Кейс «Азбука-Аттикус» и InDaNet: как увеличить продажи через эмоциональные каналы коммуникаций
Кампания по продвижению нового романа популярной австралийской писательницы Лианы Мориарти «Девять совсем незнакомых людей» стала началом сотрудничества издательства «Азбука-Аттикус» и агентства InDaNet . Перед InDaNet стояла нетривиальная задача — не так часто на российском рынке агентства получают заказы на продвижение книг. Дополнительным вызовом явился выбор канала коммуникаций. До сих пор «Азбука-Аттикус» успешно сотрудничало с book-блогерами; их аудитория получает достаточно информации о книгах и пристально следит за новинками. Теперь издательство планирует расширить число инфлюенсеров для выхода на новую аудиторию, среди интересов которой литература занимает не последнее место. Выбор был сделан в пользу lifestyle-блогеров. Выбор инструментов исходя из цели рекламной кампанииЛюди экономят время на чтении, они опасаются, что не получат нужных эмоций и время будет потрачено напрасно. Поэтому цель рекламной кампании была сформулирована так – рассказать о том, что у популярного писателя вышло произведение, на которое стоит потратить ваше время. Целевой аудиторией книги являлись социально активные женщины 30-40 лет. Команда агентства InDaNet нашла блогеров схожего возрастного диапазона с нужными ценностями, аудитория которых по интересам соответствовала поставленной задачи. Они с удовольствием общались со своими читателями на актуальные темы, делились своими историями, советами, открытиями и яркими находками. В таком контенте отзывы о новой книге получились максимально органичными, отмечает команда проекта. Всего к сотрудничеству было приглашено 25 lifestyle-блогеров. На старте продаж книги «Девять совсем незнакомых людей» вышел релиз второго сезона сериала «Большая маленькая ложь», снятого по одноименному роману той же писательницы. Серия постов у lifestyle-блогеров обеспечила вторую волну интереса к произведениям этого автора в России. Нишевые блогеры – недооцененный инструмент продажВ данной кампании агентство приняло решение о сотрудничестве с блогерами, имеющими средний охват, но обеспечившими выход на целевую аудиторию. В издательстве отмечают — блогеры нешаблонно подошли к задаче, внимательно ознакомились с книгой. Правильный выбор кандидатур, коммуникаций даже при условии выборки в 25 блогеров обеспечил книге необходимый резонанс на рынке и выход на нужную аудиторию. Результат оказался схожим, например, с тем, что достигается рассылкой на несколько сотен человек. В итоге был достигнут заметный рост продаж в онлайн и в сетевых магазинах. Появилось множество органических отзывов от подписчиков блогеров, где они говорили, что прочли книгу, делились впечатлениями, благодарили за «наводку» и сохраняли информацию об издательстве себе в закладки. Акция имела пролонгированный эффект. Спустя время в сети возникло обсуждение других книг Лианы Мориарти. Пользователи активно обменивались мнениями и уже советами относительно того, с какой книги начинать знакомство с автором. Предыдущие романы писательницы вышли в ТОП продаж. Создавать действительно полезный контент и делиться хорошими идеями понравилось и блогерам. Почти все они оказались увлечены автором не меньше, чем их читатели. Так что сотрудничество стало успешным не только для издательства. Ольга Бушуева, директор департамента рекламы и PR издательской группы «Азбука-Аттикус»: InDaNet провел большую работу по анализу аккаунтов, круга интересов блогеров, принципов и стиля подачи материала. Выбор агентства нам понравился. Когда мы увидели его, то просто кайфанули. Со многими lifestyle-блогерами мы решили продолжать сотрудничество. Думаю, что у нас вполне могут сложиться такие же долгосрочные отношения по определенной категории книг, как с книжными блогерами. Нам потребуется время, чтобы настроиться. Нужно понять, какие темы, жанры трогают lifestyle-блогеров, а что затрагивать бессмысленно. Возможно, их аудитория интересуется книгами по мотивации, искусству, сложными романами, биографиями или фантастикой и страстно желает новых литературных впечатлений. Выводы, сделанные «Азбука-Аттикус» и InDaNet при работе с lifestyle-блогерами 1. Предоставьте блогерам свободу для творчества. Успех сотрудничества заключается в умении находить компромисс между брифом заказчика и знанием блогера интересов, вкусов и потребностей своей целевой аудитории. Предоставьте им возможность решать, какими словами рассказать про ваш продукт, каким видеорядом или фотографией сопроводить этот рассказ. Ведь тысячи подписчиков любят их именно за это. 2. Не соблазняйтесь большим количеством просмотров и подписчиков. Блогеру не обязательно быть миллионником. Это тот редкий случай, когда размер не имеет значения. 3. Используйте отзывы блогеров. «Азбука-Аттикус» ставит отзывы из Instagram, Telegram, YouTube, Facebook в карточках книг на своем сайте, редко – использует также фотографии, обязательно ставится копирайт. Какие-то отзывы попадают на книгу – "четвертую обложку", как это называют в издательстве. Отзывы lifestyle-блогеров могут быть использованы и вне их блогов. Например, один из отзывов «Азбука-Аттикус» опубликовало на странице издательства в Instagram в рубрике «Отзывы читателей». Автор хорошо подметил, о чем книга, и сделал классную фотографию. 4. Не бойтесь того, что блогеру может не понравиться ваш продукт. Это часть рабочего процесса. «Мы получали отказ от блогеров работать с книгой. Не считаем отказ неудачей. Не понравилось, нет времени, не интересно – спасибо, что сказали, а не стали вымучивать пост. С литературой «без души» сложно. Книга – эмоциональный продукт, а блогеры – эмоциональный канал коммуникации. Все должно совпасть для хорошего результата» — подытожила команда проекта.
