Как при бюджете 285 тыс. рублей сделать продаж на 1,5 млн в «Черную пятницу»: опыт UGEARS

Компания UGEARS создает механические деревянные 3D-конструкторы. В "Черную пятницу" UGEARS с помощью рекламных инструментов "Яндекс.Дзена" удалось охватить новую аудиторию, заинтересовать её и принять минимум 480 заказов меньше, чем за неделю. Две трети продаж компания сделала «в моменте», а еще треть — спустя некоторое время, за счет ретаргетинга. Результаты кампании в "Яндекс.Дзене": 2000–7000 ₽ — средний ценовой диапазон конструкторов UGEARSДо 40% — скидка для пользователей "Яндекс.Дзена" в "Черную пятницу"3200 ₽ — средний чек в "Черную пятницу"285 000 ₽ — бюджет рекламной кампании в "Черную пятницу"480 — количество продаж в "Черную пятницу"Продвижением UGEARS в "Дзене" занималось коммуникационное агентство SALO. Руководители агентства объясняют, как удалось провести удачный перфоманс с помощью контента и почему это не счастливая случайность, а прогнозируемый результат, который можно повторить в будущем. Задача: в период "Черной пятницы" максимизировать продажи с помощью нового каналаВ ноябре UGEARS задействовали все традиционные перфоманс-каналы, но их емкости было недостаточно, чтобы добиться целевых показателей по трафику и продажам. В этих условиях магазин обратил внимание на "Дзен" — тем более, что опыт продвижения на этой площадке уже был, хотя и другого характера. Александр Кукса, генеральный директор SALO: Год назад мы размещали рекламные интеграции для UGEARS у блогеров "Дзена". Мы уложились в «продуктовые» KPI, но поняли, что выстроить по такой модели предсказуемую и масштабируемую систему продаж невозможно. Слишком трудно спрогнозировать, с какой эффективностью сработает интеграция у блогера. Это похоже на игру в рулетку: пару раз повезет, но постоянный выигрыш не гарантирован. С тех пор в "Яндекс.Дзене" появились новые рекламные инструменты: возможность покупать дочитывания (то есть платить только за вовлеченных пользователей), устанавливать лимит бюджета на кампанию, отслеживать статистику и корректировать рекламные публикации прямо в ходе кампании. Все это позволяет выстроить управляемый конвейер продаж с прогнозируемой экономикой. А главное — в "Дзене" можно добиться немедленных конверсий, что особенно важно в период праздников и распродаж. Дзен выбрали и по другой причине: в формате статей можно подробно рассказать о сложном продукте. У людей есть стереотип, что конструктор — это игрушка для детей. В случае с UGEARS это не так — их конструкторы детализированные, функциональные и красивые, а предназначены в первую очередь для взрослых людей. В статье это донести легко, а вот в коротком ролике или объявлении контекстной рекламы — нет. Рекламная кампания в "Дзене" проходила в течение последней недели ноября. На канале UGEARS разместили три рекламные публикации, которые набрали 2 900 тыс. показов и 92 тыс. дочитываний. Число переходов на сайт составило 40 тыс. По итогам кампании пришли к следующим выводам. 1. Яркие заголовки и сторителлинг приводят к хорошим медийным метрикам, но почти не приносят продажЧаще всего конструкторы UGEARS заказывают в подарок. Поэтому в первых материалах сделали акцент на историях людей, которые получили деревянный мотоцикл или шкатулку от кого-то из близких — например, молодого человека или учеников. Чтобы привлечь больше аудитории, использовали эмоционально насыщенные заголовки: «Почему деревянный конструктор UGEARS — идеальный подарок»«Мой парень подарил мне деревянный мотоцикл, чтобы я от него отстала (и это сработало!)»Спустя сутки и 10–12 тысяч дочитываний стало ясно, что обе статьи работают хуже, чем было запланировано. CTR одной из них в ленте "Дзена" составил 9–10%, но конверсия в целевые переходы и продажи оказалась недостаточной и продолжала снижаться. Александр Кукса, генеральный директор SALO: Вывод: оценивайте метрики публикаций в "Дзене" и поведения на сайте рекламодателя в комплексе. Не ориентируйтесь на охват, делая слишком эмоциональные и интригующие заголовки в публикациях. CTR свыше 5–7% вводит в заблуждение: кажется, что вы молодцы и пришли к успеху, а на самом деле привлекли много нецелевой аудитории. Эти люди соблазнились броским заголовком, но продукт их не интересует — поэтому они слабо конвертируются в лиды. 2. Физические товары лучше продавать через обзорные продуктовые статьиПосле этого стратегия изменилась: вместо максимально нативных публикаций стали продвигать статью с прямым, подробным и четким описанием конструкторов. «5 причин подарить близкому человеку механический конструктор UGEARS» Она определила успех всей кампании: по итогам "Черной пятницы" UGEARS получили 92 тыс. дочитываний и 40 тыс. переходов на сайт. Это соотношение больше среднего соотношения дочитываний к