E-commerce по-турецки: как дочь миллиардера все делала наперекор отцу и создала конкурента Amazon

Amazon по-турецки Прохладным зимним утром Ханзаде Доган-Бойнер спешит в своей офис на четвертом этаже Башен Трампа в Стамбуле. На ней ярко-красное платье и туфли в тон. Поправив коротко стриженные темные волосы, она ослепительно улыбается. Рецессия в полном разгаре, курс национальной валюты падает, на дворе кредитный кризис – словом, Турция переживает не лучшие времена. Но Доган-Бойнер, основательница крупнейшей в стране платформы электронной торговли Hepsiburada, процветает. «Мы воспринимаем это как возможность, – говорит Доган-Бойнер. – Когда экономика замедляется, офлайн-ретейлеры склонны меньше инвестировать, а это способствует естественному переходу из офлайна в онлайн». 46-летняя Доган-Бойнер – ярчайший пример такого перехода. Сейчас она одна из самых успешных женщин – ИТ-предпринимательниц в мире. На протяжении многих лет ее отец владел и руководил одной из первых в Турции газет, Hurriyet. Можно было бы сказать, что Доган-Бойнер родилась в рубашке. Однако она пошла наперекор отцу и покинула бы семейный бизнес. В итоге сейчас Доган-Бойнер - создательница бизнеса, который называют турецким Amazon.com. Как и гигант электронной коммерции из Сиэтла, Hepsiburada продает онлайн все что угодно: от ноутбуков и украшений до корма для домашних животных и игрушек. В 2018 году годовая выручка компании составила $786 млн, а в 2019 году объем продаж на 40% превышает показатели прошлого года. Кроме того, Доган-Бойнер — основательница Nesine, одного из крупнейших турецких спортивных онлайн-букмекеров. Ее компании электронной торговли сегодня оцениваются в $2 млрд. Это намного больше, чем стоит сейчас медиа-конгломерат, созданный ее отцом, экс-миллиардером Айдыном Доганом, которого часто сравнивают с Рупертом Мердоком. «Такие истории в Турции редкость. Когда ты принадлежишь к одной из самых известных семей предпринимателей, все ждут, что и ты будешь работать в семейной компании, а не начнешь бизнес с нуля, который в итоге станет успешнее, чем семейнач империя – говорит Мухтар Кент, бывший генеральный директор, а ныне председатель совета директоров Coca-Cola Company, американец турецкого происхождения, который хорошо знаком с семейством Доган. Доган-Бойнер, которая часто бывает прямолинейной и категоричной, неохотно говорит о том, как она превзошла отца в бизнесе. «Моему папе не следует это слышать, и я не стану это комментировать и влезать в неприятности», – со смехом говорит она. Природные энергичность и легкость характера позволили Доган-Бойнер уклоняться от связанных с семьей драм и давления, будь то из-за ее доли в Башнях Трампа в Стамбуле, которые ее семья строила по лицензионному соглашению, или из-за напряженных отношений ее отца с турецкими властями и президентом Эрдоганом. Доган-Бойнер хватает своих битв. В прошлом году Amazon оставил попытки купить Hepsiburada – то ли из-за беспокойства по поводу турецкой валюты, то ли из-за нежелания Доган-Бойнер продавать. Вместо этого гигант электронной торговли вошел на турецкий рынок. «Когда Amazon запустил турецкую версию сайта, это принесло своего рода облегчение, – говорит Доган-Бойнер. – Всегда оставался вопрос: «Что ты будешь делать, если придет Amazon?» А теперь у нас есть шанс доказать, что мы предоставляем клиентам настолько хороший сервис, что им не нужен никто другой». Наперекор отцу Айдыну Догану сейчас 82 года. Начав свой путь в бизнесе в 1961 году, он построил крупнейшую медиаимперию Турции, которая играет важную роль в жизни страны. У него четыре дочери и ни одного сына. «Кто будет пытаться четыре раза? Они надеялись на сына», – утверждает Доган-Бойнер, третья и самая упрямая из дочерей Айдына Догана. Каждый вечер семья ждала возвращения Айдына, чтобы вместе сесть