Не стандартом единым: почему рынок наружной рекламы выступил против AdMetrix

В ноябре 2018 года НАВК (Национальная Ассоциация Визуальных Коммуникаций) анонсировала новую метрику для измерения воздействия наружной рекламы. Предполагалось, что провайдером данных, полученных по новой методике, станет компания AdMetrix. При этом предполагалось, что AdMetrix со временем станет индустриальным измерителем. Порядок действий и процедур, необходимый для присвоения этого статуса, был описан в так называемой «Дорожной карте», согласованной с АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России). Тем не менее с июля 2019 года компания AdMetrix стала позиционировать себя как «индустриальный измеритель», не дожидаясь решения АКАР и НАВК. Это отразилось в СМИ и насторожило рынок, став одной из причин появления коллективного письма, подписанного 61 компанией. В письме сформулирован тезис о том, что рынку требуется единый стандарт измерений наружной рекламы, при том, что измерителей может быть несколько. Появления 25 июля на сайте издания «Коммерсантъ» статьи «Стандартом общим не измерить» только подлило масла в огонь. Sostav решил разобраться в подробностях конфликта. Конфликт«Дорожная карта» содержала положения, которые вполне могли бы удовлетворить авторов «протестного письма». Так, еще 26 апреля 2019 года Валентин Смоляков, исполнительный директор АКАР, выслал письмо в AdMetrix, в котором излагался ряд предложений в отношении компании, среди которых: сохранение цен по отношению к продукции ESPAR за 2018прозрачность ценообразованияразработка плана дальнейшего развития компании, при которой ни один из операторов наружной рекламы не будет иметь доминирующей доли владения компании (на данный момент Russ Outdoor владеет 51%)включение с состав информационного продукта, поставляемого на рынок, сплошного мониторинга топ-50 городов и проведение автоматизированного мониторинга цифровой наружной рекламысоздание группы пользователей данных для обсуждения и решения проблем, связанных с развитием методики измеренийвалидация методики независимым аудиторомдо подписания соглашений индустриальными ассоциациями АКАР, НАВК, «Русбренд» не позиционировать методику AdMetrix как индустриальный стандартПосле выполнения этих условий экспертная группа АКАР, экспертная группа НАВК и группа пользователей должны были согласовать между собой оставшиеся вопросы, подключив на третьем этапе «Русбренд». Подписание финального соглашения между всеми участниками процесса и присвоение Admetrix статуса индустриального измерителя предполагалось провести в ноябре 2019 года на Национальном Рекламном Форуме. Но такой ход событий устраивал не всех. По итогам заседания Комитета по медиаизмерениям НАВК 05 июля 2019 года Илья Герцев, генеральный директор Media Direction Group направил в НАВК письмо, содержащее скан протокола встречи со своими замечаниями (есть в редакции). Они сводились к тому, что голосование по поводу введения единого стандарта измерения не проводилось, на претензии по поводу непрозрачности ценообразования даны неубедительные ответы, а тот факт, что мажоритарным учредителем компании является Russ Outdoor противоречит требованию прозрачности и независимости национального измерителя. В письме также отмечается, что методология компании не развивается с 2000-ых годов, а система расчета окончательного OTS конструкции неясна. После этого в АКАР стали поступать письма от участников рынка. Все они были присланы до 22 июля, то есть до заседания АКАР, на котором рассматривался вопрос по AdMetrix. В этих письмах содержится протест компаний и операторов против признания AdMetrix «индустриальным измерителем». Автором идеи обращения является агентство, входящее в Media Direction Group, которая в начале 2017 года совместно с партнером — компанией oneFactor, представила рынку конкурирующий с AdMetrix продукт: programmatic-решение для медиапланирования и автоматической закупки наружной рекламы на цифровых поверхностях. Представители Media Direction Group просят участников рынка направить в ассоциацию подобные письма. Оригинал письма имеется в редакции Sostav, его содержание публикуется ниже. Коллеги, привет. На данный момент в средствах массовой информации публикуется информация о появлении на рекламном рынке нового софта, созданного для измерения медиа метрических данных — Admetrix, разработанный оператором Russ Outdoor. Представители данного софта утверждают, что на заседании АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) ЕДИНОГЛАСНО было принято решение считать Admertix единым индустриальным измерителем, и его расчеты и данные считать истиной в последней инстанции. Однако, руководители рекламных агентств, присутствовавшие на данном заседании утверждают, что никакого голосования не проводилось и Admetrix сами себя провозгласили главным и единственным измерительным софтом. Большая часть баинговых агентств подписывает письма для предоставления в АКАР о том, что мы не против развития рынка и его упорядочения, но мы против нечестной игры и монополизации рынка. Аналогичные письма подписывают компании, предоставляющие услуги измерения ООН . Также мы просим всех поставщиков наружной рекламы подписать такие письма. Они нейтральные, но говорящие о том, что мы такие же участники рынка и не хотим, чтобы за нас решал Русс Аутдор. Мы за справедливые данные для всех операторов России. Мы, в лице Медиа Дирекшн Групп, просим вас присоединиться к данному обращению, выслать письмо и направить нам скан с печатью. Пример письма ниже, просьба внимательно с ним ознакомиться, осознать и выслать подписанный скан. Коллеги, добрый день, Данным письмом мы хотим выразить позицию игроков рекламного рынка по вопросу принятия единого индустриального стандарта измерении в наружной рекламе. На рынке наружной рекламы уже существуют и продолжают свое развитие такие независимые измерители, как Admertix, Yandex, EVA, 1 Factor и другие, а в ближайшем будущем, с учетом развития технологий и при наличии здоровой конкуренции появятся и новые игроки. Мы убеждены в том, что главная движущая сила прогресса на свободном рынке рекламы — здоровая конкуренция, которая ведет к технологическим прорывам, в том числе и в оценке эффективности. Монополия же ведет к неминуемой стагнации. Рынок наружной рекламы за последнее время очень сильно изменился. В быстро меняющемся рынке — фиксация единого стандарта, будет препятствием на пути развития всей отрасли. Например, в интернете очевидна эволюция технологий и игроков, предоставляющих услуги по измерению аудитории. Исторически на этом рынке мы наблюдали достаточный выбор инструментов измерений, таких как: TNS/Mediascope, ComScore, Liveinternet, Openstat/Spylog. Позднее появились такие решения как Яндекс.Метрика, Google.Analytics, Omniture. Для более узких замеров существуют такие инструменты как Adriver, Weborama, DCM, Gemius, Sizmek и другие. И все эти решения приняты индустрией и активно используются рекламодателями. Каждый участник рекламного рынка стремится к повышению эффективности бизнеса своих клиентов и максимизации ROI, используя все доступные подходы и инструменты. И в случае с измерением наружной рекламы очевидно, что рынок нуждается в нескольких решениях, основанных на разных технологических платформах. Все участники рынка: селлеры, агентства, клиенты должны иметь возможность выбирать того, кто в их понимании наиболее эффективен, оформляя свой выбор подпиской на данные. Мы убеждены в том, что наличие подписанного пользовательского соглашения с поставщиком данных не означает его признания «Единственным национальным измерителем». Все собранные письма во вторник 23.07 будут отправлены в АКАР с целью обозначения нашей позиции и позиции всех игроков рынка. Поэтому просьба выслать сканы 22.07 до конца дня. Рассмотрим суть этих претензий. Структура собственности компании AdMetrix по состоянию на июль 2019 года такова: ООО Rus Outdoor – 51%, ООО «Эспар-ГЕО» (9%), ООО «Восток-Медиа» (1%), ООО «Бюро» (39%). По словам Ильи Шершукова, в настоящее время Общество активно распродает доли заинтересованным владельцам рекламных носителей. Наличие на рекламном рынке единственного измерителя встречается в мировой и отечественной практике. Так, в области ТВ-измерений чаще всего на национальном рынке действует один оператор и крайне редко можно встретить двух. Это связано со сложностями сопоставления данных, полученных от разных операторов. Таким образом, данные единственного оператора становятся «валютой рынка» со всеми вытекающими отсюда последствиями. Разумеется, это накладывает на измерителя дополнительные обязательства и ответственность. Редакция Sostav обратилась к Media Direction Group за комментарием по поводу претензий AdMetrix относительно методологии, качества измерений, стоимости услуг или аффилированности с участниками рынка. Представитель компании Media Direction Group в своем письме ответила, что «позиция