полезным и интересным занятием, а продвижение действительно качественной продукции (такой как наша) станет гораздо более эффективным». Притчард отметил, что компании уровня P&G сегодня функционируют в условиях продолжающегося разрушения устаревших инфраструктур, и эта дестабилизация затрагивает и потребителя, и дистрибьюторов, и рынок медиа. «Минувшая декада была переломной, но в наступившем десятилетии темпы модернизации будут ещё интенсивнее. Что делать, если вокруг бушует революция? Возглавить её! Однако в P&G верят в революцию созидательную, в конструктивные и положительные изменения — особенно учитывая все ошибки предыдущей декады, весь опыт успехов и ошибок. Это сложная, но важная задача для нас как для лидеров рынка — не просто разрушить старую систему, но построить новую, в которой компания продолжит расти и отвечать потребностям аудитории». Компания P&G, известная революционными методами создания и маркетинга своей продукции, теперь будет следовать революционному лозунгу: «Среди рекламодателей лидером будет не тот, кто больше тратит, а тот, кто рекламирует свой продукт наиболее эффективно и добивается от потребителя желаемого действия». Притчард добавил: «Мы переосмыслили всю концепцию раскрутки бренда. Теперь реклама будет обращаться не к безликой массе и брать числом, а наладит личный контакт с потребителем — благодаря развивающимся системам цифровой аналитики. Мы сократили неэффективные статьи расходов и вложили дополнительные средства в медиаконтент, который действительно работает. Кроме того, мы постоянно разрабатываем решения, позволяющие надёжно оградить аудиторию от вредного, шокирующего и противозаконного контента». P&G хорошо известна своей активной позицией и продвигает политику полной прозрачности на рынке цифровой рекламы, призывая к использованию единых стандартов эффективности рекламных кампаний и привлечению сторонних инструментов аналитики охвата и учёта показов. «Медиа-инфраструктура будущего, как мы её видим, будет построена на принципах ответственности, прозрачности, высоких требований к качеству рекламы, уважения к потребителю и безопасности его персональных данных» — добавил Притчард. Внутри компании полным ходом идут структурные изменения: P&G стали меньше сотрудничать со сторонними рекламными и креативными агентствами, и 30% рекламных бюджетов сейчас осваиваются внутри компании, собственными творческими и технологическими ресурсами. Так, благодаря собственным программатик-системам реклама P&G таргетируется более точно и ненавязчиво. К примеру, в ходе недавней рекламной кампании линейки продуктов Olay удалось охватить 65 млн потенциальных покупателей, использование продвинутого таргетинга оказалось не только более эффективно, чем настройка показов на любых женщин от 18 до 54 лет, но и дешевле на 10%. «В результате потребитель остался доволен, а бренду удалось эффективно распределить бюджет» — подытожил Притчард. Иметь собственное креативное агентство — безусловно выгодно. Рекламную кампанию дезодоранта Secret компания разработала самостоятельно, а локацией для съёмок ролика выбрали Цинциннати — город, в котором расположен главный офис P&G. По словам Притчарда, если бы компания обратилась к подрядчику, то бюджет увеличился бы на 90%, а срок производства — с одного месяца до пяти. ИСТОЧНИК: BC
