Рекламный бизнес 2019: новая стратегия НРА, брендформанс и персонализация

В 2019 году можно было наблюдать падение всех сегментов рекламы, кроме интернета, однако онлайну удалось сохранить положительную тенденцию для всего рынка. В это же время рекламодатели все больше стремились реализовывать проекты внутри компании, не обращаясь к агентствам. Все это происходило на фоне интеграции новых технологий и победного шествия социальных сетей. Подробнее - в материале Sostav. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы за первые три квартала превысил отметку в 340 млрд руб., что на 5% больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. Интернет, обогнав телевидение по объемам рекламы в 2018 году, продолжает удерживать лидирующую позицию. По итогам третьего квартала, интернет показывает стабильный рост +21%. В то же время бюджеты на рекламу в традиционных медиа — телевидении, радио и прессе — сокращаются. В первом полугодии рекламные бюджеты на телевидение сократились на 9%. Эксперты связывали это с тем, что в 2018 году проходил Чемпионат мира и президентские выборы. По итогам третьего квартала ситуация немного улучшилась — падение составило 7%. На радио бюджеты сократились на 5%, пресса просела на 18%. Out of Home стагнировал после падения во втором квартале. Основные события Новая команда и нововведения НРА На фоне падения бюджетов на ТВ, в августе Национальный рекламный альянс назначил нового генерального директора – Алексея Толстогана, который до этого занимал аналогичную позицию в сейлз-хаусе «Эверест». Также к команде присоединилась генеральный директор Gazprom-Media Digital Наталья Дмитриева. Сохранив свой пост в GPMD, в НРА Дмитриева стала отвечать за развитие онлайн-продаж. Виктория Простякова и Татьяна Елисеева присоединились к новому R&D-подразделению НСК. За последние полгода НРА анонсировал несколько важных обновлений: фиксированное размещение рекламы, новую ценовую политику, а также пилотный проект по таргетированию ТВ-рекламы. Новая модель закупки рекламы на ТВ Со следующего года реклама на телевидении будет продаваться по новой схеме - с учетом телезирителей городов населением меньше 100 тыс. Раньше рекламодатели получали эту аудиторию "бонусом", но теперь придется платить за всех, кто увидел ролик. В декабре ассоциация «Русбренд» направила компании Mediascope и НРА письмо. Новый подход Mediascope будет учитывать смотрение во всех населенных пунктах, в связи с чем рекламодатели опасаются, что больше не смогут вычленять результаты по городам с населением свыше 100 тыс. Структурные преобразования в холдингах и агентствах Группа маркетинговых агентств e:mg, digital-агентство Re:evolution и агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Index вошли в бизнес-альянс Onegroup.В этом году холдинг Publicis Groupe объединил медиаагентства Blue 449 и Spark Foundry. Также в сентябре холдинг запустил локальное представительство Digitas в Москве.Холдинг «Газпром-медиа» и оператор «МаксимаТелеком» открыли совместное предприятие «Квант», специализирующееся на рекламных технологиях и больших данных. Возглавил «Квант» бывший руководитель интернет-бизнеса «МаксимаТелеком» Артем Пуликов.iMARS Communications сделал из своего информационно-аналитического отдела агентство «Медиа-Перспектива». Возглавил агентство Николай Ворожейкин, который с 2011 руководил соответсвующим отделом группы.«Газпром-медиа Развлекательное телевидение» (ГПМ РТВ) и Национальная медиа группа (НМГ) вышли на рынок инфлюенсер-маркетинга. В ГПМ РТВ появилось «Агентство талантов» (BubelMGT), а НМГ приобрела 50% агентства HypeAgency.