«Потенциал России очень велик»: автор бестселлера «Экономика впечатлений» о том, как российским компаниям заработать на эмоциях

В октябре 2019 года на форуме MTT Forum 7 в Москве выступит Джозеф Пайн — автор бестселлера «Экономика впечатлений», изданного на 15 языках общим тиражом более 300 000 экземпляров, консультант компаний из рейтинга Fortune 500 и основатель консалтингового агентства Strategic Horizons. В преддверии визита в Россию Пайн рассказал Forbes, как помог IKEA трансформировать бизнес, почему миллениалы не создают экономику впечатлений и как российским компаниям заработать на эмоциях клиентов. Впечатления для России — Этой осенью вы приезжаете в Москву, но это не первый ваш визит в Россию. С какими компаниями вы здесь работали? — Я был в Москве пару лет назад , работал с IKEA — встречался с их российским менеджментом и рассказывал о том, как впечатления помогают завоевать клиентов. Моя задача состояла в том, чтобы помочь претворить в жизнь концепцию «мест встреч» для IKEA Centres Russia. Компания хотела трансформировать свои торговые центры «МЕГА», эмоционально привязав к ним покупателей. Я провел тогда несколько презентаций о том, как создавать и организовывать вдохновляющие пространства для встреч, общения и​ шопинга.​ В частности, после моего визита был реконструирован один из торговых комплексов и открыт дополнительный фуд-корт в другом, а еще в двух «МЕГАх» появилось пространство для свободного отдыха, где можно бегать по газонам, устраивать пикники, кататься на роликах, играть в бадминтон, запускать воздушных змеев и т.д.. Что IKEA изменила или улучшила после 2017 года, не знаю — с тех пор мы с ними не сотрудничали. Это был единственный мой опыт сотрудничества с российскими компаниями. — Что нужно делать российским компаниям, чтобы зарабатывать на экономике впечатлений? — У России огромное культурное наследие, которое она может использовать во благо бизнесу по примеру других стран. Например, IKEA — это суть шведского дизайна, LEGO — визитная карточка Дании на мировом рынке, Lush ассоциируется с Великобританией. Страны используют свои компании как способ привезти частичку себя в другое государство, поделиться своими достижениями со всем миром. При упоминании, например, Mcdonald's, Subway и Stаrbucks в голове всплывает мысль об Америке. Потенциал России очень велик — литература, балет, музыка. Например, Китай смог заставить весь мир говорить о своих акробатах. Сегодня они сами по себе по сути отдельный бренд. Почему бы и России не пойти по такому же пути? В выигрыше будет как сама страна, так все работающие в ней компании. — Какие российские компании уже успешно используют принципы экономики впечатлений? — Возьмем, например, «Циферблат» — первую в мире сеть заведений, где гостям предложили платить за время, проведенное там, а не за напитки и еду. Такие места теперь называются «антикафе» или «тайм-кафе». История проекта началась в Москве, но позднее удачная идея распространилась в другие города и страны, включая Великобританию. Это единственное, что приходит мне в голову в данный момент. Но я уверен, что если копнуть глубже, то найдется еще множество ваших национальных примеров вовлечения эмоциональных инструментов в бизнес, которые можно транслировать на весь мир. «Миллениалы ничего не создали» — Что такое вообще экономика впечатлений, о которой вы написали одну из самых продаваемых нон-фикшн книг в мире? — Экономика впечатлений влияет не только на то, что мы потребляем, но и на то, как мы себя ощущаем в процессе приобретения и использования товара. Научно доказано, что опыт и позитивные эмоции делают нас счастливее, чем материальные блага. Например, согласно недавнему исследованию PwC, потребители готовы платить на 16% больше за те товары и услуги, которые позволяют им получить более высокое качество обслуживания и приятные впечатления от процесса приобретения товара. Другое исследование, подготовленное компаниями Eventbrite и Harris, показало, что 78% миллениалов охотнее тратят деньги на опыт и впечатления, чем на вещи. — Только в США было продано 215 000 экземпляров вашей книги. Ее перевели на 15 языков, включая турецкий, корейский, японский, китайский, русский и др. Были ли случаи, когда именно ее прочтение открыло предпринимателям глаза на новые бизнес-возможности? — Да, и их немало. Например, основательница компании по изготовлению игрушек на заказ Build-a-Bear Workshop Максин Кларк призналась мне, что долгое время безрезультатно пыталась получить венчурное