Анализируйте поведение потребителей Директор по стратегии европейского офиса TGI Fridays Елена Пинтелеева считает, что секретным оружием в тяжелые времена станет аналитика. Кризис меняет человека: с виду нормальная семья начинает скупать оптом телевизоры или экономить на молоке. Изучая и предсказывая тенденции, вы найдете новые рыночные ниши и решения, которые в обычной жизни были недоступны. Эксперт рекомендует: начинайте следить за поведением вашего покупателя. Посвятите один день анализу ситуации внутри компании, новым технологиям и обзорам рынка. Ищите новые данные и по возможности транслируйте их персоналу. Пусть степ-анализ войдет в привычку как утренний кофе. Но одних знаний мало, следующий этап – оперативно внедрить изменения. Гораздо проще сказать, чем решиться. В книге «Быстрый или бедный» мы выделили две причины страха компаний перед переменами: неспособность объективно прогнозировать развитие, отсутствие амбиций. Оба недуга лечатся острой нуждой и внешними обстоятельствами, такими как кризис. Вывод Следите за поведением потребителя и меняйтесь. Аналитика должна лечь в основу привлечения и удержания клиента. Найдите настоящих конкурентов Конкурентный анализ – драйвер роста компании. Беда в том, что маркетологи подходят к нему без фантазии и здравого смысла. Фитнес-клуб считает конкурентом соседнюю «качалку», а мобильное приложение с домашним кроссфитом всерьез не воспринимает. Елена Пинтелеева советует: чтобы не пополнить список банкротов, изучайте товары-субституты. Из них получаются союзники – сотрудничество с приложением привлечет в зал поклонников бренда. Идем еще глубже. Рост цен на продукты и бензин меняет рынок. Когда денег станет еще меньше, конкурентами за кошелек потребителя станут Горводоканал и магазин «Пятерочка». Именно туда потребители понесут свои деньги. На втором, но не менее важном месте останется образование. На этом Елена делает особый акцент: мамы и папы поколения Y хотят, чтобы их дети жили в лучшем мире, поэтому не станут экономить на обучении. Компании не из FMCG-сегмента будут бороться за оставшуюся часть кошелька либо включать голову. Пример из нашей практики. В прошлом году мы запустили акцию для DNS и Xiaomi: при покупке смартфона покупатель получал второй в подарок. Поскольку дело было в августе, транслировали посыл: «Покупаешь смартфон себе – возьми ребенку в школу». Уже к полудню первого дня покупатели смели с полок три тысячи гаджетов, и они закончились на складах. Пришлось притормозить. Уверен: без привязки к школе мы показали бы более скромный результат. Вывод Перефразируя лозунг хиппи, занимайтесь с конкурентами любовью, а не войной. Анализ неочевидных способов коллаборации и потребностей аудитории – альфа и омега кризисного маркетинга. Следуйте долгосрочной стратегии В кризис возникает соблазн отказаться от долгосрочных стратегий в пользу сиюминутного результата. Владелец хочет получить прибыль, директор по маркетингу – запустить успешную рекламу, менеджер по продажам – выполнить план на месяц. Кажется, нужно немного перетерпеть, закрыть одну-две важные продажи – и все будет хорошо. Не будет – рецессия создает новую реальность, в которой придется жить дальше. Смотрите в перспективу, а не на мгновенный результат. Кризис – больше про мозги, а не действия. Если продукт окупается долго, например, 15 лет, Елена Пинтелеева советует разработать стратегию на эти годы в условиях полной неопределенности. Иными словами, просчитать внутренние и внешние риски: падение спроса, смену правительства, цены на нефть, нашествие саранчи. Каждые полгода корректируйте стратегию с учетом новых вводных, не забывая про глобальную цель. По нашему опыту, люди морально готовы к провалу, но не к успеху. Летом мы запустили новый продукт в сфере интернет-рекламы: приводим определенное количество лидов (заявок, звонков) за фиксированную цену. Результаты удивили. Примерно десять процентов компаний не знали, что делать с клиентами: пропускали звонки, отвечали на письма через неделю, а должны были быть готовы ко всему. Перемены – не оправдание неудаче. Вывод Утвердите каскадную маркетинговую стратегию и отслеживайте ее выполнение. Каждые полгода корректируйте план. Сокращайте персонал с умом Кризис и сокращение штата – братья-близнецы. Большой ошибкой станет увольнение высокооплачиваемых сотрудников: топ-менеджеров, экспертов. Елена Пинтелеева уверена, что нужно оставлять не дешевых или дорогих, а лучших. Только они смогут вытянуть бизнес в сложной ситуации. При этом с рядовыми сотрудниками тоже не все так просто. Считается, что стоит немного подождать, и автоматизация сократит тысячи рабочих мест. Коммерческий директор RU-CENTER Антон Терехов в докладе на CMOS предположил, что роботы дорастут до менеджеров. Функции руководителя легко укладываются в набор алгоритмов формата «если… то», которому он следует исходя из жизненного опыта. Достаточно обучить бота тем самым алгоритмам, и все, он справится не хуже человека. По мнению Антона, в перспективе трех-пяти лет искусственный интеллект сможет самостоятельно раздавать задачи и заказывать «Яндекс.