Креативное агентство Ruport стало парнером SA MEDIA GROUP. Из последних наград агентства - второе место в "Итогах года" Sostav в номинации "рекламная кампания". Ruport позвал Илона Маска на краснодарский форум предпринимателей с помощью рекламного щита. Сделка «Веры-Олимп» и Russ Outdoor В октябре основной акционер компании «Вера-Олимп» закрыл сделку на покупку 48,6% группы Russ Outdoor. В апреле «Вера-Олимп» поглотила «Лайсу». Объединяя свои активы, консолидированная компания заняла более половины рынка в Москве и почти треть в регионах. Тренды и прогнозы Цифровизация наружной рекламы Тренд этого года в Out-of-home – увеличение количества цифровых поверхностей и выход на рынок крупных IT-игроков – “Яндекса” и Mail.ru. Продукты позволяют строить кросс-медийные кампании из одного интерфейса – “Директа” в случае “Яндекса” и myTarget у Mail.ru Group. Как считает исполнительный директор AG Deltaplan Станислав Черный, владельцы IT-платформ будут увеличивать долю рынка, пользуясь разработанными технологическими инновациями. По мнению директора по операционному маркетингу Gallery Вячеслава Кана, в OOH стоит ожидать роста числа рекламных кампаний с использованием дата-аналитики и омниканальный подход к планированию рекламных кампаний. "Programmatic значительно расширил диапазон «валют» закупки рекламы в DOOH: теперь это и рекламные контакты, и OTS (Opportunity to see, возможность увидеть, частота контактов аудитории с рекламой - прим. Sostav), и даже MAC-адреса. Все это делает наружную рекламу частью общей медийной интеграции и позволяет создать единый маркетинговый микс с диджитал, создает интеграцию через MAC-адреса и другие параметры", - рассказал Кан. Он считает, что диверсификация источников данных открыла для рекламодателей доступ к единому планированию интегрированных маркетинговых кампаний на разных типах носителей (онлайн, outdoor, indoor и других) на базе единого медиамикса, и этот тренд будет одним из доминирующих и в следующем году. Новые технологии в рекламе Рекламная индустрия не обошла вниманием и новые технологии. Сейчас наблюдается "бум" развития проектов с использованием технологии виртуальной реальности, киберспорта и онлайн-видеосервисов, как с точки зрения роста рекламных расходов и интереса со стороны рекламодателей, так и с точки зрения инвестиций со стороны медиахолдингов и владельцев медиа, отметил управляющий партнёр Serviceplan в России Олег Волкош. Однако больше всего внимания привлекли голосовые технологии, а также большие данные и машинное обучение. Голосовая революция По словам гендиректора Havas Media Еены Беловой, в 2019 году более триллиона запросов в мире происходило с помощью голоса — 11 млн каждую секунду. Более половины пользователей голосовых ассистентов готовы заказывать товары и услуги с помощью голосовых технологий, подчеркнула она. «Бренды спешат внедрить собственные голосовые помощники. Уже сейчас в «Алисе», которая установлена на разных приложениях «Яндекса», в месяц совершают более 1 млрд голосовых запросов. Её аудитория в месяц — 45 млн пользователей. Если вы возьмете мобильное приложение «Яндекс», которое предустановлено на каждом телефоне, то 20% из запросов поиска будут голосовыми», — отметила Белова. Она считает, что в ближайший год количества рекламных сообщений, предназначенных именно для ассистентов голосового поиска, будет расти. «Умные колонки и умных помощников сделали все. Не всегда пока понятно зачем, но рисковать никто не хочет», — указал Станислав Черный. Однако по мнению директора по производству Nectarin Евгения Канищева, человеческая помощь во множестве действий — от консультации пользователя по интересующим его вопросам до выбора подходящей продукции после небольшого опроса - уходит в прошлое, а чат-боты и голосовые помощники - это недорогой и удобный способ продвижения. Генеральный директор агентства UM Борис Карасев и вовсе уверен, что в будущем именно «голос» может стать основой интерфейса большинства приложений. По словам менеджера по управлению стратегией бренда MODCO Mediaplus США Либби Ван Метер, большинство взрослых в США тратят более 77 минут в день на аудио - это и подкасты, и цифровое радио. "Рекламщикам самое время вновь обратить внимание на аудиоформаты как эффективный инструмент продвижения бренда. Цифровое аудио дает нам повод стереть пыль с давно заброшенных рекламных фолиантов и заново научиться использовать традиционную радиорекламу в новых форматах", - отметила она. Компании научились работать с данными В 2019 году можно было наблюдать активный