Руслан Ноздряков, P&G: «Экологическая ответственность помогает развивать бизнес и оставаться конкурентоспособным»

Руслан Ноздряков, директор по корпоративным коммуникациям P&G в Восточной Европе, рассказал о том, почему компания продвигает ответственное потребление в рекламе, какие экологические инициативы P&G запустила в партнерстве с ритейлерами, и как экологическая и социальная ответственность влияют на культуру компании. Если почитать зарубежные СМИ, то выходит, что эко-маркетинг стал трендом, который подхватили крупнейшие рекламодатели. Проекты, привлекающие внимание к проблеме загрязнения океанов, собрали множество наград на Cannes Lions 2018. На ваш взгляд, почему смещается фокус с одной экологической и социальной проблемы на другую? Вырубка лесов, работа с поставщиками из бедных стран, дефицит водных ресурсов, теперь — загрязнение океанов? Сегодня социальная и экологическая ответственность - это абсолютная необходимость для успешного развития компании. Быть ли компании социально ответственной, продвигать ли принципы устойчивого развития, инвестировать ли в экологическую модернизации производства – уже не выбор, а необходимость. Если ты хочешь стать конкурентоспособным, тебе нужно не просто думать про социальную и экологическую составляющую, а быть ответственным во всем, что ты делаешь. Кроме того, крупные компании, такие как P&G, могут и обязаны быть силой позитивный перемен, ведь именно большой бизнес способен инициировать масштабное обсуждение общественно важных тем. Хотя бы потому, что P&G обслуживает сегодня 5 млрд потребителей по всему миру. P&G выступает за «sustainability» не первый год. С чего все начиналось для корпорации? Изменилось ли содержательное наполнение этого понятия за последнее время? До 50–60-х годов прошлого века проекты в рамках социальной ответственности в P&G представляли собой разовые акции, например, раздать индейку малоимущим накануне Дня благодарения. Позднее социальная и экологическая ответственность в компаниях стала восприниматься как возможность снизить нагрузку на окружающую среду. Тогда эта сфера в корпоративном секторе стала некой общественной нагрузкой на инженеров компании. За последние 20 лет корпоративная социальная ответственность была полностью интегрирована в бизнес. И сегодня – это не нагрузка, а драйвер бизнеса. Во всей работе мы следуем нашим принципам и убеждениям. Компании – это люди, а сильные компании сегодня – это люди, которые разделяют и действительно следуют своим ценностям. По сути, P&G создавалась более 180 лет назад как стартап в сегменте «бизнес заботы» - заботы о вашем доме и о ваших близких. Понятно, что невозможно быть успешным в бизнесе заботы не имея очень высокого кредита доверия к компании, ее принципам, и веры в приверженность компании этим принципам. Область устойчивого развития компании представляется большинству людей совершенно неосязаемой. Как эти инициативы помогают продавать продукты? Сегодня мы видим тенденцию, что потребителю не все равно, что стоит за упаковкой Ariel, Tide, Pampers, которую он покупает. Какая компания производит этот продукт? Является ли она социально ответственной? Как помогает защите экологии? Через экологические и социально ответственные инициативы мы увеличиваем ценность бренда, повышаем доверие потребителей к нашей продукции, что в конечном итоге неизменно трансформируется в рост бизнеса. В России забота об экологии – это новый тренд, особенно среди поколения миллениалов, которые обеспокоены тем, что будет с планетой через 30–50 лет. Согласно исследованиям, более 66% россиян озабочены экологической ситуации в стране. По данным европейских исследований, люди готовы платить больше за продукцию компаний, которые проявляют заботу об окружающей среде или реализуют социально значимые проекты. Если лет 10 назад тема экологии была на слуху только в теории, то сегодня обеспокоенность молодыми людьми будущим планеты имеет практическую направленность. Мы наблюдаем значительный относительно рынка рост продаж в категории товаров “Pure”, произведенных на основе натуральных, экологичных компонентов. Люди объединяются в флешмобы, участвуют в волонтерских движениях, организуют акции, и мы, крупный бизнес, должны поддерживать это, использовать свой голос и влияние, чтобы масштабировать распространение информации об ответственном потреблении, менять поведение людей, таким образом оказывая положительное влияние на общество и окружающую среду. Какой вы видите социальную роль брендов в коммуникации с потребителем? Если коротко, наша роль – сделать ответственное потребление неотразимым в мировом масштабе благодаря инновациям в наших новых продуктах. Понятно, что помимо этого нам важно работать в тесном взаимодействии как в индустрии в целом – ритейлеры, поставщики сырья, государство, так и с профильными