Павел Федоров, шеф-редактор Лайфхакера: нативная реклама прирастает образовательными услугами

Рынок нативной рекламы с каждым годом становится больше, но его по-прежнему практически не анализируют. В прошлом году мы уже пробовали исправить это недоразумение и подготовили собственное исследование. В 2019 году продолжаем начатое совместно с факультетом журналистики МГУ и Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ. Мы проводим анализ для того, чтобы лучше понимать рынок: чем он живёт, какие форматы сейчас популярны, какие бренды уже готовы к нативной рекламе и как вообще поживают другие издания. В таблице — все подробности: полная выборка статей, все зафиксированные данные, полный список изданий и соотношение товарных категорий. А в тексте ниже — готовые выводы, на которые можно (и нужно) ссылаться и которые можно цитировать в своих презентациях перед клиентами. МетодологияМы проанализировали 27 сайтов русскоязычных медиа. В прошлом году выборка была составлена на основе субъективного фактора, в этот раз мы дополнили уже существующий список, включив в него, в том числе региональные медиа. В силу ряда факторов, например, различий в исходной выборке, сопоставлять данные текущего и прошлого годов можно лишь на качественном, но не количественном уровне. Исследование проводилось в течение одного календарного месяца - с 1 по 31 июля 2019 года. Период выбрали неспроста: июль — универсальный месяц, который позволил получить усреднённые результаты. Бюджеты распределялись равномерно (это середина года) и не зависели ни от каких событий. Например, проходивший в России в 2018 году чемпионат мира по футболу значительно повлиял на распределение бюджетов. Вот как мы проводили исследование: 1. Каждый день с 1 по 31 июля волонтёры заходили на главные страницы изданий, участвующих в выборке, и искали материалы с нативной рекламой. 2. Фиксировали каждый текст с рекламной составляющей в таблице и относили к соответствующей товарной категории бренда. 3. Дважды после публикации (через 7 и 14 дней) фиксировали количество просмотров и сумму реакций: шеров, лайков, репостов и комментариев во всех социальных сетях. Мы исследуем именно нативную рекламу, поэтому баннеры, брендирования и другие медийные форматы не учитывали. Форматы Мы исследовали 27 сайтов и на 22 из них обнаружили рекламные размещения. В общей сложности, мы нашли 277 материалов, но три публикации из них являются частью одного спецпроекта. Таким образом, зафиксировано 274 размещения. Рекламные материалы были представлены в одном из пяти форматов: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты. Награду за популярность получают статьи — их используют в 70% случаев. Исключительно этот формат клиентам предлагали «Афиша», «Канобу», «Мел», «Популярная механика», vc.ru и региональные издания — «Звезда», «Инде». Вторыми по частоте использования стали спецпроекты, которые медиа выбирали в 12% случаев. Больше всего спецпроектов в июле запустили «Лайфхакер» и «Сноб», но, в целом, среди федеральных медиа формат становится все более востребованным, в текущем году его применяли заметно чаще, чем в предыдущем. В то же время региональные издания в период исследования такие материалы не выпускали вообще. Отметим, что в пяти статьях на «Лайфхакере» и Meduza размещались подкасты, но каждый раз они были дополнением, а не основным контентом, поэтому такие варианты мы отнесли к статьям. Бренды и товарные категорииВ рекламных публикациях было задействовано 175 брендов — их стало существенно больше в сравнении с прошлогодней волной. В прошлом году в нескольких изданиях размещались только «МегаФон» и «Тинькофф», а в этом подобную стратегию для рекламной кампании выбрали сразу 23 бренда. Все рекламные предложения мы разделили на 41 товарную категорию. Самая популярная — «Услуги в системе образования и трудоустройства», в которой сосредоточилось 13% размещений. В категории «Аудио, видеопродукция и игры» публиковались в 8,6% случаев, а «Финансы и услуги» объединили 7,6% материалов. Большая часть изданий пишет для широкого круга рекламодателей. Ярко выражена специфика рекламируемых товаров только у «Канобу» — около половины размещений относятся к категории «Аудио, видеопродукция, игры». Количество публикацийВ этом году, как и в прошлом, лидер по числу рекламных публикаций — Meduza (за период исследования мы обнаружили 44 размещения). На втором месте издание «Канобу» с результатом