Коллаборация с блогерами. Что нужно знать для эффективной рекламной кампании?

Давайте вспомним, что чаще всего раздражает в видеорекламе? несвоевременность; неуместность; неестественность; неподъемный ценник (если вы заказчик ролика). А теперь представьте, что всех этих «не» в вашей рекламе не будет – речь идет о рекламных кампаниях с блогерами. Я с уверенностью могу говорить о том, что в этом случае ваше рекламное сообщение будет своевременным, уместным, нативным и за адекватную стоимость. Конечно, при условии, что вы будете действовать грамотно. В первую очередь для проведения успешной кампании нужно знать основные принципы создания блогерского креатива. Для начала нужно понять, коллаборация с каким блогером будет для вас максимально эффективной. Я верю, что в этом случае личная симпатия к каналу Wylsacom или Насти Ивлеевой не станет для вас решающим фактором. Но для стопроцентной уверенности не стройте предположений по внешнему виду и контенту канала: запросите у блогера актуальные данные по аудитории и подробно пообщайтесь на тему ее основных интересов. Например, у нас был опыт кампании, в которой должны были принять участие несколько бьюти-блогеров. Казалось бы, что может быть проще? Просто подобрать несколько инфлюенсеров с подходящей тематикой и нужным количеством подписчиков. На деле важно было учесть несколько факторов: отследить охват каждого блогера – количество подписчиков может сильно разниться с количеством просмотров, ограничить географию аудитории – нужна была только Россия, попасть в нужный сегмент аудитории – косметика была премиальная, поэтому блогеры, занимающиеся обзорами косметики с AliExpress, принесли бы нам нулевую конверсию. Вывод: важно, чтобы ваше сообщение попало к целевой аудитории. Это первый шаг к созданию эффективного креатива. Теперь важно решить, какой вид коммуникации с вашим конечным клиентом будет самым эффективным: помимо разницы в цене, каждый вид рекламной активности будет направлен на разные KPI. Продакт-плейсмент Чаще всего этот вид используется для увеличения знания или масштабирования аудитории бренда/продукта. Может как остаться незамеченным, так и принести отличный результат – многое зависит от фактора «в нужное время в нужном месте». Обратите внимание, до какой минуты обычно смотрят ролики блогера (это можно запросить в виде официальной статистики) и разместитесь в «прайм-тайм», а также заранее обсудите сценарий появления вашего продукта в ролике. Попытка «сыграть на виральности» может быть использована в клипе, а плавный переход от продакт-плейсмента к амбассадорству (частое использование продукта бренда в повседневной жизни и на других площадках) даст плюс в копилку доверия к бренду. У нас такой кейс был при продвижении смартфонов MEIZU, когда блогер Виталий Орехов использовал устройство в нескольких роликах на YouTube и в своем Instagram, тем самым давая понять, что он – активный пользователь MEIZU и амбассадор бренда. Рекламная вставка Этот вид рекламной активности решает задачи лидогенерации и работает как промо-контент. Это прямая реклама продукта/бренда, встроенная в видео. Желательно, чтобы ее придумал сам блогер или было бы на это похоже. Такого рода вставки мы реализовали для бренда Life Control – компания из семи блогеров различной тематики разместила у себя снятые в студии ролики со своим участием. Кстати, сейчас постановочные блогерские ролики набирают популярность. Интеграция Решает задачи лидогенерации, работает как промо-контент. Ее можно было бы спутать с рекламной вставкой, если бы интеграция не была органично встроена в действие самого ролика. Здесь креатив становится очень важной составляющей: нужно заранее согласовать с блогером тематику выпуска, чтобы минутная интеграция вашего продукта выглядела в нем естественно и была реализована в подходящем контексте. Интеграция хорошо работает там, где нужна конверсия в покупку или другое целевое действие. Так, например, мы увеличивали количество установок мобильного приложения для Burger King и могли отслеживать, сколько установок приходит от каждого блогера. Спецпроект (эксклюзивное видео) Универсальный инструмент, который при желании позволяет одновременно генерировать лиды, повышать лояльность аудитории и знание о бренде. Можно сказать, что это премиальный вид размещения у блогера. В этом случае вашему бренду будет посвящен весь ролик. Да, стоимость выше, но и поле для фантазии почти безграничное. Опять же, важно подключить к созданию креатива самого блогера – он хорошо знает свою аудиторию, а значит, сможет подсказать, какой формат контента она воспринимает максимально активно. Также важно сохранять стиль подачи: если вы возьмете креатив на себя или полностью возложите его на агентство, есть риск получить на выходе нерелевантный блогеру контент. Надо сказать, в таком случае и сам автор канала может отказаться от сотрудничества. Спецпроекты – это промо-ролики, клипы, тест-драйвы, обзоры, челленджи и все, на что хватит вашей фантазии в рамках в среднем семиминутного видео. Важную роль здесь играет качество продакшна, поэтому его производство в большинстве случаев лучше доверить агентству. У нас было много подобных кейсов, примером может стать серия промо-роликов для RIMMEL или клип с Юрием Хованским для SNIKERS. В первом случае нами была реализована довольно сложная постановочная съемка со специфическим пост-продакшном, учитывающим особенности картинки для beauty-сегмента. А с Хованским мы сняли прикольный клип со стилизованной графикой, в котором анонсировали конкурс для геймеров, – в итоге его посмотрели почти пять миллионов пользователей. Если вы решите делать кампанию с блогером полностью своими силами, рекомендуем учитывать следующие нюансы общения с инфлюенсером и его командой. Не у всех авторов есть менеджеры, которые четко и последовательно ведут коммуникацию. Будьте готовы общаться с самим блогером и учитывать, что он творческий человек. Заранее распишите тайминг кампании и получите подтверждение от блогера, контролируйте каждый этап. Обязательно попросите блогера прислать вам материал до публикации, попросите еще раз проинформировать вас о дате выпуска, его тематике и названии. Как получить максимум от работы с блогером найдите релевантного автора или создайте пул; уточните статистику канала и задайте вопросы об интересах аудитории; выберите вид рекламной коллаборации; проработайте креатив совместно с автором, прислушивайтесь к его рекомендациям; контролируйте тайминг реализации проекта, согласовывайте каждый этап (особенно – сценарий); просмотрите материалы перед публикацией; если в кампании есть измеримые KPI (покупки, установки), настройте аналитику; проанализируйте результат кампании, сделайте выводы и при необходимости повторите или масштабируйте кампанию. Фото в тексте и на обложке: Unsplash