Секрет «Шоколадницы». Как построили крупнейшую в России сеть кофеен

На шестнадцатом этаже одного из «домов-книжек» на Новом Арбате расположился небольшой офис хозяина крупнейшей в стране сети кофеен «Шоколадница». «Мы крупные, но не крупнейшие», — поправляет основной владелец сети Александр Колобов. Но цифры говорят об обратном. В «Шоколаднице» сейчас 511 кафе, выручка, по собственным данным, 20 млрд рублей, в 2014 году компания поглотила главного конкурента, «Кофе Хауз», и осталась на рынке практически одна. Через год у нее появился серьезный инвестор, сеть провела ребрендинг — казалось, у нее было все для дальнейшего роста. Но она начала сокращаться. Что происходит? Диплом и панинница Первое кафе «Шоколадница», из которой выросла сеть, работало в Москве с начала 1960-х на Большой Якиманке и досталось Григорию Колобову, отцу Александра, в 1999 году. К тому времени Колобов-старший уже имел опыт создания ресторанного бизнеса. Он был знаком с Михаилом Вишняковым, который вместе с Гаврилом Юшваевым, Давидом Якобашвили, Евгением Ярославским, Олегом Бойко и другими партнерами в 1993 году открыл легендарный комплекс «Метелица» с казино «Черри» на Новом Арбате. Посмотрев, как развивается бизнес бывшего антиквара из «комиссионки на Октябрьской» и его партнеров, Колобов-старший рядом с «Метелицей» позже открыл клуб-ресторан «Мираж» в помещении бывшей советской кафе-столовой «Бирюса». Давид Якобашвили помнит, какая там царила разруха до ремонта: «Сами думали его взять, но потом отказались, иначе бы конкурировали сами с собой». Сейчас там «Шоколадница». Бизнес строился по простой схеме: нужно было найти помещение в хорошем месте, договориться с трудовым коллективом и привлечь финансовых партнеров. Колобов умел решать все эти задачи. В «Мираже», например, партнером у него был будущий миллиардер из группы «Абсолют» Александр Светаков а одна из работниц «Бирюсы» Тамара Шестерина впоследствии руководила рядом компаний семейного бизнеса Колобовых. После успешного запуска первого ресторана Григорий Колобов открыл ресторан мексиканской кухни «Панчо Вилья» на Большой Якиманке (через два дома от «Шоколадницы») и первое в Восточной Европе Hard Rock Cafe на Старом Арбате. В 2000 году в Москву из Лондона вернулся старший сын Колобова Александр. Родителям он предъявил диплом по экономике и панинницу — агрегат для приготовления горячих сэндвичей. Кофе и сэндвичи — что может быть лучше? «В Лондоне вовсю развивались Costa Coffee и Starbucks, тогда как в Москве было буквально несколько кофеен: Coffee Bean, «Кофетун» и парочка «Кофе Хаузов», — вспоминает Колобов. Панинница свое дело сделала: на семейном совете решили, что именно Александр займется развитием «Шоколадницы». Кофейная война Летом 2001 года начинающий ресторатор Игорь Журавлев, собиравшийся со дня на день открыть первую «Кофеманию», решил навестить своего приятеля Александра Колобова. Тот встретил его на крыльце будущей «Шоколадницы» на Кузнецком Мосту. В помещении, где должна была открыться вторая «Шоколадница», полным ходом шел ремонт, Колобов руководил этим процессом и сам в нем участвовал. «Несмотря на то что Александр был молод и ему многому предстояло научиться, он всегда подходил к делу серьезно и ответственно», — характеризует бизнесмена Александр Малчик, президент «Монтана Кофе», который был в свое время поставщиком «Шоколадницы». Формат новых кофеен в Москве оказался востребованным, и Колобовы начали открывать свои заведения одно за другим. В 2004 году работало 14 «Шоколадниц», через два года было 104 кофейни, но на рынке долгие годы сеть оставалась второй. Уже на старте Колобовых обошел московский инвестор и ресторатор Тимур Хайрутдинов, открывший в 1999-м «Кофе Хауз» на Тверской. В 2003 году у него было 30 кофеен, через два года — 70, а к концу 2007-го — уже 177. Развитие «Шоколадницы» тормозили большие инвестиции в кофейню, считает совладелец и бывший президент «Кофе Хауза» Владислав Дудаков. «Вложения в кафе с полноценной кухней, как у «Шоколадницы», на 20–35% выше, — объясняет он. — Гораздо дешевле готовить