в 42 материала, а на третьем — «Лайфхакер» (39 размещений имело рекламный характер). Определить фаворита по просмотрам практически невозможно — большая часть сайтов не выводит счётчик на страницу, поэтому информация не появляется в открытом доступе. Эта номинация осталась без победителя. Упоминания брендаВ 48% публикаций текст о рекламодателе занимает не меньше абзаца. Равное число материалов — по 26% — практически полностью посвящены заказчику или включают только краткое упоминание о нём. В 27% публикаций пять и более ссылок на сайт клиента. Следующий по популярности вариант — одна ссылка, которую размещают в 23% случаев. В 22% публикаций были замечены две ссылки, а в 11% материалов ссылок не было совсем. Размещений с тремя и четырьмя ссылками — 11 и 7% соответственно. Большая часть рекламных материалов (73%) размещена в стандартной вёрстке издания. В большинстве статей (27%) насчитывается пять и более ссылок на сайт клиента. В 23% всего одна ссылка, а в 11% вообще нет активных ссылок на рекламодателя. Мнение рынка Андрей Боборыкин, медиаэксперт, автор Telegram-канала «Медиаборщ!» Сейчас медиа хватаются за любые возможности заработать денег: запускают e-commerce, делают ивенты, записывают подкасты, но так или иначе реклама и подписки всё ещё остаются главными способами улучшить финансовое положение в медиа. Нативная реклама, мне кажется, ещё не раз переживёт фундаментальную трансформацию. Ставя на поток её производство, медиа очень важно не потерять свою суть и не превратиться в креативное агентство. Хотя, опять же, если это позволяет делать какую-то особенно крутую журналистику, пусть будет и так. Если говорить о рекламной пометке, то я считаю, что она необходима. К счастью, уже реже встречаю случаи вопиющего её отсутствия. Впрочем, медийщики стали в этой области мастерами эвфемизмов. Мне кажется, в исследовании не хватает аналитики по проектам, которые существуют внутри социальных сетей, — MDK, «Лентач» или Tigermilk. Там ведь уже тоже делается нативная реклама и даже спецпроекты, то есть место на рынке эти форматы и проекты уже занимают — не стоит их игнорировать. Александр Поливанов, медиадиректор Sports.ru Хорошо, что такие исследования появляются. Нативная реклама, несмотря на активное развитие в последние годы, всё ещё считается маргинальной отраслью, всё ещё нужно объяснять, что это такое, почему это не «джинса» и почему мы все отказываем рекламодателям в том, чтобы они сами писали тексты или делали материалы. Такие исследования помогают понять масштаб отрасли, ну и соразмерить свои материалы с материалами коллег. Методология исследования кажется адекватной, но неидеальной. Мне показалось спорным включение подкастов в «Статьи». Это совершенно особый жанр, его надо выделять отдельно. Я уверен, что надо было посмотреть на натив, который размещается исключительно в социальных сетях, — такой есть, и его явно будет становиться больше. Наконец, мне кажется, что неидеальным было всё разделение на форматы материалов. Есть видео, но нет подкастов. Есть «Статьи» и «Карточки», но ведь для многих это один формат, и куда относится какой-нибудь условный FAQ? Есть разделение на тесты и игры, но для многих изданий это один формат интерактива. А куда идут материалы, в которых публикуются истории читателей? А тест-драйвы чего угодно редакцией — это просто статьи? Александр Амзин, издатель и менеджер по продукту издания The Bell Я думаю, что изданиям надо уметь бежать как можно быстрее, потому что иначе платформы и рекламные агентства, считающие каждую копейку на сжимающемся рынке, нас сожрут, предложив вполне достаточные для продаж альтернативы. При этом я, конечно, считаю, что нативная реклама — это будущее рекламного рынка в том или ином технологизированном виде. Мне кажется, важность пометки о том, что материал является партнёрским, чрезвычайно высока. Единственное, что есть у медиа и чего нет у платформы, — это доверие к голосу. Поэтому медиа обязаны объяснить читателю, где рекламный материал, а где нет. Неясен признак, по которому отбирались издания, — критерий, по которому исследователями некоторые издания признаны участниками рынка нативной рекламы, а другие нет. В выборке, например, нет The Bell, а зря. (Да, зря. — прим. автора.) Что думаем мы Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера» По моему мнению, рынок медиа остаётся в системном кризисе, который был диагностирован 2–3 года