рост рынка больших данных, а также появление инфраструктур работы с внешними подрядчиками у сотовых операторов, ритейлеров и других владельцев данных, отметила Ольга Петрова, CEO Traffic Isobar. Кроме того, искусственный интеллект станет драйвером изменений в автомобильной, банковской и коммуникационной индустриях, уверен управляющий партнер Alma Mediaplus Испания Хосе Карлос Гутьеррес. "Данные станут фундаментом для развития брендов, привлечения аудиторий и выявления максимум информации о пользователях. Медийные стратегии буду базироваться на инсайтах, основанных на этих данных", - считает он. Использование нейронных сетей и машинного обучения в решении задач различного класса непременно укрепиться в следующем году, соглашается генеральный директор агентства NM Science (NMi Group) Ольга Меринова. Среди подобных задач - анализ массива неоднородной информации, выстраивание собственного алгоритма обработки, последовательности, распознавание требуемых деталей для анализа, а также прогнозирование. «Ранее такой анализ требовал бы как минимум написания сложного кода с большим количеством условий и, скорее всего, не показал бы максимальную результативность. Кроме того, за счёт распространения облачных сервисов существенно упростится решение прикладных задач для диджитал, что даст ему новый эволюционный толчок», - пояснила Меринова. Экспертиза внутри компании Как отмечает Олег Волкош, управляющий партнёр Serviceplan в России, переход к инхаус сервисам — серьёзный тренд, влияющий на структуру рынка. Многие рекламодатели отказываются от услуг рекламных агентств и создают собственные инхаус структуры по управлению маркетинговыми бюджетами. Глава департамента цифровых интеграций Mediaplus International Серджио Борзилло считает, что компании массово переводят свои медийные и коммуникационные операции в собственное ведение для лучшего контроля за данными, ускоренного оборота информации и в целом большей эффективности. А причина этому - развитие машинного обучения, облачных сервисов и искусственного интеллекта. "Но это не значит, что агентства больше не нужны. Напротив, брендам понадобится больше поддержки в мире, где правят автоматизация, данные и диверсифицированные медиа. Мне видится, что агентства возьмут на себя роль стратегического планировщика для своих клиентов. И их главным приоритетом станет решение бизнес-задач посредством использования икусственного интеллекта, big data и других технологий, а не просто реализация отдельных проектов", - уверен Борзилло. По его мнению, в 2020 году разница между консалтинговым и рекламным агентством станет существенно уже. Он допускает, что в 2020 году консалтинговые компании могут поглотить кого-то из «большой шестерки» на рекламном рынке. Прозрачность Клиенты продолжают крайне внимательно относиться к рискам, связанным с потенциальной недобросовестностью подрядчиков в области оформления и налогообложения сделок, считает Леонид Зезин, эксперт в области трейд- и шоппер-маркетинга агентства SEVEN. По его словам, все большую роль в выборе лучшего поставщика для крупных клиентов начинают играть вопросы прозрачности и безопасности операций. Ценовые тендеры и электронные торги в области комплексных маркетинговых услуг постепенно уходят в прошлое, отмечает Зезин. По данным АКАР, реклама в интернете опережает все другие медиа по объемам инвестиций. Однако это не в полной мере иллюстрирует ее эффективность, так как часто площадки, на которых размещают интернет-рекламу, сами предоставляют аналитику и результаты кампаний, объясняя это необходимостью защиты персональных данных. Российские IT-компании делают шаги к тому, чтобы рынок стал прозрачнее, и подключают независимых верификаторов. Так, "Яндекс" в этом году стал сотрудничать с Mediascope, Weborama и Moat Analytics. Специальная платформа позволяет верификаторам получать информацию по ключевым метрикам — число показов, кликов и так далее. При этом у верификаторов нет доступа к пользовательским данным. "Несмотря на разрозненность рынка и отсутствие единого измерителя, мы видим, что многие