в цеху и развозить по сети, как делали это мы». Открытие первых «Шоколадниц» обходилось Колобовым в $200 000–300 000. Деньги немалые, соглашается Колобов. Полноценную фабрику-кухню он открыл лишь в 2007 году (до этого был только кондитерский цех). Людям «Шоколадница» нравилась, рассказывает Александр Колобов, заведения открывались и моментально заполнялись, становясь рентабельными за несколько недель. Средний оборот кофейни составлял 2–2,5 млн рублей в месяц. Росту бизнеса способствовали и свободный рынок, и наличие свободных площадей под новые кофейни в городе. Правда, с ростом конкуренции они быстро заканчивались. «Рынок был настолько активный, что мы сдавали площадь за пару часов, не выезжая на объект. Один звонок — и сделка на $40 000 закрыта», — вспоминает эксперт по недвижимости, работавший с «Шоколадницей» с начала 2000-х годов. Лучшие помещения в Москве занимали банки и рестораны. «Шоколадница» и «Кофе Хауз» ожесточенно сражались за места, перебивая ставки друг друга, как на аукционе. «И ставки повышали, и задаток вносили раньше», — улыбается Колобов. Колобову и Хайрутдинову даже пришлось заключить «пакт о ненападении»: если кто-то находил хорошую локацию, другой на нее уже не претендовал. «С покупкой «Кофе Хауза» многие места так или иначе перешли к нам», — подводит итог войны создатель «Шоколадницы». редакция рекомендует С чистого листа: когда ресторану пора проводить ребрендинг Кофейное несварение: ради первого места на рынке «Кофе Хауза» заложил половину компании Два в одном В марте 2014 года Александр Колобов вызвал топ-менеджеров к себе в кабинет и объявил, что компания собирается «прикупить» «Кофе Хауз», вспоминает один из участников той встречи. Шанс не просто обогнать, а полностью выкупить своего главного конкурента у «Шоколадницы» появился после кризиса 2008 года. По данным отраслевого ресурса «Весь общепит России», в 2009-м из-за падения покупательной способности закрылось около 12% заведений общественного питания. «На аренду приходилось 35% всех затрат, шла жесткая борьба с костами, росли долги», — перечисляет Владислав Дудаков. Чтобы удержаться на плаву, Тимур Хайрутдинов искал финансирование, но смог получить лишь 220 млн рублей под залог 49% акций компании. «Кофе Хауз» стал заложником своей ценовой политики и узкой специализации. «Мы расширяли меню, а они предлагали гостям только кофе и делали много акций типа «2 по цене 1», — говорит Александр Колобов. Дудаков видит причину неудач в другом: «Кофе Хауз» перестал инвестировать в развитие, а «Шоколадница» — наоборот». Где брали деньги? Колобов никогда не скрывал, что семья поддерживает его бизнес, после 2008 года эта помощь оказалась и вовсе бесценной. Григорий Колобов был и остается заметным на московском рынке рантье, объясняет один из его знакомых: «Собственная недвижимость — его сила и денежная подушка, способная покрыть любые кассовые разрывы «Шоколадницы». С ним согласен консультант по недвижимости, пожелавший сохранить анонимность: «Всего несколько собственных объектов с хорошим расположением — это корень, от которого растет вся сеть». По числу кофеен «Кофе Хауз» был сопоставим с «Шоколадницей», а вот зарабатывал почти вдвое меньше (5,5 млрд рублей выручка в 2013 году, по словам собеседника Forbes). Но Колобов говорит, что его интересовал размер актива: «Купленные кофейни мы могли переформатировать в «Шоколадницу» и тем самым поднять экономику сети». Сумму сделки он не называет, но два источника, знакомых с ходом переговоров, говорят, что кофейная сеть обошлась покупателю в $25 млн. В октябре 2014 года сделка состоялась, в объединенной сети было 650 кафе. Колобов стал контролировать 50% московского рынка кофеен. «ФАС признал сделку абсолютно нормальной, ведь по общей доле общепита доля компании незначительная», — говорит он. Сейчас в управлении Колобова также 550 ресторанов по франшизе Burger King, несколько десятков точек общепита под брендами «Ваби Саби», KFC, Max Brenner и Pizza Hut. Проблемы роста В канун нового, 2015 года «Шоколадница» объявила о продаже 40% компании