Андрей Березкин, «ЭСПАР-Аналитик»: «В переводе системы медиаизмерений на новые рельсы пока сделаны лишь первые шаги»
«ЭСПАР-Аналитик» входит в состав владельцев компании AdMetrix. На основе долгосрочного лицензионного соглашения с января 2019 года все базы данных и программное обеспечение «ЭСПАР-Аналитик» поставляются на рынок исключительно через AdMetrix. Многие годы исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» выступала единственным измерителем OOH-медиа. Как в свое время введение измерений повлияло на рынок? Появление в конце 90-х годов таких информационных сервисов, как ежемесячный мониторинг наружной рекламы и оценки аудитории рекламоносителей, сделали этот рынок заметно более прозрачным и понятным для рекламодателей и рекламных агентств. Сергей Веселов тогда еще высказывал мнение, что это стало одной из причин очень высокой доли наружки в затратах рекламодателей на рекламу. Я, правда, думаю, что были и гораздо более значимые факторы, объясняющие это явление. По состоянию на 2019 год мы имеем ситуацию с несколькими измерителями. Ваша компания сейчас входит в число собственников AdMetrix, но есть и другие игроки. В чем для индустрии состоят польза и вред наличия множества данных, продуктов и основанных на них решений? Ситуацию, когда на рынке много разнообразных и достоверных данных, позволяющих их взаимно проверять и верифицировать, можно только приветствовать. Для исследователя это просто мечта. Особенно у нас в России, где дефицит качественной и детальной информации о размещении населения и его характеристиках, сложившийся еще в советские времена, не преодолен и сейчас. Это хорошо видно в сравнении с данными, которыми оперируют исследователи на развитых рекламных рынках. Проблема в том, что на первое место выходит вопрос достоверности появляющейся информации. Если решения принимаются на основе недостоверных данных, то об их качестве и эффективности говорить не приходится. Наблюдая за мировыми рынками (в основном США, Великобритания), можно отметить, что сильный стандарт измерений прежде всего необходим для прозрачности медиа в глазах брендов. Также это способствует росту индустрии. Россия же движется к множеству конкурирующих и конфликтующих измерений. Как это способно повлиять на доверие брендов и рост медиа? Я убежден в том, что противоречащие друг другу данные способны лишь дезориентировать рекламодателей и подорвать их доверие к наружке (как и к любому другому медиаканалу). Опыт указанных стран показывает, что индустрии нужны стандарты, для выработки которых могут использоваться разные методы. Они должны соответствовать одному главному критерию — максимально достоверно характеризовать заявленные метрики. Именно в этом случае новые типы данных начинают приносить дополнительную пользу, они не размывают стандарты, а ориентируются на них. Недавно вышел переводной материал, представленный организацией Route, о том, как авторитетный измеритель OOH-медиа в Великобритании отказался от включения данных мобильных операторов в исследование аудитории. Что вы об этом думаете? Что могут дать рекламному рынку GSM-данные, а какие задачи применительно OOH-медиа они не способны решать? Какие очевидные проблемы наблюдаются в решениях на сотовых данных применительно к наружке? Путь, выбранный в Великобритании, когда данные о перемещении аудитории собираются при помощи GPS-трекеров, позволяет предельно точно отображать на карте маршруты респондентов (отсюда и название Route — маршрут) и абсолютно достоверно собирать их самые разнообразные характеристики — от социально-демографических до потребительских. Если бы не весьма высокая стоимость такого многолетнего текущего исследования, то его точно можно было бы рекомендовать в качестве эталона. GSM-данные сами по себе не позволяют решать подобные задачи с точностью, приемлемой для измерений наружной рекламы. Однако нужно иметь в виду, что данные сотовых операторов могут быть очень полезны, когда интегрируются с другими типами данных. В США, например, измерения наружной рекламы опираются на такой информационный картографический сервис, как Streetlytics. В нем представлены данные об объемах трафика по улицам и автотрассам (по направлениям, с учетом сезонных и суточных вариаций, соцдем-профиля перемещающихся и множества других характеристик аудитории). Там такая информация используется всеми видами бизнеса, для которых важен выбор места, и за разумные деньги. Американская компания Citylabs, международный эксперт в области транспортного планирования, моделирования и картографии, успешно интегрирует данные традиционных измерений трафика, автонавигации, предиктивного моделирования, а также сотовых операторов, которые предоставляет компания Airsage. Именно комплексный подход позволил разработать востребованный ООН-рынком США продукт, в котором GSM-данные являются важным компонентом. Думаю, если наши технологические компании пойдут аналогичным путем, то и у них будут все шансы создать продукты с использованием данных сотовой связи, на которые смогут опереться медиаизмерения в наружной рекламе. В последние годы в наружке наблюдается бум решений, связанный с данными Wi-Fi, оптикой, GPS. Для каких задач применима каждая из перечисленных технологий? Wi-Fi-данные, несомненно, очень полезны для решения задач комбинирования офлайн- и онлайн-коммуникаций. Похоже, что определенные достижения имеются и в области профилирования аудитории. Вполне возможно, что такие данные окажутся применимы и для решения задач, связанных с оценкой характеристик перемещения аудитории. Оптика походит и для измерения объемов аудитории, и для решения задач, связанных с распознаванием как различных объектов, так и людей. GPS- или ГЛОНАСС-технологии прекрасно работают как в области производства данных автомобильной навигации, так и для регистрации перемещения людей. Каждая из перечисленных технологий позволяет решать разнообразные задачи в области изучения тех или иных характеристик аудитории, но ни одна из них по отдельности не способна решить