Лидер рынка видеорекламы селлер GPMD ( Gazprom-Media Digital ) усиливает интерактивную составляющую рекламных кампаний с использованием стандартных видеоформатов. Селлер провел рекламную кампанию глазных капель «Систейн» фармпроизводителя «Алкон», созданную совместно с креативным агентством «Рекламные снайперы». Применение интерактивной механики в кампании привело к приросту ключевых брендметрик в несколько раз: по итогам исследования, запоминаемость ролика более, чем в два раза выше в сравнении с контрольной группой, запоминаемость бренда – более чем в три, а намерение о покупке капель «Систейн» выросло на 61%. Что не так с кампанией? Во-первых, кампания носила «полезный» характер, ролики призывали быть внимательнее к своему зрению и помочь своим глазам, не вставая из-за монитора. Во-вторых, для создания роликов привлекли известных блогеров Ильича (Илья Прусикин) и Дарью (Дарью Чебанову). В-третьих, в кампании был разработан двухэтапный сценарий вовлечения с применением интерактивной механики. Задачей первого этапа было накопить наиболее релевантную аудиторию – тех, кто досмотрел ролик до конца. Для привлечения внимания пользователя применили динамическую надстройку – ролик начинался с обращения-призыва блогера сделать разминку, причем фраза менялась в зависимости от времени суток (утро, день, вечер, ночь). Во втором этапе показ был ретаргетирован на пользователей, которые до конца досмотрели ролик в первом этапе, что составило 30% от всей аудитории. В ролике блогеры предлагали сыграть в «Не проморгай-баттл» (гляделки), чтобы пользователь мог проверить, есть ли у него синдром сухого глаза. Интерактивная механика позволяла трансформировать видеоряд в зависимости от выбора пользователя и таким образом создавалось ощущение живого диалога с блогером. Видео позволяло активировать один из трех сценариев. В начале пользователь выбирал, с кем из двух блогеров играть в гляделки. В середине ролика, если зритель смог продержаться не моргая, 10 секунд, блогер хвалил его. Если же он моргнул, то мог нажать на кнопку «Сдаюсь», и после клика по ней блогер предлагал решение проблемы – «Систейн». В случае если зритель ничего не выбрал, активировался третий сценарий с информацией о «Систейне». Показатели эффективности кампании «Систейна» оказались в 8 раз выше средних значений для сегмента «фармацевтика». 24% пользователей активировали интерактив, в среднем по сегменту этот процент на уровне 3. Почему это сработало? Пользователь сегодня готов вступать в диалог с брендом, люди научились распознавать в потоке сообщений те, которые дают возможность получить интерактивный опыт. Наиболее охотно и результативно пользователи идут на контакт, когда видят, что перед ними не дежурная история, а что-то исключительное и, самое главное, полезное именно для них. Среди всего разнообразия инструментов адаптации в digital приоритетными сегодня стали те, в которых сообщение несет не только рекламную нагрузку, но и несет практическую пользу в момент просмотра. Именно поэтому бренды все чаще приходят к съемке интерактивных сценариев ролика. Антон Дружков, руководитель интерактивного направления департамента по развитию бизнеса GPMD: Наш опыт показал, что тесное взаимодействие клиент-GPMD-креативное агентство с последующей досъёмкой материала под интерактивную часть – очень эффективная практика создания интерактивного формата. Такой подход дает возможность практически не выходить за рамки бюджета сьемки обычного ролика, при этом максимально оптимизируя видео под требования, предъявляемые к digital-форматам. Применяя интерактивную экспертизу еще на стадии разработки сценария ролика, мы получаем максимальную вовлеченность пользователя и, как следствие, прирост ключевых брендметрик относительно контрольной группы. Уникальный пользовательский опыт через персонализацию и взаимодействие с продуктом – это то, к чему должно стремиться каждое рекламное сообщение в digital-среде Мария Шишканова, старший бренд менеджер компании "Алкон": Увидев эту рекламную кампанию, люди не просто вспомнили про капли "Систейн", но и, сыграв в "Баттл" с Ильичем и Дарьей, подумали о здоровье своих глаз. Таким образом, наш эксперимент с полезными рекламными роликами "Систейна" оказался удачным, и мы на 200% выполнили свою главную миссию. Судя по показателям, в несколько раза превышающим любые бенчмарки, результат понравился не только нам, но и тем, ради кого все это было – нашим потребителям. Сегодня реклама потоком изливается на пользователей интернет-ресурсов в таком количестве, что для того, чтобы выделиться на общем фоне, нужно сделать что-то нестандартное и полезное. В случае с "Систейном" все сошлось: наши идеи, любимый продукт, желание использовать самые современные механики, харизма главных героев и, конечно, микс креативных команд, работавших над кампанией