гонконгскому фонду Acmero Capital промышленника Симана Поваренкина. На рынке сделка вызвала недоумение: зачем инвестору непрофильный актив? Поваренкин объяснял в опубликованном релизе, что видит большой потенциал в этом ресторанном секторе, Колобова он назвал «гуру в индустрии общественного питания». По словам бывшего директора по инвестициям Acmero Capital Дениса Русиновича, до сделки фонд пересмотрел не один десяток проектов, но выбрал в итоге «Шоколадницу». «Мы видели хорошие перспективы для консолидации», — отмечает Русинович. Цену сделки стороны сохранили в тайне, но эксперты тогда оценивали стоимость всей сети в 7 млрд рублей, или $170 млн. Симан Поваренкин не ответил на вопросы Forbes. Представители акционеров говорят, что Acmero Capital участвует в разработке стратегии «Шоколадницы», запуске новых брендов и направлений, например кейтеринга, а также помогает в подборе кадров. Результатами пятилетней работы с «Шоколадницей» в Acmero довольны: среднегодовые темпы роста выше рыночных, эффективность кофеен выросла, освоены новые регионы, обновлены дизайн и меню. Выручка группы компаний «Шоколадница» выросла, по данным Forbes, с 9 млрд рублей в 2014 году до 16,5 млрд рублей в 2017-м. Но к 2019 году в сети стало на 100 заведений меньше. С 2014 года в «Шоколаднице» сменилось три генеральных и шесть финансовых директоров. Дудаков считает, что гармоничной интеграции «Шоколадницы» с «Кофе Хаузом» не произошло. Колобов пригласил его в объединенную компанию в конце 2014-го, чтобы улучшить показатели. Проработал он с бывшим конкурентом еще два года. «Но не сработались», — кратко объясняет он. В 2016 году генеральным директором «Шоколадницы» стал экс-глава розничного направления «Мегафона» Михаил Золотовицкий. «Он вытащил компанию из болота», — говорит один из бывших топ-менеджеров сети. За время его работы компания оптимизировала бизнес, избавившись от придорожных кафе «Мгрилькафе» и «Мкафе», начала глобальный ребрендинг «Шоколадницы», получив кредит от Альфа-банка на 600 млн рублей. Через год Золотовицкого сменил Александр Каира, 10 лет работавший операционным директором «Шоколадницы». В начале 2019-го генеральным назначен снова выходец из телекома Сергей Румянцев («Связной», МТС, Enter, «Вымпелком»). По словам Дудакова, новые владельцы совсем забросили бренд «Кофе Хауз», переведя большинство кофеен под предлогом неэффективности под материнский бренд. Сегодня сеть насчитывает более 500 «Шоколадниц» (из них 400 собственных) и всего 54 «Кофе Хауза». «Шоколадница» всегда пробует новое, будь то кейтеринг, онлайн-доставка или франчайзинг, отмечает консультант Ирина Авруцкая. С ноября 2018-го напитки «Кофе Хауз» появились в вендинговых автоматах на платформах МЦК. Продажа франшизы — еще одно направление развития. «Шоколадница» работает по партнерской системе почти 10 лет, но пока это «не настолько большая часть бизнеса, как хотелось бы», уточняет Колобов. По словам одного из его партнеров, сейчас в сети около ста проблемных кофеен, которые хозяин «Шоколадницы» собирается отдать по франшизе или в субаренду. Бизнес, который работает в кризис. 30 самых выгодных франшиз в 2019 году Высшая лига. Какие дорогие франшизы позволяют получать прибыль до 10 млн рублей 1 из 10 2 из 10 3 из 10 4 из 10 5 из 10 6 из 10 7 из 10 8 из 10 9 из 10 10 из 10 Sun School Запуск франшизы: 2013 Собственные/франчайзинговые точки: 2/81 Выручка/прибыль: 17,3 млн рублей/5,9 млн рублей В 2011 году первый детский сад Sun School основала Наталия Гладкова, не найдя подходящего учреждения для собственного сына. Спустя два года компания стала продавать франшизу, а теперь сеть насчитывает более 80 билингвальных детских садов. Франчайзер помогает своим партнерам с разработкой финансовой модели и продвижением на рынке, подбором персонала и помещения. Burger Club Запуск франшизы: 2010 Собственные/франчайзинговые точки: 15/218 Выручка/прибыль: 39,9 млн рублей / 5,1 млн рублей Сеть Burger Club впервые вошла в рейтинг Forbes в 2014 году и попадала в него трижды. В 2019 году компания снова в списке самых выгодных