финансирование для развития своей идеи, и наша статья 1998 года в Harvard Business Review [на ее основе была позднее написана и книга — прим. Forbes] помогла ей сохранить уверенность в себе и продолжить поиски инвесторов. Сейчас ее компания стоит $350 млн. Создатель популярной арт-группы Meow Wolf Корвас Бринкерхофф рассказал, что именно благодаря нашей книге осознал, что его проект может быть чем-то большим, чем просто творческим коллективом. Сегодня один из их объектов, расположенный в Санта-Фе «Дом вечного возвращения», представляет собой осовремененную версию путешествия Алисы по стране чудес — открывая стиральную машину или поднимаясь по холодильнику, посетители оказываются в конце туннеля. Газета The New York Times назвала Meow Wolf «Диснеем экономики впечатлений». — Как экономика впечатлений за последние 20 лет изменила мировой рынок? — Если в 1999 году мы говорили, что эра экономики впечатлений на пороге, то сегодня можно смело заявить, что она уже наступила. Все больше компаний обращают внимание на ее значение. Во многих организациях даже вводятся специальные должности — Chief Experience Officer (CXO). Сегодня такие специалисты есть в PwC, Сarnival Cruises, Marriott International и проч. Они призваны повысить качество обслуживания и уровень удовлетворенности клиентов. Главным образом это достигается за счет улучшения продуктов и сервисов с точки зрения их удобства для покупателей и посетителей. В частности, в спектр обязанностей CXO входит сокращение разрыва между компанией и потребителем. Это может быть как просто проверка соответствия пользовательского интерфейса компании ожиданиям ее целевой аудитории, так и изменения общей стратегии компании, чтобы она стала в прямом смысле слова ближе к своему клиенту и говорила с ним на одном языке. Удовлетворением потребностей потребителей CXO не ограничивается. Такой специалист также должен следить за состоянием сотрудников компании и их впечатлениями от работы, поскольку, как правило, клиентский опыт является отражением и следствием взаимодействия компании с ее собственными сотрудниками. — Почему только сейчас об экономике впечатлений заговорили всерьез? — По сути это забытая экономическая возможность, на которую до недавнего времени никто не обращал внимания. Сказывалась смена экономических парадигм. Например, в аграрной экономике люди пекли торты на день рождения сами, стоимость ингредиентов составляла всего пару центов, зато эмоций приносило море. С развитием промышленной экономики человек стал покупать готовые смеси для тортов за несколько долларов. Сейчас, в эпоху сервисной экономики, человек просто заказывает торт в магазине за $10 или $15. У этого процесса есть и оборотная сторона. За счет оптимизации многих процессов у нас освобождается больше времени, и мы хотим использовать его максимально эффективно и приятно. Люди задаются вопросом, чего они действительно ценят? И конечно же ответом становятся не вещи, а, прежде всего, впечатления и эмоции, которые они могут испытать с близкими, друзьями и коллегами. — Согласны ли вы с тем, что миллениалы — основные двигатели экономики впечатлений? — Нет, миллениалы ничего не создали. «Бэби-бумеры» первыми оценили значимость опыт и впечатлений, а миллениалы уже просто выросли в новых реалиях. Они используют экономику впечатлений, но не генерируют ее. Частичка дома на чужбине — Как экономика впечатлений влияет на бизнес отдельно взятых компаний? — Только в США за 2014-2016 годы потребительские расходы на опыт выросли на 6,3%, в то время как спрос на услуги увеличился лишь на 4,7%, а на товары так вообще только на 1,6%. Кроме того, cегодня потребители не просто сравнивают прямых конкурентов. Они равняются на лучший сервис, который получают. Amazon, Uber и другие технологические корпорации устанавливают высокую планку для всех остальных игроков рынка. В результате потребители ожидают быстрого, легкого и приятного взаимодействия с брендом. Последствия плохого или даже просто посредственного сервиса сильно влияют на репутацию компании. Таким образом, все больше компаний и производителей так или иначе делают ставку на опыт и впечатления, а потом монетизируют этот опыт. — Можете привести примеры, какие компании вышли на качественно новый уровень за счет изменения потребительского опыта? — В 2007 году Apple совершили революцию, представив первый iPhone. Революция была не только технологической: изменился подход к взаимоотношениям «продавец-покупатель». У клиента появилась возможность спокойно