игроки пересмотрели свое отношение к сторонним измерениям, рынок становится прозрачнее", - отмечает генеральный директор агентства AMNET Кристина Мовсесян. Однако, по ее словам, полноценных измерений не будет до тех пор, пока существуют кастомные интеграции измерителей в Walled gardens (закрытых системах вроде Google и Facebook - прим. Sostav). Снижение лояльности и покупательной способности потребителей Покупательская способность продолжает падать. Сегодня только 12% потребителей могут позволить себе оставаться лояльными, остальные же предпочитают покупать то, что дешевле. По мнению Федора Круглова, управляющего директора агентства iConText, многие крупные бренды сейчас выбирают маркетинговые инициативы, которые приносят измеряемые результаты – как в онлайн, так и в офлайн каналах. Леонид Зенин полагает, что снижение покупательской активности приведет к распределению рекламных бюджетов в пользу трейд-маркетинга. Ольга Меринова считает, что в этой ситуации компании должны производить лучший товар, но при этом дешевле, и давать большие скидки. Рекламные агентства же должны искать максимально работающие инсайты и эффективные пути их донесения. Наталья Веснина, CEO медиахолдинга Independent Media, уверена, что следующий год пройдет под лозунгом четкого понимания и оценки ROI (return on investment, возврат инвестиций - прим. Sostav) каждого размещения. Рекламодатель будет готов платить только за эффективное размещение на brand safety площадках с требуемой целевой аудиторией и прозрачными метриками. Брендинг vs перфоманс Элина Исагулова, вице-президент и коммерческий директор Mail.ru Group, отмечает активный рост performance-маркетинга. По ее словам, для каждого рекламодателя целевой результат может быть свой – звонки, заявки, покупки – но выбранные подходы обязательно должны приносить измеримый результат, на что последнее время и делают ставки компании. "В 2019 году впервые за последние несколько лет произошло снижение динамики роста доли распродаж. Несмотря на это, поиск красных и желтых ценников уже плотно вошел в ДНК потребителя, причем в разных сегментах, включая премиум", - считает Ольга Петрова. По ее словам, это влечет за собой снижение финансовых показателей производителей и изменение подхода внутри клиентов. "Ранее в FMCG маркетинговые коммуникации и трейд чаще всего жили в непересекающихся, а иногда и в конфликтующих вселенных. Сейчас мы наблюдаем синергию этих направлений, желание с обеих сторон найти максимально эффективные решения. Нам кажется это очень важным шагом", - отметила Петрова. В качестве тренда на будущий год эксперты выделяют попытку найти баланс между перфомансом и брендингом. Как отмечает Петрова, в будущем году будет больший упор на brandformance. Будут появляться все новые инструменты, которые смогут сочетать оба подхода. По мнению Натальи Весниной, реализация краткосрочных задач по продажам не решает задачу выстраивания долгосрочных отношений с потребителем. Основным фактором выбора или невыбора того или иного товара или марки все чаще становится цена, а это – дорога в никуда для крупных брендов. В этом контексте продолжит расти важность контентной составляющей любых коммуникаций. И чем профессиональнее будет этот контент, тем четче будет транслироваться ДНК брендов-рекламодателей. По данным исследования Havas, 77% людей не расстроились бы, если бы бренды вообще исчезли из их жизни, но если человек видит ценность в контенте, между ним и брендом устанавливается эмоциональная связь, констатирует Елена Белова. Персонализация Ольга Петрова отмечает рост значимости персонализации сообщений. "Часть компаний, для которых база потребителей — это реальные данные, давно используют сегментации для рекламных сообщений. Но в целом, для большей части рынка это было скорее модной фишкой. Сейчас, в эпоху «больших скидок», возможность давать персональные предложения является одной из базовых вещей, способных вытащить рынок", - заключает она. Элина Исагулова, вице-президент и коммерческий директор Mail.ru Group, выделяет важность data-driven подхода с помощью которого можно эффективно разрабатывать персонализированную коммуникацию с аудиторией и повышать эффективность маркетинговых вложений. Влияние данных и тренд на персонализацию и автоматизацию рекламной коммуникации также отмечает Лилия Кравцова, account director Advark Video Advertising Platform: "Использование большего количества источников данных (мобильные операторы, банки, e-commerce, фискальные данные и т.