Максим Шилов, UMS: Как сделать видеорекламу эффективной при ограниченном бюджете

В нашей предыдущей статье мы рассказывали о том, что на рынке появились кейсы успешного использования видеорекламы при ограниченных бюджетах. Используя подобные кейсы как аргумент в пользу видеорекламы, команда Юнион Медиа Сервис (UMS) столкнулась с тем, что далеко не у всех потенциальных рекламодателей есть готовые ролики. Существует вполне обоснованное мнение о том, что хорошие видеоматериалы дороги в производстве, и это является серьезным барьером использования ОЛВ рекламодателями с небольшими бюджетами. В ряде случаев мы предложили следующее решение: 1) Сделать качественную анимированную заставку-пэкшот для использования в формате Youtube Bumper Ads. Эффективность работы такого формата уже доказана многочисленными кейсами (вот, например, один из кейсов от нашего партнера Media Gate). 2) Для более детального сообщения использовать микровидеоблогеров. Почти в каждой тематике сегодня есть энтузиасты, которые умеют снимать для своих каналов видеосюжеты очень достойного качества и содержания. Стоимость такого сюжета не идет ни в какое сравнение с ценниками профессионального видеопродакшена. Ролики видеоблогеров ориентированы на пользователей соцсетей и, как правило, имеют хорошую виральность. Один из наших клиентов принял такую стратегию, и вот что у нас получилось. Продукт: Фармацевтический продукт для детей до 12 лет. Задача: в условиях очень ограниченного бюджета резко увеличить интерес к продукту в начале сезона (март-апрель). Повысить продажи не менее, чем на 20%. Инсайт: С аудиторией мам мы работаем давно и плотно. Данная аудитория доверяет советам специалистов, а также активно общается в интернете с другими мамами, изучая их мнение. В интернете уже появились блогеры-мамы, пользующиеся большим доверием других мам. РешениеПрошлая активность клиента строилась на использовании контекстной рекламы, ведущей на продуктовый сайт. При объемах целевой аудитории более 5 млн человек (с учетом целевой географии) сайт во время сезона привлекал не более 1% потенциальных покупателей. Мы предложили сделать ставку на более охватную видеорекламу, а ролики сделать при помощи видеоблогеров. При этом были выбраны два автора, представляющие разные сегменты «рекомендателей»: действующий детский врач и мама-блогер. Они и подготовили при активном содействии клиента два видеосюжета, которые были размещены как на их каналах, так и использованы в качестве рекламных материалов в соцсетях и на YouTube. Структура кампанииКампания была многоканальной. 1. Часть бюджета была использована для привлечения горячего трафика на сайт через поисковые системы и таргетированную рекламу в соцсетях. 2. Значительная часть бюджета (до 30%) направлялась на построения охвата на YouTube при помощи 6-секундных продуктовых заставок в формате Bumper Ads. 3. Около 50% бюджета было направлено на продвижение роликов, снятых видеоблогерами. Эти ролики были размещены на их каналах, а также использованы в качестве видеопостов в соцсетях и в качестве рекламных прероллов на YouTube, продвигаемых по модели True-view. РезультатыПо нашим оценкам, кампания охватила 30% целевой аудитории в географии клиента (мамы с детьми до 12 лет). Вклад разных каналов в общий охват можно видеть из следующей таблицы: Исходя из цены эффективного контакта, к которой мы относим контакты с рекламой продолжительностью не менее 10-15 секунд (именно поэтому ни баннеры, ни ТГБ не идут в зачет охвата), видно, что концентрация бюджета в контексте и таргетированной рекламе не дает масштабного охвата аудитории из-за высокой стоимости контакта, а также естественных ограничений в горячем поиске, поскольку далеко не все пользователи ищут наш препарат в интернете. Комбинация же короткого ролика-заставки и сюжетов видеоблогеров дала среднюю стоимость контакта менее 60 копеек (без учета НДС, но с учетом производства роликов блогерами). Именно эти каналы и построили основной охват кампании. Теперь немного о качестве контактов с видеорекламой. Косвенно об этом можно судить по пост-клику на данных Google Analytics. Приводим относительное сравнение с органическим поиском. Данные показывают, что аудитория непосредственно с каналов блогеров провела на сайте времени больше, чем пользователи, пришедшие с органического поиска. Остальные каналы показали схожее качество трафика. При этом контекстная реклама явного выигрыша перед видеорекламой не дала. Небольшой загадкой для нас осталось поведение аудитории, пришедшей с видеопрероллов на YouTube. С одной стороны, они показали меньшее время на сайте, а с другой – самый высокий CTR среди всех форматов видеорекламы в кампании (1,1%). По остальным каналам CTR был скорее в рамках средних показателей по этим каналам. Мы также обратили внимание на то, что видеореклама дала неплохие показатели стоимости клика. В частности, используемые в качестве прероллов ролики блогеров дали почти такой же объем трафика на сайт, как и таргетированная реклама в соцсетях и при сопоставимой цене. Теперь о главном: повлияла ли видеореклама на покупательский спрос продукта. Из графика видно, что ставка на видеорекламу дала почти трехкратный рост поиска в интернете по сравнению с прошлым годом. Динамика спроса на товар в «Яндексе» Косвенным индикатором роста осведомленности о продукте можно считать динамику упоминаний о нем в социальных СМИ. Основной вклад в генерацию социальной активности как раз дал посев видеоролика в целевых сообществах. Динамика упоминаний товара в социальных СМИ ВыводыВидеоблогеры – это отличный инструмент создания качественного видеосообщения, которое может обладать хорошим виральным потенциалом в соцсетях. Трафик, который способна генерировать такая реклама, по качеству сопоставим с трафиком от контекстной рекламы. Комбинация длинного ролика и продуктовой заставки в формате Bumper Ads дает хороший потенциал и по охвату кампании, и по ее запоминаемости. Использование социальных сетей дает дополнительную виральность и социальные действия в форме лайков и шеров. И такая кампания может быть весьма эффективна при очень небольшом бюджете. А наш клиент постепенно подводит итоги продаж и уже поставил перед нами задачу на следующий год с увеличенным рекламным бюджетом.