организациями, обладающими серьезной экспертизой в вопросах устойчивого развития. С помощью экологически-ориентированных и социальных инноваций мы, с одной стороны, увеличиваем ценность бренда и повышаем доверие потребителей к нашей продукции, а с другой, – помогаем нашей планете. Свежий пример – этим летом мы запустили в сети «Магнит» продажу шампуня Head&Shoulders в бутылке из пластика, собранного с береговой линии Атлантического океана. Эта инициатива, которая была запущена в 2017 году в ряде стран, была удостоена престижной награды ООН «Движущая сила перемен» за использование инновационной технологии в производстве упаковки из пластика. Другой пример, связанный с операционной деятельностью – внедрение инновационных формул в средства для стирки Ariel и Tide, повышающих эффективность продукта и позволяющие стирать на коротком цикле при 30 градусах. В результате потребитель тратит меньше электричества и воды, способствуя сокращению выбросов СО2. Более того, оба наших завода в России имеют статус производства с нулевым уровнем твердых отходов. При этом, у нас большие планы по дальнейшей экологической модернизации. Например, к 2030 году мы хотим, чтобы все наши заводы в мире, включая российские, работали на возобновляемой электроэнергии. Мы последовательно продвигаем ответственное потребление и в рекламе. Например, вы никогда не увидите в рекламе брендов P&G, как герой чистит зубы, а в это время из крана течет вода. В рекламе средств для стирки персонаж будет устанавливать на стиральной машине температуру 30 градусов, а в роликах про средства для посудомоечных машин мы не будем показывать предварительное ополаскивание посуды — так как уверены, при использовании Fairy в этом нет необходимости. Какие проекты вы планируете реализовывать в России в направлении эко-потребления? Планируете ли поддерживать их информационно и с помощью рекламы? Если да, то каким образом? За последний год компания сделала серьезные шаги для развития ответственного потребления в России: в частности, компания объединилась с сетью розничной торговли «Лента» для борьбы с загрязнениями пластиковым мусором. В партнерстве с ритейлером P&G запустила экологическую инициативу «Я выбираю чистый город», в рамках которой у покупателей продукции брендов P&G в магазинах «Лента» по всей России была возможность проголосовать за расчистку парка в своем городе, а в ряде парков Москвы были установлены пункты для раздельного сбора мусора. 8 парков в разных городах страны были расчищены, а волонтерами этой акции стало более 5 000 человек. Аналогичная акция прошла в июне этого года, где собранные средства от покупки товаров P&G в сети магазинов «Лента» пойдут на восстановление экосистемы реки Амур силами Фонда Дикой Природы (WWF). Обе эти акции активно поддерживались информационно, в том числе и в интернет-пространстве, рекламными материалами в точках продаж и вовлечением в проект российских лидеров мнений. Как создаются проекты с единой эко-платформой с ритейлерами? В случае с «Лентой» кто первый из участников вышел с инициативой? Любые подобные проекты являются результатом совместной работы партнеров, объединенных общими ценностями. Если производитель и ритейлер имеют общие цели, готовность работать в одном направлении, то создание подобной программы становится естественным продолжением реализации совместных бизнес-планов. Сегодня, вопросы экологии стоят на повестке дня и у ритейлеров, и у производителей. Всем важно, что будет с планетой завтра, и как мы можем позитивно повлиять на это. И самое главное, это важно и нашему потребителю, который принимает решения, в какой магазин ему пойти и какой товар купить. Сегодня экологическая ответственность - та необходимая составляющая, которая помогает развивать бизнес и оставаться конкурентоспособным. За последние 3 месяца мы реализовали 2 проекта совместно с «Лентой» («Я выбираю Чистый город” и “Я выбираю чистую Россию”), и уверен, впереди у нас будет еще немало совместных программ. Как формируется команда, которая работает над реализацией инициатив по эко-маркетингу в P&G? У нас в компании нет специально выделенных людей, которые занимаются только эко-маркетингом. Над подобными проектами работает многофункциональная команда, в которую входят сотрудники разных отделов, где каждый вносит свой вклад в его реализацию. Экологическая и социальная ответственность является частью культуры компании. Мы работаем так, как считаем правильным. Мы не используем пластиковую посуду в офисе, ведем раздельный сбор мусора, ежегодный сбор макулатуры и старых вещей, проводим очень много образовательных проектов для сотрудников, партнеров, школьников. Каждый сотрудник компании так или иначе вовлечен в вопросы экологии, а если это прививается на уровне культуры ежедневно, то это становится естественным и в бизнес-проектах.