назад. Рост блокировщиков рекламы, размывание качества инвентаря, проблемы в отношениях с крупными платформами, кризис доверия в целом. Все говорят о кликбейте и фейк-ньюс, но никто толком не может дать им определения. Прежде надёжные платформы дистрибуции — поисковики и соцсети — всё неохотнее позволяют своим пользователям покидать свои пределы. Кажется, быстрее всех поднимают свой «железный занавес» «Яндекс» и «ВКонтакте». На рекламном рынке растёт запрос на моментально измеряемую эффективность — переходы, регистрации, продажи, однако немаловажным остаётся и этап построения знания о продукте. Поэтому нативная реклама по-прежнему является успешным форматом сотрудничества изданий с рекламодателями. Основной проблемой, на мой взгляд, остаются относительно высокие затраты на производство такой рекламы и довольно размытые стандарты размещений. К сожалению, тот же пресловутый вопрос о рекламных отметках всё ещё находится у конкретных паблишеров в области этики, а не бизнес-интересов. Иными словами, классическая «джинса» в 2019 году остаётся живее всех живых. В этом году мы постарались учесть критику нашего предыдущего исследования и благодаря сотрудничеству с МГУ и СПбГУ не только уточнили методологию, но и смогли увеличить выборку исследуемых изданий. Хотя в ней отсутствуют многие крупные паблишеры, учтено большинство заметных игроков, специализирующихся именно на нативных размещениях. На мой взгляд, это позволяет не только понять общее состояние рынка нативной рекламы, но и сделать выводы о его особенностях. Екатерина Сивякова, доцент факультета журналистики МГУ Результаты исследования этого года показывают, что нативное рекламное сообщение становится всё более самостоятельным и не требующим немедленной реакции пользователя: в целом в материалах всё меньше прямых ссылок на сайт клиента. Коммуникация с аудиторией становится всё более прозрачной и искренней: уменьшается количество материалов, сделанных в вёрстке издания, как и объём внимания к рекламодателю в текстах. Если в 2018 году в нативных текстах был выражен акцент на продвижение ценностей и определённого образа жизни, то сегодня интонация рекламных сообщений более нейтральна и в большей степени сконцентрирована на нарративном информировании, чем на прямом предложении присоединиться к тем, кто уже достиг успеха в той или иной области. Сам по себе нативный материал всегда предлагает аудитории ощутимую пользу от прочтения: это может быть ориентация в больших потоках информации, объяснение сложного контекста, рейтингование событий по важности, развлечение, информирование об акциях и мероприятиях. Поэтому в сегменте нативной рекламы по-прежнему, в отличие от общего медийного контента, где эта тенденция видна всё меньше, популярны формы объяснительной журналистики — карточки, листинги, инструкции, тесты и квесты. При этом коммуникативные практики взаимодействия с аудиторией у изданий существенно различаются: «Лайфхакер» скорее будет работать в форме полезного сообщения в виде инструкции или листинга («8 советов, как покупать и продавать вещи в интернете безопаснее и быстрее»), Meduza — с запросами и вопросами читателей («В бизнесе всё не просто! Примерьте на себя профессию аудитора и проверьте, насколько хорошо вы ориентируетесь в финансовой отчётности»), «Мел» — с эмоциями и страхами аудитории («Почему отпуск с ребёнком — это не страшно»). Чётко выраженная связь между контент-стратегией издания и тематикой нативной рекламы, по данным исследования, в этом году есть только у «Канобу»: основной сегмент брендов, предъявленных в нативной рекламе, — это аудио, видеопродукция и игры. Впрочем, заметна соотнесённость тематики нативной рекламы и территории распространения и работы редакции. Так, в отличие от федеральных изданий, региональные медиа, которые, кстати, впервые попали в выборку исследования в этом году, больше работают с освоением городского пространства: в партнёрстве с брендами питерская «Бумага» предлагает читателям гид по магазинам петербургских дизайнеров, а самарская «Большая деревня» рассказывает, куда идти, если вы в Самаре всё уже видели. Однако эта тенденция не просматривается, например, в городском медиа The Village, контент нативной рекламы которого практически не связан с концепцией издания, — здесь, например, можно найти гид по Макао. Камилла Нигматуллина, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ Моё мнение сильно зависит от