«Обаяние и магия проходят»: впечатления от первых дней «Каннских Львов» от Ярослава Прокофьева из Progression

Я приезжаю на фестиваль третий раз подряд. Как ни прискорбно осознавать, но обаяние и магия действительно проходят. Возможно, дело в моем восприятии, но по разговорам с другими посетителями складывается впечатление, что фестиваль в 2019 году не оправдывает ожиданий по многим фронтам. Если в прошедшие два года мне хотелось сразу делиться кейсами-победителями, было огромное количество запоминающегося материала, то в этот раз сложно выделить что-то конкретное. Единственный чудесный по своей простоте и элегантности кейс, который стал для меня главным – IKEA ThisAbles. Также в среду были интересные победы в Media и в Effectiveness. Кроме того, все обсуждают Whopper Detour от FCB New York, ставший самым большим троллингом в брендированных коммуникациях за долгое время. Приятно осознавать, что фестиваль переосмысливает и преломляет на себя тренды, которые на нем же и становились очень отчетливо заметны в прошлых сезонах. Экологичность всего раздаваемого мерча, вода без пластика, большое количество панелей про LGBTQ, укрупнение роли сегмента развлечений в рекламных коммуникациях – а значит, и больше звезд развлекательной индустрии среди спикеров. В один из дней фестиваля состоялась акция протеста активистов Extinction Rebellion. Они призывали использовать креатив во благо. Согласно их лозунгам, рекламная индустрия должна в большем объеме реагировать на экологические проблемы в мире. Службы безопасности фестиваля закрыли протестующих, после чего активисты были задержаны (в дальнейшем освобождены без обвинений). Что разочаровало? На мой взгляд, 2019 год пока кажется очень вторичным. Для меня фестиваль стал выглядеть скорее как развлекательное шоу, чем набор инсайтов или источник крутых практик, которые можно взять на вооружение. Это видно даже в активациях бренд-зон: Facebook подкупает всех едой на своих ланчах каждый день, Google опять кастомизирует кепки, а спикеры выходят на сцену с вдохновляющими речами про важность смелости в креативе. Яркие выступления оставляют послевкусие "за все хорошее, против всего плохого". Вот например: два дня подряд сначала Visa, а за ними MasterCard вели практически одинаковые панели о мультисенсорном брендинге, где рассказали о звуковом и тактильном брендировании своих коммуникаций. Очевидно, что внимание аудитории привлекают, в основном, известные имена спикеров. Мастодонты рекламы и маркетинга вроде Марка Притчарда, музыканты уровня John Legend и Big Sean, ну и конечно же Дрога, продавший свое агентство в Accenture. Что впечатлило? Для меня спасением с точки зрения контента на фестивале стали панели WARC – о кризисе в креативной эффективности, который вызван помешательством на краткосрочных активациях и отсутствием долгосрочного построения брендов; сравнение продуктовых инноваций с рекламной коммуникацией от индийского агентства Gut, которое создало медиаплеер для пожилых людей с песнями из их молодости. Как всегда, приятно было послушать R/GA с их идеей креативного капитала. Ребята всегда готовят чудесные выступления с теорией и наложением практических кейсов на процессы и модели, о которых они рассказывают. Еще мне запомнилась панель с Гэри Вайнерчуком, на которой он буквально обругал рекламный бизнес с его будущим и говорил напрямую и без купюр, срывая поочередно то аплодисменты, то негодование зала. Наши в Каннах И напоследок: русскоговорящая тусовка в этом году большая и более объединенная благодаря развитию прошлогоднего чата в Telegram. Радостной для всех новостью стала золотая юниорская победа в принте ребят из агентства "Соль". В целом, приятно, что в этом году на фестивале было столько Young Lions из России и стран СНГ. Ярослав Прокофьев, стратегический директор агентства Progression .