попробовать продукт компании в приятной дружественной обстановке специализированный магазинов Apple. Консультанты в них больше не использовали надоевшие всем маркетинговые уловки и перестали постоянно задавать назойливый вопрос: «Чем я могу вам помочь?» Samsung, например, позже пришел к такой стратегии. При этом еще в начале 2000-х в Нью-Йорке, на Times Square, существовал центр Samsung Experience, а затем его аналог — галерея Samsung — несколько лет работала на Тверской улице в Москве. И там, и там любой желающий мог посмотреть на все модели телефонов и даже прототипы будущих моделей. — А что делать обеим компаниям сейчас, когда эксперименты с дизайном телефонов позади? Для них ресурсы экономики впечатлений исчерпаны? — Во-первых, надо продолжать внедрять инновации в рамках своего экономического предложения. Можно, например, создавать продукты с дополнительными «фишками», которые заставили бы людей проводить больше времени с вашим товаром. Во-вторых, следует адаптировать продукты под нужды клиента. Кастомизация трансформирует товар в услугу, а услуга, в свою очередь, преобразуется в опыт. В-третьих, нужно создавать новые опыты и впечатления для клиентов. Например, Heineken открыла магазины Guinness в Дублине, банк Capital One — кофейню внутри своих отделений, а Bvlgari пару лет назад запустили сеть отелей, которые должны транслировать ценности бренда и служить воплощением стиля жизни Bvlgari. — Все-таки поставить кофемашину в отделении банка и построить отель для трансляции своих ценностей — это разные по затратам и масштабам вещи. — Безусловно, но так или иначе экономика впечатлений затронет все отрасли. Опыт не во всех случаях обходится компании дорого. Есть разные пути завоевания клиентов: не только через инновации, но и через сохранение своих традиций. Например, Starbucks смогли занять свою нишу, особенно для американцев. Во всех странах они поддерживают единую корпоративную культуру (знаменитые рукописные имена на стаканчика) и одинаковый стандарт продуктов. В какой-то бы точке мира я бы не был, я всегда захожу в кафе этой сети, для меня Starbucks — частичка дома на чужбине. То есть срабатывают не новые впечатления, а обращение к приятным воспоминаниям. $ 10 000 за опыт — Какие области лидируют по количеству проектов в сфере экономики впечатлений? — Преобладает пока туризм. Продажа эмоций от путешествий, экстремальных увлечений и новых знаний становится все более экономически выгодной, и туристические компании расширяют список своих предложений. На втором месте cфера IT. Главным образом, речь идет о компаниях, которые создают платформы и программы для проектов, нацеленных напрямую на потребителей. Затем следует медицинское обслуживание: исследования показывают, что, чем приятнее впечатления пациента от пребывания в больнице, тем лучше результаты лечения. — А как обстоят дела в розничной торговле — одном из самых крупных по объему мировых рынков? — Ретейлерам сейчас больше всего стоит озаботиться созданием впечатлений. Розничные магазины до сих пор находятся между двумя противоположными стратегиями: экономии времени, как Amazon, и экономики приятно проведенного времени, как Apple. Но ни в той, ни в другой нише ритейлеры не добились особого успеха. Чтобы удержать клиентов дольше в магазине и побудить их оставить больше денег на кассе, необходимо нечто иное, чем просто выставить товары на полках и расставить консультантов. — Расскажите, что интересного в сфере экономики впечатлений вам попадалось в последнее время? — Хороший пример — девайс Оcean Medallion для круизной компании Princess Cruises. Это маленький браслет или красиво оформленный медальон, который можно носить как часы или повесить на шею. Он является пропуском на корабль, средством идентификации личности, ключом от каюты, способом оплаты дополнительных услуг на лайнере и т.