выступлений экспертов, к которым испытываю искреннюю симпатию. Во-первых, это Алексей Пономарь и Родион Скрябин из «Лайфхакера», которые «топят за нативку» уже несколько лет, и весьма успешно. Во-вторых, это Евгений Вольнов, который на MEH Vladivostok разложил по полочкам, почему доходы от нативки — это маленькая муха на огромном пироге баннерных доходов. Все убедительны, но я скорее пессимист: нативная реклама требует от медиа больших творческих затрат на производство контента (по сравнению с оригинальным контентом издания), больших усилий по согласованию интеграции (тот же «Лайфхакер» нанял «армию» аккаунт-менеджеров для отработки заказов), внедрения стандартов контроля качества (проверка надёжности рекламодателей, отслеживание KPI по партнёрскому проекту). Иногда мне кажется, что нативка нравится даже больше представителям медиа, чем рекламодателям (которые не понимают её особенностей), потому что это творческий челлендж и его интересно решать. А потом рассказывать об этих кейсах на конференциях. Пометка рекламы в медиа обязательна — и точка. Неискушённый читатель должен понимать, какую цель преследует конкретный текст. Да и не все пометки ему могут быть понятны — должен ли он вообще различать «партнёрский проект», «брендированный контент» или «спонсорский материал»? Старого доброго слова «реклама» вполне хватит для обозначения намерений. Методология усовершенствовалась хотя бы потому, что была расширена выборка и кодировка производилась двумя независимыми командами, то есть соблюдён принцип кросс-валидации. Уже есть динамика сравнения, а не просто описание выборки, и эти сравнения интересны и показательны: размещений стало в два с половиной раза больше (либо они стали заметнее благодаря честным пометкам, ведь исследование не учитывает интеграции без опознавательных знаков), брендов тоже становится больше, и они выбирают несколько площадок для одной кампании, медиа по-прежнему предлагают заказчику стандартную статью, но есть динамика в сторону увеличения количества спецпроектов. То есть сама выборка становится более насыщенной, есть что изучать. Надеюсь, в следующем году добавится простой анализ связей между разными переменными и «Лайфхакер» сможет предложить индустрии не только тенденции, но и рекомендации. Но для этого индустрия должна пойти навстречу и предоставить точную статистику по охватам — пока что проанализированы открытые счётчики, где они есть. Мы видим трёх крупных игроков на рынке размещения нативной рекламы: Meduza, «Канобу» и «Лайфхакер». В выводах не сказано о том, что это означает: то ли рынок поделён, и в него сложно встроиться небольшим или региональным медиа (скорее всего, так и есть), то ли нужно быть очень охватным медиа (но тогда нужно указать медианы охватов, чтобы условные небольшие издания понимали, где потолок, который им не пробить), то ли успех зависит от большой команды профессионалов, где работа с нативкой строится на чётко прописанной стратегии (к гадалке не ходи). Что означает большое количество статей в стандартной вёрстке издания? Издания плохо предлагают другие форматы или не умеют их производить? Рекламодатели любят статьи и устали от этих ваших карточек? Максимальная мимикрия под стандартные материалы медиа обеспечивает более высокую конверсию? (Но понятно, что данных по конверсии медиа не раскроют для широкой публики.) Пока вопросов больше, чем ответов, но, кажется, пора строить графики и пытаться прогнозировать динамику. Выборка стала больше, и главное, что в ней появились региональные издания. Это важно, потому что регионы смотрят на «старших» и подтягиваются, но там совершенно другие рекламодатели и возможности самих медиа, поэтому на будущее интересно посмотреть, как нативка живёт не в Москве и Питере. Понятно, что по-прежнему баннер «Купи мешок навоза» достаточно эффективен, но в регионах тоже есть банки, сотовая связь, фарма и образовательные услуги, а также продвинутая аудитория для нестандартных рекламных сообщений не только в формате Instagram Stories «Свайпни и попадёшь в магазин». Отдельно автор благодарит волонтёров, которые мужественно день за днём искали нативную рекламу и размечали её в таблице. Вот полный список этих героев: Команда МГУ: Дарья Кустова, Борис Поженин, Олеся Кондрушина, Юлия Коваленко (и Екатерина Сивякова).Команда СПбГУ: Екатерина Ляхова, Мария Михайлова, Мария Гончарова, Мария Козлова, Анастасия Филиппова (и Камилла Нигматуллина).