Media Direction Group, а также других игроков рынка была изложена и запротоколирована на заседании комитета по наружной рекламе АКАР 23.07.2019». Что же случилось 23 июля? В этот день АКАР провел плановое заседание, одним из пунктов повестки которого был проект AdMetrix. На собрании представители АКАР заявили о том, что на рынке нет единого индустриального измерителя. В ходе встречи также было предложено избегать формулировки «единый индустриальный измеритель», так как эта позиция должна утверждаться при договоренности АКАР, НАВК и «Русбренд». При этом не все присутствующие были согласны с запретом на использование этого оборота: в протоколе заседания зафиксировано мнение Натальи Валиевой, генерального директора Sunlight Outdoor. Валентин Смоляков, исполнительный директор АКАР: На рынке существует несколько подходов и технологий к измерению ООН, которые имеют свои преимущества и могут быть использованы в совокупности для более точного и объективного результата. Если AdMetrix не перестанет называть себя «единственным индустриальным измерителем», то в ближайшее время мы не сможем принять никаких конкретных мер, но впоследствии, возможно, будет разработана система сертификации. Роман Постников, генеральный директор oneFactor, участник Ассоциации больших данных в РФ: Письмо против «единого индустриального стандарта» измерений направили больше 60 участников рынка наружной рекламы — операторы и рекламные агентства, никак не аффилированные ни с одним из измерителей. У рынка изначально были опасения по поводу независимости и прозрачности медиаизмерителя AdMetrix, основная доля которого принадлежит крупнейшему оператору наружной рекламы. Кроме того, методология AdMetrix вызывает у участников рынка ряд вопросов как в части охвата — всего около 40 городов, так и с точки зрения точности измерений. В методологии Admetrix до сих пор используются ручные замеры, скорректированные на данные с автомобильного навигационного оборудования. Отличительная особенность продуктов oneFactor — полное федеральное покрытие, а также бизнес-модель фримиум, когда базовый функционал предоставляется бесплатно. Мы считаем, что на данном этапе рынку не нужен один индустриальный стандарт: ручные измерения давно перестали быть достоверным источником данных, появляются новые технологичные решения, и они требуют проверки. Полагаю, пока на рынке будет несколько стандартов, поскольку понадобится время, не меньше года, получить обратную связь от использования разных методологий. Иначе никакого честного измерителя рынок не получит. Игроки рынка сообщили редакции Sostav о еще одной распространенной претензии к AdMetrix, поддерживаемой рынком: AdMetrix завышает трафик по аудитории московских конструкций наружной рекламы, что играет на руку владельцу компании — Russ Outdoor — и дает право повышать цены на размещение рекламы. Илья Шершуков, генеральный директор AdMetrix: Что касается занижения трафика в Подмосковье, я слышал на рынке такую мысль, что если появятся рейтинги по Московской области, то привлекательность для рекламодателей для размещения в области упадет. Объем аудитории дорог Москвы отличается, но он отличается не в 10 раз. Потоки во многих местах московской области сопоставимы с потоками Москвы. Считая рейтинги для Москвы и области, генеральная совокупность у нас растет, но GRP меньше в Подмосковье из-за того, что знаменатель растет, если мы включаем в расчет Подмосковье. Подмосковные шоссе или крупные улицы в городах московской области мы сравнили с улицами в Москве и продемонстрировали, что объем и потоки автомобильные области близки, этот трафик сопоставим — он отличается только на 20−30%, но при этом область в 4−5 дешевле, чем Москва. Грубо говоря, та же аудитория в Подмосковье стоит дешевле, и для меня это аргумент в пользу того, чтобы обращать внимание на Подмосковье, где можно получить ту же аудиторию, потратив гораздо меньший бюджет. Игорь Шмуйлов, директор отдела наружной рекламы агентства Mindshare Group Russia: Большинство из тех, кто направил письма в АКАР — это операторы. Операторам, которые выступают против единого измерителя, я не очень доверяю. Их недовольство меня удивляет, потому что это люди, которые особо не разбираются во всех тонкостях медиаметрии, их задача — продавать. По поводу того, нужен ли какой-то единый измеритель, я считаю, что существование нескольких технологий приведет к бардаку на рынке. Потому что сравнивать можно только подобное с