д. Аналогичный проект делала и компания Disney. Он называется MagicBand — это браслет, при помощи которого корпорация следит за всеми посетителями Disney World в Орландо. Взаимодействие с инфраструктурой парка начинается еще на стадии бронирования и заказа билетов на официальном сайте. Тогда же покупателю предлагается выбрать несколько любимых аттракционов — и с этого момента система уже кое-что знает о предпочтениях нового гостя. Стоимость этого проекта больше миллиона долларов. — А как вы сами зарабатываете на экономике впечатлений? — У нас с партнером есть консалтинговая компания Strategic Horizons, которая состоит из трех человек. Мы учим компании зарабатывать на эмоциях клиентов. Основной источник заработка — это консалтинг, публичные выступления и обучение сотрудников, которые мы проводим с моим партнером Джеймсом Гилмором. В частности, мы готовим семинары для топ-менеджеров, маркетологов и представителей отделов продаж. Также мы организуем так называемые опыт-туры, чтобы показать клиентам, как экономика впечатлений работает на практике в других компаниях. — Что такое опыт-туры — расскажите подробнее? — Мы еще называем их «познавательными экскурсиями», во время которых клиенты могут опробовать различные сервисы и услуги магазинов в качестве потребителей. Средства на покупки и подарочные карты участникам экспедиций мы всегда предоставляем сами — это важная часть экономики впечатлений. Обычно на такой шоппинг мы ездим в Нью-Йорк, Лас-Вегас или Чикаго, иногда в Сиэтл или Денвер. Поездки специально разрабатываются со множеством «туристических остановок», а клиентам даются подробные инструкции, что делать в каждом месте. Например,мы можем попросить участников испытать Apple Store через призму нашей модели «4E», которая оценивает опыт и впечатления по четырем параметрам: развлекательному, образовательному, эскапистскому (уходу от обыденный реальности — прим. Forbes) и эстетическому. Или посмотреть на магазин игрушек American Girl Placе глазами подростка-покупателя, или приобрести в супермаркете Whole Foods Market товар, который, по мнению клиентов, более всего им подходит. Также ни одна экскурсия не обходится без захода в 3-4 магазина по уходу за телом — Lush, L'Occitane en Provence, Aveda и др., где наши гости не просто закупаются товарами, но и проводят тесты продукции. Чаще всего опыт-туры предваряет семинар, на котором мы с Джеймсом подробно рассказывается об экономике впечатлений, а дальше уже в рамках экскурсии участники могут наглядно видеть, как это работает или не работает (неудачные примеры мы тоже рассматриваем). По завершении поездки проходит «разбор полётов» и обсуждение всего увиденного и испытанного. В конце я всегда прошу участников перечислить все принципы экономики впечатлений, которые они заметили во время поездки, потому что основная цель нашей компании – помочь людям понять, как это работает на практике и научиться применять впечатления и опыт к своим предприятиям, а не бездумно копировать чужие идеи в отрыве от контекста и обстоятельств. — Сколько стоят такие услуги? — Оплата взимается по часам. То есть корпорации платят за время, проведенное с нами. Обычно это минимум несколько дней. Точную сумму я назвать не готов, но для ориентира скажу, что чек может составлять $10 000. Непосредственно проектами мы не занимаемся, а лишь предлагаем методологию по трансформации бизнеса. 5 лучших брендов в России 1 из 5 2 из 5 3 из 5 4 из 5 5 из 5 Лучший продуктовый бренд BoschВ номинации «Лучший продуктовый бренд» немецкий Bosch соперничал с Alpen Gold, Bonduelle, Canon, Lay's, Nescafe, Samsung, Tefal, Tikkurila и «ФрутоНяня». По коммерческому успеху немецкий бренд не был среди лидеров, уступив Nescafe, Tikkurila, Samsung, Bonduelle и Tefal. Но обошел конкурентов благодаря значительному отрыву по психологической привлекательности для российских потребителей. В первую тройку по сумме показателей вошли также Samsung и Bonduelle.«Немецкие бренды традиционно имеют хороший имидж по качеству и инновационности среди россиян», — говорит Игнатьева. В самом Bosch отношение потребителей к бренду связывают с проводимыми маркетинговыми акциями и эмоциональным вовлечением аудитории. «Много лет подряд мы активно поддерживаем творческие инициативы в рамках таких общественных мероприятий, как, например, «Пикник Афиши», цель которых – вовлечение молодежи и раскрытие их творческого потенциала, — говорит Андрей Кривошеев, региональный директор по продажам электроинструментов ООО «Роберт Бош». — Другим примером может служить поддержка мероприятий благотворительного фонда «Галчонок», направленных на развитие творческих возможностей и интеграцию детей с ограниченными физическими возможностями».Методология. «Лучший продуктовый бренд» определяется по двум показателям. Во-первых, оценивается коммерческая успешность бренда, которая определяется его рыночной долей, предпочтением покупателей (first choiсe) и ценовой премией (процент, на который цена продажи продукта превышает контрольную цену). Во-вторых, берется в расчет привлекательность торговой марки для потребителей. Для этого опрашиваются 5750 человек, их просят оценить известность бренда и опыт взаимодействия с ним. Лучший растущий продуктовый бренд XiaomiГлавными конкурентами китайского гиганта в номинации «Лучший растущий продуктовый бренд» в России были Alpen Gold, Bosch, Huawei, Lay's, Makita, Mr.Ricco, Nutrilon, Panasonic и Sony. Xiaomi cтал первым с большим отрывом благодаря значительному росту доли компании на российском рынке. За ним в этой категории расположились Panasonic и Alpen Gold.