Еду» в офис. Если хочется и умных оставить, и денег не потратить, берите экспертизу на аутсорс. Мы разработали собственную платформу аутсорса. Рутинные операции выполняют удаленные специалисты на другом конце мира. Так мы не тратим ресурсы на организацию команды и экономим место в офисе. Но главный профит в другом: «рабочие лошадки» не теряют в зарплате и полномочиях. Вывод При сокращении кадров оставляйте сильнейших, а не самых дешевых. Хотите сэкономить – автоматизируйте рутинные операции и работайте с «удаленкой». «Размажьте» маркетинг по каналам Маркетинг – инвестиция, а не центр затрат. Но привлечение клиентов должно стать умнее. Человек воспринимает информацию параллельно из нескольких источников. Сколько компаний исследуют поведение пользователя перед запуском рекламной кампании? На взгляд Елены Пинтелеевой, немного: выбрали общий таргет (соцдем или интересы) и запустили рекламу. Попали – ура-ура, не срослось – давайте еще денег закинем. Моноканальное продвижение не работает по нескольким причинам: зависимость от тематики, ограниченность, сложное управление рекламными ставками. Но, пожалуй, самое главное – люди устали от топорной рекламы. Хотите превратить пользователя в клиента, коснитесь его не менее семи раз: радуйте красивыми баннерами, заинтересуйте нативными статьями, веселите конкурсами в социальных сетях. Естественно, с оглядкой на портрет целевой аудитории. В прошлом году мы продвигали интернет-магазин всякой всячины. Ранее клиент покупал контекстную рекламу. Мы проверили: лид из «Яндекс.Директа» по запросу «электрический чайник купить» доходил до восьми тысяч рублей, а сам чайник из Китая стоил тысячу рублей. Но и это еще не все: «победитель» в гонке за право показа объявления соседствовал в спецразмещении в поисковой выдаче с «Эльдорадо» и «М.Видео». Итог печален: при космических затратах лиды уходили конкурентам. Вывод Тратить деньги на один канал в кризис – непозволительная роскошь. Забудьте о волшебных бобах: изучайте потребителя, работайте омниканально. Удержите постоянных клиентов Самые важные усилия – на сервис! Елена Пинтелеева приводит статистику: новый клиент обходится в семь-десять раз дороже и не гарантирует вторичной покупки. Каждый этап взаимодействия с компанией должен быть наполнен упреждающим клиентским сервисом. Действуйте максимально предсказуемо и выполняйте обещания – клиент, как и вы, считает собственные деньги. Два года назад, когда у нас резко вырос процент уходов, мы пересмотрели стратегию клиентского сервиса: разделили роли в команде, освободили аккаунт-менеджеров от рутины и автоматизировали часть функций. Но главное, создали Центр развития коммерции, который следит за единством коммуникаций всех сотрудников: от телемаркетолога до SEO-специалиста. В итоге за год уровень удовлетворенности клиентов (NPS) по флагманским продуктам вырос на 11%. Вывод Постоянные клиенты – фундамент успешного бизнеса. Относитесь к ним как к лучшим друзьям: формируйте ожидания, держите слово и регулярно проверяйте качество общения. Как достичь максимума Следите за сводками: изучайте поведение потребителя и последние тренды отрасли. Занимайтесь этим каждым день и заставьте персонал. Найдите настоящих конкурентов за кошелек покупателя. Если работаете в сегменте b2c, скорее всего, это будут продуктовый магазин и школа. Учтите в работе или договоритесь. Не бегайте из стороны в сторону, чтобы заработать. Следуйте своей долгосрочной стратегии. Если ее нет – самое время выработать. При сокращении кадров оставляйте не дешевых или дорогих, а самых сильных. Такие сотрудники вытянули нас, помогут и вам. Сотрудничайте на аутсорсинге с рядовыми исполнителями и сильными маркетологами рынка. В кризис они дешевле. Любой ценой удержите постоянных клиентов. Верные ожидания, честность и программы лояльности вам в помощь. Пока другие экономят на маркетинге, инвестируйте в него. Тогда и спад переживете, и выйдете из рецессии лидерами отрасли. Фото в тексте и на обложке: Unsplash
