Trust. Talent. Transformation: о доверии бренду, ключевых трендах и проблемах рынка видеорекламы
7 июня 2019 года прошла индустриальная конференция медийной группы Publicis Media для клиентов и партнеров Trust. Talent. Transformation. Известные ученые и писатели рассказали, какие необратимые изменения происходят в нашей жизни, а представители индустрии продемонстрировали, как эти базовые изменения трансформируют задачи, продукты и бизнес-процессы. Взгляд на изменения Перед тем как обсудить трансформацию базовых ценностей, Николай Хлопов, основатель и генеральный директор The Algorithm Trend-Driven & Insight Consultancy, рассказал про девять главных трендов, которые изменят бизнес-стратегии компаний в будущем. Эксперт считает, что скоро наступит эпоха доминирования платформ, которые займутся сбором данных, прогнозированием и созданием эксклюзивных продуктов. Стратегии развития бизнеса будут формироваться на основе собственных данных компаний о бизнесе, а создание идеи станет автоматизированным процессом по запросу. Сейчас меняется сам метод ведения бизнеса: уже в 2019 году для успешного развития необходимо делать акцент на будущие неосознанные потребности людей, а поиск решений должен основываться на несформулированных инсайтах потребителей. Классические исследовательские агентства теряют монополию на предоставление инсайтов. Теперь новые игроки, например, Shutterstock, Facebook, Pinterest, Google, наравне с агентствами представляют исследовательские данные. К тому же, сам по себе инсайт больше не представляет ценность, если не выражается в новых продуктовых решениях, утверждает эксперт. Скорость жизни продолжает расти, и в новых реалиях компании вынуждены быстро реагировать на происходящие события, а процесс принятия решений должен стать непрерывным. Для повышения скорости принятия решений компаниям необходимо использовать искусственный интеллект. Но оценка релевантности принятого решения все равно останется за человеком, уверен Николай Хлопов. У девочки нет любимого бренда «Сегодня brand trust превращается в brand match: соответствие потребностям аудитории здесь и сейчас», — считает Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Media. Чтобы потребитель доверял бренду, он должен разделять его ценности и видеть, в первую очередь, человека, а только потом — огромную компанию. Для большинства респондентов в России в возрасте от 18 до 24 лет доверие – это забота и социальная ответственность, для более старшего поколения (25-34 года) – это соответствие ожиданиям и экспертиза. При этом 9 из 10 опрошенных склонны доверять личности. Для большинства это члены семьи, близкие друзья, эксперты и ученые, потом коллеги. Меньше всего в обществе доверяют органам государственного и муниципального управления, а также СМИ. Производители продукции в этом списке находятся где-то посередине. Настоящее поколение Z еще не выросло «Молодые люди, которых сейчас воспринимают как поколение Z – это поздние миллениалы», утверждает Евгения Шамис, генеральный директор Sherpa S Pro. А реальное поколение Z, которым так интересуются бренды и компании-производители, родились после 2003 года и выросли в эпоху зарождения современных touch-технологий. «В этом их главное отличие от всех других, они думают масштабируемостью устройств», – говорит эксперт. Поколенческие ценности формируются с детства до 12 лет. И каждое поколение формирует их под влиянием четырех факторов: ключевых событий в регионе, стране и мире (например, в России на поколение Y сильно повлияли события «перестройки» Горбачева и связанные с этим понятия демократии, свободы и властности, поэтому у них сильно выражено доверие к публичным компаниям и публичным людям); подходах к воспитанию; информационных сообщениях в обществе и дефиците продуктов, услуг, явления (так, например, люди, жившие в эпоху тотального дефицита, больше всего доверяют тем, кто обладает дефицитными товарами). «Сейчас на основе поколенческих различий формируются общие правила доверия, которые в ближайшее время будут закреплены на законодательном уровне и останутся с нами на долгий исторический период», – уверена Евгения Шамис. Запрограммированность глобальной морали Илья