франшиз. Размер необходимых инвестиций для партнерства с тех пор вырос с 2,7 млн рублей до 5 млн рублей. Но есть и бюджетный вариант: можно открыть небольшое заведение на фуд-корте торговых центров, это на 1 млн рублей дешевле. Вилгуд Запуск франшизы: 2014 Собственные/франчайзинговые точки: 5/131 Выручка/прибыль: 41,8 млн рублей / 6,3 млн рублей Сеть автосервисов открыта в Москве в 2011 году супругами Турсуновыми родом из Узбекистана. Франчайзинг появился спустя три года. Чтобы открыть автосервис с нуля, потребуется в среднем 5 млн рублей. К 2023 году Турсуновы планируют масштабировать сеть в 10 раз, до 1000 точек в России и СНГ. Шоколадница Запуск франшизы: 2008 Собственные/франчайзинговые точки: 402/109 Выручка/прибыль: 31,6 млн рублей / 5,4 млн рублей Самая известная сеть кофеен выросла из советского кафе «Шоколадница». В конце 1990-х оно было приватизировано предпринимателем Григорием Колобовым, а возглавил проект его сын Александр. Франшизу запускали дважды и лишь в 2008-м — успешно. Пока у «Шоколадницы» больше собственных объектов, чем по франшизе, но в планах активное развитие партнерской сети. Запуск франшизы: 2004 Собственные/франчайзинговые точки: 14/85 Выручка/прибыль: 34 млн рублей / 6,8 млн рублей Картографическая компания 2GIS выпускает одноименные электронные справочники с картами городов с 1999 года. Центральный офис находится в Новосибирске, а в 2004-м компания начала масштабировать бизнес по России при помощи франчайзинга. Сейчас охват 2GIS — более 378 городов в девяти странах. В зависимости от размера города и сложности проекта инвестиции составляют 13–36 млн рублей. Fit Service Запуск франшизы: 2013 Собственные/франчайзинговые точки: 12/180 Выручка/прибыль: 21,9 млн рублей / 4,9 млн рублей Федеральная сеть станций послегарантийного обслуживания автомобилей Fit Service была запущена в 2008 году в Омске. По франшизе работает с 2013 года и сейчас насчитывает 180 станций по всей России, еще 162 точки на стадии открытия. Одно из требований к потенциальным партнерам Fit Service — опыт ведения бизнеса. IL Патио Запуск франшизы: 2002 Собственные/франчайзинговые точки: 56/67 Выручка/прибыль: 65 млн рублей / 9,7 млн рублей Первый семейный ресторан «Патио Пицца» появился в Москве в 1993-м (позже «IL Патио»). Франшиза была запущена в 2002 году, сегодня это самая дорогая франшиза рейтинга: чтобы открыть итальянский ресторан, нужно минимум 20 млн рублей. Средняя годовая выручка такого заведения — 65 млн рублей. Более трети партнеров (35%) владеют двумя и более «IL Патио». Додо Пицца Запуск франшизы: 2012 Собственные/франчайзинговые точки: 20/460 Выручка/прибыль: 36 млн рублей / 5,8 млн рублей Сеть пиццерий основал в 2011 году предприниматель из Сыктывкара Федор Овчинников, прогоревший с книжным бизнесом.Через два года он запустил франшизу, которая сегодня насчитывает 460 точек в России, Великобритании, Германии, Китае. К 2020 году Овчинников планирует открытие еще 400 в США. Минимальные инвестиции — 8 млн рублей, 60% партнеров владеют двумя и более пиццериями «Додо Пицца». Cofix Запуск франшизы: 2016 Собственные/франчайзинговые точки: 10/123 Выручка/прибыль: 26,4 млн рублей / 3,2 млн рублей В 2016 году израильский бренд кофеен привезли в Россию братья-девелоперы Михаил и Григорий Печерские вместе с гендиректором Melsons Group (импортер и производитель снеков, бакалеи, чая и кофе) Сатешем Мелвани. Франчайзинг был запущен практически одновременно с выходом на российский рынок. Сейчас в сети более 120 кофеен. В марте экс-гендиректор «Азбуки вкуса» Владимир Садовин стал акционером Cofix. Papa John’s Запуск франшизы: 2010 Собственные/франчайзинговые точки: 131/100 Выручка/прибыль: 35 млн рублей / 3,2 млн рублей Первая пиццерия Papa John’s была открыта в США в 1984 году, в России появилась в 2003 году. Франшиза действует с 2010 года. Сегодня по франшизе в России открыто 100 точек Papa John’s. Минимальная инвестиция в проект — 10 млн рублей, средний срок окупаемости — 3,5 года. 85% партнеров верят в проект и имеют две и более пиццерий американского бренда.