Рекламный бизнес – тренды и прогнозы
Корреспондент «ВМ» пообщался с Ириной Пустовит — руководителем исследовательского направления AdIndex.ru о прогнозах развития рекламного бизнеса и об актуальных инструментах в рекламе. – Сегодня существует масса рекламных агентств. Как потребителю сориентироваться среди разнообразия рынка? на что обратить внимание? Здесь, как и в других сферах, все зависит от запросов заказчика. Кому-то важно, чтобы с ним обсуждали каждую деталь, а кто-то хочет отдать бриф и получить результат без затрат времени и усилий. Кому-то нужно быстро, и они готовы переплатить за оперативность, а кто-то гонится за экономией и готов ждать, когда результат его полностью устроит. Именно поэтому в рамках построения наших рейтингов мы оцениваем агентства по нескольким критериям – чтобы картина рынка была максимально развернутой, и заказчик мог выбрать потенциального партнера и не бояться «сюрпризов». — Какие рекламные инструменты, на ваш взгляд, сегодня наиболее эффективны? Все, которые способны зацепить внимание потребителя и переключить на нужное сообщение. А, значит, это должны быть тонко настроенные таргетированные релевантные кампании, проходящие в нужное время в нужном контексте. — Как изменился рынок рекламных услуг сегодня? Многие ли клиенты делают упор на интернет-рекламу? Если раньше, чтобы прорекламировать себя клиент обращался к агенту, сегодня есть возможность напрямую написать, например, какому-то видеоблогеру — что вы думаете про это? Как такие возможности и появление большого количества лидеров мнений влияют на рекламный рынок в целом? Рынок рекламы понемногу выходит из состояния комы, в которую он впал после нескольких экономических кризисов. Во всяком случае, процессы, которые его сейчас формируют, можно назвать реинкарнацией. В первую очередь, речь идет о цифровой трансформации. Потребитель «живет» в своем смартфоне, найти и выхватить его внимание можно только там, поэтому без интернет-каналов сейчас не обходится ни один маркетинг-микс. Что касается роли агентов, то здесь тоже все зависит от подходов заказчиков. Есть компании, например Lamoda, которые принципиально все делают сами, не прибегая к сторонним услугам. Этот формат хорошо работает, если у вас есть все необходимые вашему бизнесу специалисты. В большинстве случаев компании не считают эффективным содержать штат разработчиков, SMM- или SEO-специалистов, контекстовиков и т.д. Для них гораздо удобнее и экономичнее нанимать специализированные компании. Видеоблогеру, написать, конечно, можно и самостоятельно, только не факт, что именно этот блогер донесет ваше сообщение в правильной интонации до нужной аудитории. Профильное агентство выберет лидера мнений не по наитию или личным преференциям, а на основе выверенной стратегии продвижения и исследовательской базе. — Как изменится состояние рекламного рынка в ближайшие 5 лет? Тот, кто знает ответ на этот вопрос, уже участвует в «Битве экстрасенсов». В чем можно точно быть уверенным, так это в том, что реклама будет всегда. Возможно, она перестанет так называться, превратившись в подобие личного консультанта, коучера или виртуального помощника. — Расскажите о рейтинге AdIndex. Как он формируется? Кто и как в него попадает? Какие показатели он измеряет? Мы изучаем клиентский опыт. Опрашиваем заказчиков, кто лучше других делает сайты и мобильные приложения, ведет группы в соцсетях и т.д. И потом на основе их ответов определяем лучших из лучших. — Чего сегодня боятся рекламные агентства? И в чем состоит наибольшая угроза для них? Самый большой страх рекламных агентств – разочаровать клиентов, потерять свою значимость в их глазах. И их опасения не напрасны. Недавно, к примеру, фармацевтический гигант Bayer объявил о том, что с 2020 года планирует самостоятельно закупать всю цифровую рекламу. Пока такие объявления носят случайный характер, но, безусловно, это тревожный звонок для сервисной индустрии. Нежелание меняться, слышать своего клиента, быть на связи с ним 24/7 – вот что гарантированно отправит нерасторопные агентства на периферию клиентского внимания. — Какие рекламные инструменты на ваш взгляд уже доживают свой век и скоро исчезнут? И что придет им на замену? Уйдет, вернее, уже уходит эра рекламных объявлений. Мы больше не жители Советского Союза, которым улыбки симпатичной домохозяйки из ТВ-рекламы было достаточно, чтобы побежать за новым стиральным порошком. Сейчас мы хотим понимать, что это за стиральный порошок, где он произведен, не нарушена ли экология в городе, где он производится, перерабатывается ли его упаковка, сколько воды уйдет на старку, и еще много чего нас интересует. Рекламируемый продукт теперь не столько предмет импульсных желаний, сколько потенциальная часть нашей жизни, и мы хотим быть уверенными, что он органично в нее впишется. Причастность, органичность нашим жизненным принципам – вот что теперь нужно «продавать» в рекламе. А где будет происходить эта «продажа» - неважно. Главное, чтобы потребитель увидел это сообщение, «отсек» из информационного шума, отметил для себя – ого, это мой бренд, запиню его в сознании. Доверие, доверительность – еще одна важная интонация в современной коммуникации. Именно поэтому на первый планы выходят не столько каналы продвижения, сколько люди, которые способны вызвать доверие у аудитории. Которые скажут на ее языке, что есть «за», но есть и «против», решай. Классическая реклама не скажет всю правду. У нее задача – продать. Но отношений без всей правды недолговечна. Долгие отношения строятся на родстве и доверии. И тут на сцену выходят лидеры мнений. Блогеры – новый рекламный носитель, новая точка касания. Уникальность работы с лидерами мнений в том, что отношений с ними ищут обе стороны рекламного процесса – и рекламодатели, и потребители. Никакие другие медиа не могут похвастаться таким пересечением интересов. В сама деле, вряд ли кто-то встанет с утра с мыслью – а что нового сегодня мне покажет щит на магистрали или баннер в интернете. Именно в работе с лидерами мнений персонификация сообщений достигает своего максимума. Лидеров в области интернет-рекламы за прошедший год объявят совсем скоро. 14 ноября в клубе Gipsy пройдет церемония вручения профессиональной премии в области интернет-коммуникаций — AdIndex Awards 2019. Награды получат рекламные агентства, ставшие лидерами двух рейтингов Digital Index и Technology Index, составляемых изданием о рекламе и маркетинге AdIndex уже более пяти лет. Победителей определят более 1,5 тысяч рекламодателей, принявших участие в опросах. Премии лучшим компаниям будут вручены в 40 номинациях. Читайте также: Бывшие дворянские усадьбы станут площадками для развития бизнеса