за стол. «Отец обычно сидел во главе стола, и в детстве Ханзаде однажды устроила сцену, потому что хотела сидеть во главе, – вспоминает сестра Доган-Бойнер, Вуслат. – Отец не хотел уступать ей место, но она упрямилась». За обеденным столом часто говорили о возможности учиться за границей. Ханзаде хотела получить образование за рубежом, но отец всегда отвечал ей отказом. Поэтому на протяжении двух лет Доган-Бойнер втайне учила английский вместо того, чтобы готовиться к вступительному экзамену в турецкий колледж. Затем она намеренно провалила экзамен, оставив бланк незаполненным. «Отец ждал меня на улице», – говорит Доган-Бойнер, вспоминая день экзамена. Теперь, когда о турецких университетах нечего было и думать, Доган-Бойнер добилась своей цели и отправилась в Лондон, где сначала год посещала подготовительные языковые курсы для иностранных студентов, а потом училась в Лондонской школе экономики. Она вновь пошла наперекор отцу, когда после окончания университета на два года осталась в Лондоне, чтобы в 1994 году стать инвестиционным банкиром в Goldman Sachs и работать в группе технологий и медиа. «Он был не в восторге, – говорит Доган-Бойнер. – Все думают, что если у меня такой отец, то он поможет мне найти работу, но для меня все обстояло совсем иначе. Сначала мне нужно было переспорить его, а потом добиться своей цели». Получив в 1999 году степень MBA Колумбийского университета, Доган-Бойнер наконец вернулась на родину и присоединилась к семейной компании, Dogan Holding, где уже работали ее сестры. Она никогда не сомневалась, что окажется там. В США бум доткомов породил Yahoo и Google, и у Доган-Бойнер были большие планы. «Мое видение заключалось в том, что нашей компании нужно превратиться из традиционной медиа-группы в современный коммуникационный бизнес, – говорит она. – Все становится цифровым, и вот во что нам следует инвестировать». Доган-Бойнер возглавила подразделение Dogan Online внутри Dogan Holding. Отец формально поддерживал ее инициативы, но Доган-Бойнер натыкалась на сопротивление старомодных топ-менеджеров внутри компании. Она хотела руководить переходом от газет к цифровому формату, а также инвестировать в другие онлайн-предприятия, понимая, что некоторые из них окажутся успешными, а другие нет. Готовность на риск в духе венчурных ИТ-капиталистов была не свойственна Dogan Holding. Большие прибыли для газеты тогда были нормой, в основном потому, что менеджмент строго следил за издержками. Практически на каждом шагу Доган-Бойнер приходилось отвечать на вопросы о бюджетах, прогнозируемых показателях и денежных потоках. Ситуация усложнилась, когда ее инвестиции в создание интернет-провайдера не оправдали ожиданий. Затем лопнул интернет-пузырь – что укрепило позиции ее противников в компании. «Я была абсолютно уверена, что газеты долго не продержатся. Они надо мной смеялись, – говорит Доган-Бойнер. – Мой отец всегда стоял между своими менеджерами и мной. Он не всегда выбирал мою сторону». Ее отец согласен, что ситуация была напряженной. «Наши отношения с Ханзаде всегда были очень близкими, но и непростыми, – говорит Айдын Доган. – С раннего детства Ханзаде всегда мыслила независимо и всегда хотела сама принимать решения. Когда она работала в нашем холдинге, она всегда предлагала инновационные идеи, но в то время наша компания не могла принимать свежие и, возможно, рискованные решения». Свой бизнес В 2004 году Доган-Бойнер решила пойти своим путем. Для дочери одного из богатейших людей Турции это значило потратить $10 млн из семейного наследства на приобретение цифровых активов, над которыми она начала работать в Dogan Holding. Ее три сестры тоже поучаствовали в приобретении, и каждая вложила $10 млн из наследства. Совет директоров Dogan Holding был рад избавиться от этих активов. Доган-Бойнер устроила