подобным. На рынке есть компания AdMetrix, которая называет себя «индустриальный стандарт», как до меня доносится с рынка. Это не совсем так, они никакой короны не надевали, как я знаю. Я думаю, что ребята понимают, чтобы стать индустриальным эталоном, они должны пройти определенные процедуры в АКАР и НАВК, для этого должен быть объявлен тендер, затем будет индустриальное обсуждение претендентов, будет создан комитет экспертов, которые изучат их технологии и выдадут рекомендации и «Русбренду», и АКАРУ и НАВКу, и потом только можно будет предпринимать какие-то действия. Я считаю, что технологий должно быть много. Чем больше — тем лучше, они должны решать какие-то маркетинговые задачи для клиентов, конкурировать друг с другом. Но в то же время получаемые данные должны сравниваться с каким-то эталоном, иначе получится работа по системе «кто во что горазд», а это не совсем правильно. Мы изучаем методологию и oneFactor в том числе, но не совсем понимаем, как это работает. Потому что в отношении данных и заявлений они ссылаются на партнеров, на стороне которых происходят какие-то активности, а их методология не раскрывается. В то же время расчеты происходят в периметре данных одного из операторов сотовой связи, которыми компания пользуется. Мы считаем, что нужно анализировать все конструктивные платформы и присматриваться к ним. Не все компании, подписавшие письма в АКАР, согласились дать комментарий Sostav по поводу сложившейся ситуации, есть и те, кто воздержался (среди них Gallery, АДВ и Media Instinct). 20 региональных рекламных агентств и операторов, которые направляли письма в АКАР, в разговоре с редакцией Sostav сообщили, что не имеют претензий к методологии и тарифам компании AdMetrix. На наш вопрос о том, будет ли и дальше AdMetrix называть себя «единым индустриальным измерителем», Илья Шершуков ответил, что компания не будет идти на конфликт с той частью рынка, которой это не нравится, пока воздерживаясь от использования этой формулировки. Но в то же время AdMetrix оставляет за собой право заявлять, что она этот индустриальный стандарт строит, видит в нем ценность и хочет, чтобы впоследствии он был реализован. Валерий Гылка, основатель исследовательского агентства Motion Logic: С моей точки зрения, инициатива создать общеиндустриальное решение скатилась к тому, что было создано коммерческое предприятие, которое по логике создателей должно было финансироваться всем рынком, но при этом имело конкретных бенефициаров. Не говоря уже о том, что, обладая таким широким спектром поставщиков данных, которые готовы были интегрировать свои наработки в их платформу, компания ограничилась лишь теми данными, которые не несут серьезной финансовой нагрузки на акционеров. Все могло бы заиграть другими красками, если бы мы увидели некоммерческое предприятие с глубоко проработанными источниками данных и реально принятым на уровне АКАР логикой взаимодействия и финансирования рынком. В ином случае компания является коммерческим предприятием, которое несомненно заслуживает уважения, но не звания индустриального стандарта и тем более не единой валюты рынка наружной рекламы. Мы за конкуренцию! Новый продукт в индустрии медиаизмеренийЧто бы ни говорили участники рынка в публичных комментариях, одна из основных претензий заключается в резком росте цен. Обновленная методология привела к увеличению цен (в среднем на 30%) и критике от клиентов, несмотря на то, что методика доступна и открыта и соответствует базовым международным принципам ESOMAR. Инновационная система мониторинга, в свою очередь, требует гораздо больших расходов и тщательных замеров, что объясняет недовольство рынка новой технологией. AdMetrix создала новый продукт, дополнив технологию мониторинга ESPAR обновленными данными и частотой их поставки (теперь можно получать данные по сезонам и месяцам). Ранее Москва была поделена на большие отрезки дорог, ESPAR опирался на ручные замеры, записи с камер, радиодатчики, но эти показатели не были официальными. Когда применялись ручные замеры на длинных участках дороги, по рейтингам можно было только выявлять зоны, где больше машин, а где — меньше. Эти замеры делались группами людей дважды в год — в качестве результата представлялся рейтинг, который никак не характеризовал сезонность, так как это была одна цифра на все 12 месяцев. Сейчас AdMetrix опирается на данные трех компаний (TomTom, Locomizer, Bestplace), которые измеряют автомобильные и пешеходные