По эмоциональному восприятию среди российских покупателей китайский бренд оказался явным аутсайдером, уступив остальным девяти номинантам, но обошел соперников по темпам прироста своей рыночной доли в России.Методология. В категории «Лучший растущий бренд» динамика роста имеет приоритетное значение. Лучший российский продуктовый бренд «ФрутоНяня»Марка детского питания опередила в номинации «Лучший российский продуктовый бренд» таких соперников, как Greenfield, «Бабаевский», «Горячая штучка», «Добрый», «Макфа», «Махеев», «Простоквашино», «Россия» и «Слобода». По финансовым показателям «ФрутоНяня» уступила главным конкурентам — «Простоквашино» и «Слобода», но обошла их по «доле души» (эмоциональному и рациональному восприятию со стороны потребителей). Кроме того, сыграл свою роль такой показатель, как способность бренда транслировать свою силу в других категориях (в опросах потребителей спрашивали о готовности покупать марку в других сегментах товаров). В пользу «ФрутоНяни» сыграла оценка качества ее продуктов, способность бренда вызывать радость, его адаптация под нужды потребителей и хорошее соотношение цены и качества. По совокупности этих критериев «ФрутоНяня» одержала победу.Директор по маркетингу АО «Прогресс» (выпускает продукцию под брендом «ФрутоНяня») Анна Иванова объясняет успех способностью компании предугадать настроения и потребности потребителя. В частности, бренд стал строить свое позиционирование не только на возможности помогать мамам, но и папам («сегодня мужчина в отделе детского питания уже никого не удивляет»). Показательным примером по укреплению позиции бренда «ФрутоНяня» на рынке детских соков Иванова назвала отказ в 2017 году от «хитроумных историй и легенд» в рекламе. Лучший российский корпоративный бренд «Яндекс»В соперничестве за звание «Лучший российский корпоративный бренд» компания, созданная Аркадием Воложем и Ильей Сегаловичем, обошла Mail.Ru Group, «Аэрофлот», ВТБ, «Газпром», «Лукойл», МТС, «Роснефть», РЖД и Сбербанк. У «Яндекса», Сбербанка и «Аэрофлота» оказались схожие рациональные показатели. Чуть более высокие эмоциональные предпочтения потребителей позволили «Яндексу» стать первым. За ним следуют Сбербанк и «Аэрофлот».Бренды «Роснефти», ВТБ, МТС и Mail.Ru Group оказались в нижней части списка из 10 номинантов. По эмоциональному восприятию респондентами бренды ВТБ и «Роснефти» заняли последние строчки. По рациональному восприятию в конце списка оказались ВТБ и МТС. Методология. При определении номинантов в категории «Лучший российский корпоративный бренд» в расчет брались открытые данные о коммерческом успехе работающих в России компаний. Сила бренда вычислялась по результатам онлайн-опроса 1500 респондентов и отражает эмоциональное и рациональное восприятие ими этих компаний. Лучший иностранный корпоративный бренд GoogleПо эмоциональному и рациональному восприятию имидж Google оказался выше, чем у конкурентов, среди которых были Apple, Danone, LG Electronics, Mercedes-Benz, Nestle, Pepsico, Procter and Gamble, Samsung Electronics и Toyota Motor. Но победа американскому бренду досталась именно благодаря наибольшему вкладу рационального восприятия, подчеркнули в GfK.Немного от Google отстали Samsung, Mercedes-Benz и Toyota. Американская Apple попала в тройку лидеров по рациональному восприятию бренда в России (речь идет о репутации, международном признании и развитии), но оказалась лишь шестой по эмоциям, которые бренд пробуждает среди покупателей (симпатия, идентификация, уникальность).Google опередил конкурентов по эмоциональным характеристикам, особенно по likeability, привлекательности и отождествлении. «Люди, как показывает исследование, ощущают несколько большую близость к Google, что логично, поскольку продукты компании используются в повседневной жизни и для этого не нужно иметь высокий уровень дохода», — пояснила Игнатьева.Пресс-служба Google самыми яркими маркетинговыми кампаниями бренда в 2018 году назвала запуск ассистента на русском языке, стримингового сервиса You Tube Music, программы «Бизнес класс» и Google чтения «От мала до велика». ]]>