д.) приведут всё к большей точности рекламного сообщения в нужное время и в нужном месте по действительным пользовательским потребностям и всё более эффективным автоворонкам продаж. Генеральный директор агентства UM Борис Карасев уверен, что тренд на персонализацию будет только усиливаться, причем в разных категориях - товарах и услугах, методах покупки и доставки, контенте и так далее. Коллаборации и партнерства В этом году бренды стали активно заключать стратегические партнерства, выпускать совместные коллекции и продукты. Банки и салоны-магазины операторов продолжили привлекать к сотрудничеству кафе и рестораны, чтобы повысить посещаемость своих отделений. Так, недавно в Сбербанке открылся первый McDonald's, где посетитель может заказать кофе, а также оформить доставку из стандартного меню прямо в отделение или любой другой пункт. Также происходят сотрудничества внутри категории и даже между прямыми конкурентами. В этом году Reebok и adidas совместно выпустили кроссовки Instapump Fury Boost. По мнению Леонида Зезина, рынок пришел к осознанию, что вместе работать выгоднее. По его словам, помимо привлечения внимания аудитории, такие объединения помогают привлечь больше трафика в магазины, повышают лояльность аудитории сразу к обоим брендам и открывают новые точки роста. Ольга Петрова считает, что коллабораций будет появляться все больше – брендов друг с другом, с ритейлерами, лидерами мнений, общественными организациями. Сотрудничая с другими, бренды получают доступ к дополнительным аудиториям, корректируют имиджевые характеристики и вовлекают пользователя в контент, отмечает она. Зезин также отмечает тренд на консолидацию агентств маркетинговых услуг для защиты общих интересов индустрии. Темы популяризации эффективных рыночных практик, соблюдения этических норм ведения бизнеса, гарантий прозрачности операций и внедрения прогрессивных стандартов работы начинают активно звучать от лица независимых отраслевых ассоциаций, пояснил Зезин. Социальные сети трансформировали видео В связи с ростом популярности вертикальных видео с мобильных, востребованных на соцмедиа платформах вроде Instagram, можно говорить о трансформации сегмента видеорекламы в целом, полагает управляющий партнер Mediaplus Digital Германия Доминик Террун. "Важную роль в вертикализации видеорекламы сыграют новые площадки для размещения вроде IMDb от Amazon на Smart TV и в особенности запуск во втором квартале 2020 года новой мобильной платформы Quibi, которая будет конкурировать со смартфонами в предоставлении упорядоченного голливудского контента («контент-фастфуда»)", - отметил Террун. Но это не единственное изменение, спровоцированное соцсетями. В 2020 году все еще будет популярен видеоконтент от обычных пользователей сети, указал медиадиректор Mediaclub Болгария Александр Тошков. "Технологии теперь позволяют любому человеку легко снять и отредактировать видео так, чтобы оно выглядело весьма профессионально. Все, что нужно - смартфон. В последние годы мы наблюдаем взлет формата коротких видео в Snapchat и сториз Instagram. Приложения вроде TikTok стремительно прирастают огромным количеством новых пользователей, поскольку дают возможность делать собственные видео и делиться с друзьями и всем миром", - подчеркнул Тошков. Социальные медиа оказывают влияние и на ТВ-контент. По словам креативного директора Feedstars Руслана Богданова, «телевизор» активно скупает блогерский контент и продолжит это делать в наступающем году. "Есть примеры, когда команда блогера из нескольких человек обеспечивает федеральный канал готовым контентом. Грубо говоря, остаётся только ставить в эфир", - отметил Богданов.