офис в тесной квартире в Стамбуле, но разрыв был неполным. Она сохранила место главы подразделения, которое управляло малотиражными газетами, принадлежавшими Dogan Holding, и параллельно руководила Dogan Online. Через несколько лет Доган-Бойнер осознала, что ее онлайн-предприятие никогда не взлетит, если она не будет посвящать ему все время, поэтому в 2008 году она покинула компанию отца. «Ты была рождена ради этого, и уход – это как бросить свою семью», – вспоминает она. – Было непросто, но я знала, что это хорошая возможность, и хотела ею воспользоваться». Единственная компания, которую Доган-Бойнер когда-либо приобретала, – это Infoshop, крохотный онлайн-магазин компьютеров, купленный ей в 2000 году. Она назвала его Hepsiburada, что на турецком значит «все здесь». Ключевой категорией товаров для компании всегда оставалась электроника. Доган-Бойнер закупала товары и продавала их со склада в Стамбуле. Поначалу лучше всего продавались ноутбуки. В конце концов компания расширила ассортимент – появились книги, детские игрушки и т.д. Крупнейшим конкурентом Hepsiburada много лет оставалась дочерняя компания eBay. Что касается местных ретейлеров, то они с трудом осваивали интернет. Постепенно Hepsiburada вводила все новые сервисы. Товар стало можно возвращать без лишних сложностей, доставка в пределах Стамбула осуществлялась в день заказа, данные кредитных карт сохранялись. Компания стала владельцем крупнейшего в Турции склада онлайн-торговли и много инвестировала в развитие логистики на последних этапах доставки. Есть и платежная система, похожая на WeChatPay от WeChat и названная Hepsipay. «Наш подход к бизнесу изменился, но ключевые аспекты остались прежними: ассортимент, доставка вовремя, качество услуг, конкурентоспособные цены, – говорит Доган-Бойнер. – Рост устойчивый, около 30% в год». Hepsiburada также избежала огромных убытков, которые понесли другие быстрорастущие глобальные онлайн-ритейлеры вроде южнокорейского Coupang. Компания начала по-настоящему расти в 2015 году, когда Доган-Бойнер открыла доступ к площадке сторонним продавцам. На протяжении нескольких лет она беспокоилась, что внешние продавцы испортят репутацию, которую Hepsiburada приобрела среди турецких потребителей. Чтобы привлечь средства на финансирование перехода и консолидацию складов, в 2015 году Hepsiburada продала долю в 25% инвестиционной фирме Abraaj Capital примерно за $110 млн. Внешние продавцы ускорили рост, и сейчас на их долю приходится 65% всех сделок на Hepsiburada. Один из приоритетов компании – помощь женщинам-предпринимательницам. Узнав, что всего 0,2% магазинов на платформе Hepsiburada принадлежит женщинам, Доган-Бойнер разработала программу помощи предпринимательницам. Hepsiburada обучает женщин, которые хотят продавать продукты на ее платформе, проводит для них семинары по онлайн-маркетингу, помогает при создании магазина и бесплатного продвигает его на главной странице платформы. Алгоритмы Hepsiburada даже направляют потребителей к продуктам, которые предлагают предпринимательницы. Когда бизнес, принадлежащий женщине, достигает определенного уровня выручки, преимущества исчезают, и в программу приходят новые женщины. «Это потребовало от нас финансовых вложений, но это действительно меняет жизни женщин», – говорит Доган-Бойнер. Сейчас Доган-Бойнер и Hepsiburada нацелились на международные рынки, где турецкие продукты пользуются большим спросом. Hepsiburada планирует зайти на российский и немецкий рынки, а также на Ближний Восток. «Мы смотрим на эти рынки и спрашиваем себя: «Можем ли мы предложить такие продукты, которые они не смогут найти у себя?» И мы можем, – говорит Доган-Бойнер, ссылаясь на влиятельность турецких брендов. – Исторически Турция остается мостом между двумя континентами, и для нас это естественный путь».