переходам в рекламных публикациях "Дзена". Основную часть переходов обеспечила продуктовая статья. Почти каждый второй пользователь, прочитавший ее, переходил на сайт UGEARS. Почему она сработала: Простой и понятный заголовок, который соответствует содержанию статьи. Он отражает суть, создает верные ожидания и отсекает нецелевой трафик. Подробное описание продукта: оно раскрывает его особенности и создает вау-эффект. Статья — идеальный формат для рассказа о продукте: там можно донести, что деревянный автомобиль собирается без клея и круто выглядит на рабочем столе, в шкатулках с крошечными ящичками легко хранить всякие мелочи, а еще в ассортименте есть мельница, с которой сражался Дон Кихот. Когда продукт интересен сам по себе, подключать нативные истории необязательно. Качественный визуал. Это фотографии и GIF-анимации, которые словно передают продукт в руки читателю. Кстати, зачастую в рекламных статьях гифки работают лучше видео. Продуктовый заход работает с двух сторон: Разжигает интерес к товару и стимулирует к покупке. Читая о возможностях продукта и разглядывая фотографии, человек постепенно приходит к мысли: «Классно, хочу!». Даже люди, которые раньше ничего не знали о конструкторах UGEARS, спустя несколько минут чтения переходят на сайт и могут оформить заказ.Отсеивает нецелевой трафик. Если человеку вообще не интересен товар или он ожидал увидеть в статье что-то другое, он с большой вероятностью закроет материал, не дочитав его до конца. Важно, что на таких людей не уходит рекламный бюджет — в "Дзене" можно платить только за пользователей, дочитавших публикацию. Остальные достаются бесплатно. Ольга Голованова, контент-продюсер SALO: Общая рекомендация: начните рекламную кампанию с продуктовых публикаций (это касается любых товаров, не только конструкторов). Сделайте обзор продукта — расскажите, что он собой представляет, как работает и каким образом люди смогут использовать его в повседневной жизни. Возможно, всего одной такой статьи хватит, чтобы добиться плановых целевых конверсий. И отслеживайте статистику: в "Дзене" статью можно менять и улучшать даже после запуска. Если продукт классный, пользователи будут читать рекламную статью не хуже публикаций от любимых блогеров. 3. Ретаргетинг может обеспечить существенную часть продажВ "Черную пятницу" UGEARS сделали 330 продаж в моменте и ещё 150 — с помощью ретаргетинга. Он был направлен на людей, которые прочитали статью в "Дзене", но не совершили перехода на сайт. Ретаргетинг эффективен, поскольку в случае с "Дзеном" он направлен на теплую аудиторию. Ведь люди закрывают статью не только потому, что товар им не понравился. Даже горячий интерес к прочитанному может внезапно оборваться — выходом из метро, ненадежным интернетом, закончившимся перекуром, пушем в "Телеграме". Возникает масса обстоятельств, мешающих перейти на сайт и сделать заказ. Сергей Барышников, сооснователь SALO: Но если человек прочитал статью полностью или хотя бы на две трети, потратив на это две-три минуты, он уже представляет ценность для рекламодателя. Это прямо говорит о его заинтересованности в продукте — а значит, есть смысл догнать его с помощью ретаргета и повторить предложение. 4. Чем меньше согласований с клиентом, тем больше шансов на успех кампанииРекламную кампанию в "Дзене" агентство SALO запустило всего за сутки. Добиться целевого результата удалось, потому что специалисты агентства постоянно отслеживали эффективность креативов и корректировали их «на лету». В свою очередь, все это стало возможным благодаря кредиту доверия со стороны UGEARS. Когда счет идет на часы, задержки с согласованием статей и любых изменений губительны. Поэтому доверие к агентству со стороны клиента, готовность работать с ним в тандеме и оказывать любую поддержку — условие успешной кампании. Итог: дополнительный канал продаж, который можно масштабироватьОпыт UGEARS доказывает, что продавать в "Дзене" физические товары с чеком в несколько тысяч рублей можно не хуже, чем онлайн-сервисы, образовательные курсы или финансовые инструменты. А еще у продвижения в "Яндекс.Дзен"е есть накопительный эффект. Даже те люди, которые не дочитали статью и не перешли на сайт, познакомились с брендом: узнали, что деревянные конструкторы существуют и могут стать подарком родным, друзьям или коллегам. Значит, вероятность покупки при последующих контактах этих людей с брендом возрастает. Часть пользователей подписались на канал UGEARS в "Дзене" и на сообщества в соцсетях — и они тоже в будущем могут сконвертироваться в покупателей. Поэтому результат кампании не ограничивается 480 зафиксированными заказами. Подобный опыт можно повторять многократно. Главное — качественный продукт и контент, возможность тестировать и дорабатывать публикации.