Колмановский, кандидат биологических наук и научный журналист, считает, что у современного общества, несмотря на процессы глобализации, еще не выработались единые нормы морали. Так, тесты и эксперименты подчеркивают сильное отличие европейской культуры от азиатской (Японии, Китая). Например, в западной культуре люди в первую очередь спасают младенцев, в восточно-азиатских – стариков. Подобные различия в традиционном мировосприятии тормозят некоторые технологические процессы, например, специалисты до сих пор и не пришли к единому решению, как нужно запрограммировать беспилотные автомобили. В целом ученые думают, что нас ждет будущее с запрограммированной моралью у искусственного интеллекта, что в дальнейшем будет определять трансформацию мира. Проблемы трансформации рынка видеорекламы: недостаток инвентаря и качественного контента В рамках круглого стола «Трансформация рынка видеорекламы: качество и количество» Иван Сорокин, Digital Video Expert Publicis Media, отметил, что в последние годы мы видим ренессанс телевидения — повышение смотрения вместе с развитием технологий Connected TV. «Connected TV — это неотъемлемая часть нашего будущего, куда нам нужно интегрироваться», — соглашается директор по видеорекламе IMHO Любовь Ячкова. Участники круглого стола подчеркнули, что российский рынок прошел большой путь в развитии технологий digital video и открыт для инвестиций и новых идей. Игрокам нужно больше инвестировать в качественный контент, говорит директор департамента трансмедиапроектов «Эверест» Дмитрий Карманов. В России все еще сохраняются сложности с верификацией и измерениями, особенно в мобильных приложениях, подчеркнул Максим Зенин, директор по медийным рекламным продуктам Mail.ru Group. «Проблема не новая, но труднорешаемая». При этом Сергей Коренков, директор по развитию бизнеса GPMD, считает, что российский рынок движется по пути к общей системе верификации, которая сможет решить оставшиеся проблемы. E-commerce концентрируется в столице Согласно прогнозам, к 2022 году на долю e-commerce будет приходиться порядка 5% от всего рынка ритейла, рассказала Мария Якимова, директор по развитию новых направлений и сервисов Ozon. При этом для России характерна концентрация основного пула e-commerce компаний в столице и крупнейших городах страны. В среднем 65% пользователей интернета в России покупают товары онлайн, 55% платят в интернете, 54% используют онлайн-переводы. Однако большая часть заказов российских потребителей приходится на иностранные товары, а не на поддержку отечественного производителя. Главное — удержать внимание зрителей В битву за права на трансляцию спортивных мероприятий вступают новые игроки: платформы, онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы. А новым соперником за внимание зрителей становятся киберспортивные турниры, с каждым годом все сильнее привлекающие внимание крупных рекламодателей, считает Сергей Бархударьян, Head of Publicis Sport & Entertainment Russia. Для создания большей зрелищности и удержания внимания пользователей спортивным клубам и ассоциациям приходится внедрять новые форматы и даже менять правила соревнований. Многие инновационные механики в традиционном спорте (например, голосование в «Формуле-1», которое дает бонусы спортсмену) изначально использовались в киберспортивных турнирах, говорит генеральный директор Virtus.pro Роман Дворянкин. Киберспорт с самого начала сделал взаимодействие между спортсменами и фанатами проще и быстрее благодаря стримингу, где зрители в режиме реального времени могут общаться со своим любимым спортсменом, а многие состязания изначально создавались с расчетом на два экрана. «В последние пару лет с киберспортом также произошла важная траснформация», - говорит Роман Дворянкин. «Изначально это было нишевой историей, которую спонсировали нишевые бренды. Но с приходом крупных FMCG-рекламодателей и других неэндемичных брендов, киберспорт перестает быть нишевым и все плотнее входит в общую индустрию спорта и развлечения», — утверждает эксперт. Конференция была организована в партнерстве с Gazprom-Media Digital, IMHO , Mail.Ru Group, РБК, Rambler Group, «Максима Телеком», ЛБЛ, «Аллен Медиа» и Happy Monday Family .