весь комплекс задач. Вернемся к владельцам инвентаря. В США лоббистские и внутрицеховые интересы отрасли успешно представляет OAAA (Американская ассоциация наружной рекламы). В России на базе НАВК предпринимаются попытки консолидации владельцев инвентаря вокруг задач по росту качества измерений и создания «валюты измерений», но по сей день практически единственным локомотивом этих инициатив выступает Russ Outdoor. С чем связано, что на нашем рынке каждый играет за себя? Какие сценарии развития измерений OOH вы видите в таких условиях? В начале прошлого года в рамках НАВК крупнейшими российскими операторами наружной рекламы был подписан меморандум «О создании индустриальной «валюты наружной рекламы». Под документом свои подписи поставили руководители Russ Outdoor, Gallery, «Лайсы», «Дизайнмастера» и TMG. Были достигнуты и предварительные договоренности о практическом участии этих и ряда других фирм в создании и финансировании организации, которая бы приступала к практической реализации задач, поставленных в меморандуме. НАВК провел консультации по этому вопросу с представителями крупнейших медиабаинговых агентств. «ЭСПАР» выразил готовность предоставить новому индустриальному измерителю, в качестве которого была выбрана компания AdMetrix, эксклюзивное право на распространение своих продуктов «ОДА-Стат» и «ОДА-План». Мы также согласились с предложением войти в состав учредителей AdMetrix. Однако не все в нем пошло по намеченному сценарию. Смена акционеров в Gallery и «Лайсе» вывела их из игры. Остальные, кроме Russ Outdoor и «ЭСПАР», взяли тайм-аут. Пока к нам присоединился лишь еще один оператор наружки — компания «Восток-Медиа». Остальные в листе ожидания. Дверь открыта. В июле 2019 года будет полгода, как «ЭСПАР-Аналитик» входит в состав учредителей AdMetrix. Какие успехи достигнуты в результате этого партнерства и над чем стоит еще поработать? Несмотря на неполный состав учредителей, AdMetrix четко выполняет свои обязательства перед «ЭСПАР». Благодаря инвестициям в приобретение новых данных мы получили долгожданную возможность перейти от оценок аудиторий к их измерению. С нашей точки зрения это вывело исследования на качественно новый уровень. Наряду с гораздо более высокой точностью и надежностью новых рейтингов рекламоносителей появилась возможность учитывать их помесячную динамику. Оказалось, что для Москвы это очень существенный фактор. Конечно, мы знали об этом и раньше, но измерить его масштабы и детальное распределение по территории города удалось впервые. В переводе системы медиаизмерений на новые рельсы пока сделаны лишь первые шаги. Новые данные доступны только для Москвы, но уже в этом году предстоит выйти за пределы столицы. Разворачиваются работы по совершенствованию мониторинга цифрового инвентаря, на очереди решение задач по аудиторным измерениям для транзитной и индор-рекламы. В планах также исследование по характеристикам перемещения москвичей и профилированию аудитории. Пилотный проект на эту тему уже выполнила компания Mediascope. Темпы реализации намеченных планов во многом будут определяться доступными ресурсами и возможностями подключения дополнительных игроков рынка к этому индустриальному проекту. Какие планы по поставщикам данных? На данный момент есть TomTom (объемы автомобильного трафика), Locomizer и BestPlace (объемы пешеходного трафика), «ЭСПАР» (обработка данных и приведение к формату рейтингов) и Mediascope (профилирование аудитории). Кто может дополнить этот список и для каких целей вам нужны новые поставщики? Информационные технологии постоянно совершенствуются. Появляются новые продукты и новые типы данных. Могут меняться поставщики или их политика в области предоставления данных. Необходимо внимательно смотреть за происходящим в этой области, а опираться нужно на принципы, которые выработало международное сообщество и которые изложены в известных документах. Провозглашенный комплексный подход (Integrated Approach) — это ключ к решению задач медиаизмерений в наружке. Волшебного решения в опоре на единственный источник данных я, например, сейчас не вижу. А расширение списка поставщиков данных возможно в самых разных направлениях. Вполне можно ожидать, что даже государственные органы пожелают играть более заметную роль в сборе данных о транспортных потоках. Данные операторов сотовой связи могут лечь в основу информационных продуктов, которые будут лучше приспособлены для решения задач наружной рекламы. Глядя на то, что предлагают некоторые компании-измерители, есть только одно ощущение: как же хорошо придумывать что-то, сидя в офисе, и как же это не бьется с реальностью, в которой надо содержать целый штат людей для мониторинга рекламных конструкций. Почему мониторинг может являться основой для обработки любого рода данных и почему просто координата конструкции не является достаточной информацией для расчета рейтинга? Знание инвентаря, его характеристик и особенностей размещения по отношению к потокам аудитории — это неотъемлемая часть всей системы медиаизмерений. Можно, конечно, помечтать о том времени, когда беспилотные автомобили будут колесить по нашим городам и в режиме реального времени передавать картинку с мест. Но, думаю, это произойдет еще не очень скоро. Пока же требуется собирать информацию в поле. Координаты рекламоносителя, то есть его местоположение в пространстве и на карте, являются обязательной характеристикой для измерения его аудитории, но далеко не единственной. Качество обзора рекламной поверхности часто оказывается не менее значимым фактором, чем объем аудитории, перемещающейся вблизи. Вернемся к индустрии, вернее, к ее ожиданиям. Какой инструмент вы хотите дать рынку? Надежный и достоверный мониторинг рекламоносителей, включая цифровые. Прозрачные и достоверные данные об объемах аудитории всех сегментов рекламы вне дома. Мне представляется, что задачей индустриальных измерений является создание фундамента, на котором рекламные компании смогут строить свои уникальные решения в интересах брендов.