потоки. Теперь замеры ручных компаний заменены данными компаний, которые в конце каждого месяца предоставляют показатели по отрезкам дороги (всего их в Москве 200 тысяч). Для каждого из них теперь есть информация по объему проезжающих машин. Кроме этого, мониторинг стал учитывать передвижение пешеходов, машин, направление движения, а не только нахождение рекламного щита на определенной локации. Если «ЭСПАР-Аналитик» рассчитывал трафик и количество людей (автомобилистов и пешеходов вместе) рядом с конструкциями, то новый продукт AdMetrix дает рекламодателям и операторам больше данных для аналитических прогнозов, а также изучения аудитории наружной рекламы на основе сезонности и их передвижений. Алексей Киселев, медиааудиторская компания Ebiquity: Претензий к AdMetrix нет, так как мы работаем не как рекламное агентство, а как аудиторы. Для того, чтобы проводить анализ эффективности рекламных кампаний, и так как большинство агентств используют данные AdMetrix, мы их так же используем, чтобы понимать картину, которая получается по итогам рекламной кампании. На настоящий момент все показатели, которые нами используются, основываются еще на данных ESPAR, данных oneFactor у нас нет. Дмитрий Дюмин, «Вера-Олимп»: У нас есть подписанный контракт с AdMetrix. Поставщик данных своевременно выполняет свои обязательства, никаких нареканий к нему нет. На рынке есть недобросовестные компании, которые без измерений чувствуют себя хорошо. У компаний, которые подписали письма, может быть такая позиция: «Пока нет измерений, нам хорошо, если появятся измерения, нам будет плохо». На сегодняшний день не один AdMetrix хочет играть на поляне предоставления данных, у него есть конкуренты, все только начинается. Но в спорах рождается истина, а в конкуренции продукт только улучшается, будут появляться новые измерения, новые методики. Рашид Нежеметдинов, директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor: Данные AdMetrix мы применяем, во-первых, для статичных рекламоносителей как элемент ценообразования и в качестве показателя определения достигнутых результатов кампании. А, во-вторых, для цифровых уличных рекламоносителей для калибровки результатов инструментальных замеров Wi-Fi детекторов и камер регистрации транспортного потока. В ближайшее время мы запускаем личный кабинет для клиентов, в котором на основании данных AdMetrix будем показывать динамику медиа-метрических показателей - в первую очередь OTS. В некоторых случаях данные AdMetrix мы используем в ситуациях оценки качество того или иного технологического решения сбора данных или стороннего источника. Такой подход обеспечивает нам четкую картину рынка измерений. Претензий к AdMetrix у нас нет, есть предложения и планы - расширение географии измерения аудиторных показателей, интеграция новых источников данных, учет скоростных характеристик потоков - важно для оптимизации нашего цифрового вещания, реализацию профилирования аудитории и уточнения охватно-частотных характеристик размещения, проведение замеров аудитории для indoor. В ноябре 2018 года в рамках Национального рекламного форума НАВК представила единый стандарт измерения наружной рекламы, выбрав поставщиком данных мониторинга наружной рекламы и медиаметрических показателей для сегментов Outdoor и Transit на 3 года компанию AdMetrix. Сегодня клиентами компании являются более 60 компаний (часть из них направили жалобу на AdMetrix в АКАР): крупнейшие медийные группы (все агентства АДВ, Publicis, ОМD, Instinct Group, GroupM, Smart View, Kinetic, PPL Media, Magma, MediaSelection), владельцы инвентаря (Russ Outdoor, «Вера&Олимп», «Терра-проект», Sunlight Outdoor). Среди подписчиков на данные также один из аудиторов (компания ECI) и рекламодатели, например, СТС, ФСК «Лидер» и «ИНГРАД». На показатели мониторинга наружной рекламы опираются цифры АКАР, НАВК и Mediascope. Согласно последней оценке АКАР (за 2018 год), объем сегмента наружной рекламы превышает 34 млрд рублей и показывает прирост в 3%. Елена Михайлова, президент НАВК для Sostav: С учетом рекомендаций исследований исследовательской компании ESPAR НАВК привлекла AdMetrix для выработки комплексного подхода к методологии определения «стандарта» в системе медиаизмерений в наружной рекламе. Sostav продолжает следить за событиями, связанными с разработкой единого стандарта измерения аудитории наружной рекламы и информировать об этом читателей. Материал подготовлен при участии Дмитрия Фролова.