Эпоха нового digital: какое будущее ждет рынок performance-маркетинга в России?

Рынок performance-маркетинга с момента его появления прошел через разные стадии, появление новых игроков, технологий и инструментов. Он активно рос и продолжает расти и сегодня. Только за 2018 год рынок performance в России, по данным IAB Russia, вырос на 25% в сравнении с 2017 годом, что быстрее роста всего рынка интернет-рекламы (+22% за этот же период). Безусловно, вся индустрия performance-маркетинга и, в частности, агентский бизнес подвержены внешним и внутренним факторам, сильно влияющим на векторы развития. Я бы не хотел останавливаться в статье на каком-то частном кейсе, например, на новых условиях «Яндекса» для агентств, речь в материале пойдет не об этом. Но абсолютно очевидно, что сейчас именно та точка невозврата, которую мы все с вами прошли. И именно о будущем рынка я бы и хотел поговорить. Ретроспектива Рассказ о будущем начнем с ретроспективы. В 2015 году сотрудники нашего агентства сделали достаточно аккуратный прогноз по поводу того, как будет расти весь performance-рынок. Тогда мы пришли к довольно простому выводу: сначала надо выработать представление и понимание о том, что такое performance. Есть определение, разработанное комитетом по performance и смежным рынком IAB Russia (глава комитета на тот момент – Мария Черницкая, президент группы digital-компаний Icongroup): «Performance marketing — концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде достижения конкретным пользователем целевого действия. Таким действием может быть переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка email-адреса, установка приложения и другие». И это верно. Рынок digital-маркетинга фундаментально можно разделить на два направления: брендинг и performance. Брендинг решает все задачи, связанные с креативом и интеграцией этого креатива в контент. А performance — это все инструменты и вся та связь, которая позволяет рекламодателю достичь какого-то осязаемого и просчитываемого результата — целевого действия. Эстимация распределения по каналам от агентства iConText на основе общей цифры АКАР Мы взяли цифры АКАР за несколько лет и переработали представленные данные: из формата год к году в формат «сейчас и семь лет назад». Они оказались ошеломляющие: за семь лет динамика рынка в performance-категории составила практически 700%. Это невероятные цифры. Брендинг тоже движется с абсолютным очевидным сценарием роста. Почти 350% роста – это также заметная величина. Поскольку я представляю одно из крупнейших на российском рынке performance-агентств, остановлюсь подробнее на performance: из чего рынок состоит и какие факторы влияют на performance-агентства. Раньше performance был равен контексту. Можно сказать, буквально, так как мало кто понимал, чем отличается одно от другого, а основным каналом продвижения в рамках performance-показателей все же была контекстная реклама. Сегодня многое поменялось: мы видим, что социальные сети по объему денег и доле в сплите сильно приблизились к контексту. Процент в сплите и вклад рекламы в социальных сетях в общий объем денег в performance-маркетинге растет с каждым годом. Интересно отметить и то, что классическая медийная реклама, в частности, онлайн-видео, постепенно формирует свою долю в performance-категории. Не так давно классические медийные решения появились в жизни performance-агентств и уже стали тем инвентарем, с которым мы очень активно работаем. Время покажет. Смена парадигмы. Медийная модель Несколько лет назад мы видели, что рекламодатели приходят в агентство и стараются проводить тендер именно по медийной методологии. Клиентам нужен клик дешевле, CPO ниже, а стоимость работы агентства и комиссия пусть будут равны нулю. Но внутри performance-категории такая система не работает. Мы все видели уже немало тендеров с грустными итогами, когда все проходило по классической медийной модели, и рекламодателям приходилось потом долго выбираться из дурных ситуаций. В 2016 году были сделаны важные шаги в этом направлении. Компании, входящие в Комитет по performance-маркетингу и смежным рынкам IAB Russia (и мы, конечно же, в том числе) говорили о том, что в реальности нужно сформировать новую методологию и методику проведения тендера в контекстной рекламе, где метрики и значения другие. Агентство должно понимать специфику клиентского бизнеса, равно как и рекламодатель должен внятно формировать свои цели. Только такой тандем может дать позитивный и взаимовыгодный итог сотрудничества. Роль агентства — объяснять и обосновывать стоимость команды, которую выдвигают на сервис по проекту. Сегодня, спустя некоторое время, мы видим, что подавляющее большинство крупных рекламодателей приняли эту модель. Первыми в этом стали классические ecommerce-рекламодатели, крупные онлайн-бизнесы, но сейчас нам приятно наблюдать меняющееся восприятие у многих офлайн-игроков. При этом, безусловно, есть пул компаний, которые по-прежнему проводят тендеры по несколько архаичной модели. Сегодня это, увы, невыигрышная позиция. Что в реальности есть агентство? Что оно продает? Сегодня есть два важных вектора для развития агентства. Это команда и технологии. Говоря про команду, мы, безусловно, говорим про командную работу, опыт и экспертизу. Экспертиза, накопленная по колоссальному количеству категорий, направлений и инвентаря. Это всегда возможность масштабировать команду как в большую, так и в меньшую сторону. Есть выражение: «Команда — это руки». На сегодняшний момент — это голова с руками. Именно голова, в которой аккумулируются знания по предмету. Она является тем инструментом, который решает клиентскую задачу. И, конечно же, команда находится на самом коротком доступе к новым продуктам или к новым технологиям, и это безусловный плюс агентства. Второй большой блок — технологии. Сегодня performance-рынок не может работать без оптимизационного инструмента. Это неотъемлемая часть нашего бизнеса. Любое агентство будет выигрывать, если станет технологической компанией. Безусловно, агентство обеспечивает первичный запуск и настройку кампании. Это одна из самых главных стартовых точек. Неправильно запущенная и неправильно настроенная кампания приводит к плачевным результатам. Это то, что находится на стыке технологий и людей, которые работают с этими технологиями. Да, это и отчетность во всех возможных формах. Порой в рамках работы с одним крупным клиентом мы видим пять-семь разных видов отчетностей, потому что внутри клиента есть колоссальное количество департаментов, и каждому нужна отчетность в том виде, в котором им удобно. О планах Этот период мы в агентстве называем transition period. Прежде всего мы за обоюдно эффективный бизнес. Также мы неизбежно движемся в сторону интеграции технологических решений. Мы в iConText давно выходим за рамки привычных performance-каналов. Лет 5-6 назад в любом performance-агентстве было условно по пять договоров с площадками и идентичное количество с технологическими платформами. Сегодня эти партнерства и договора исчисляются десятками, и мы понимаем, что дальше мы будем неизбежно расширять их. Кроме прочего, мы понимаем, что ловушка из «агентских условий» долгое время играла на руку агентствам, но в дне сегодняшнем мы смотрим на весь сюжет несколько иначе. По сути, мы с чистого листа формируем новую модель ценообразования нашего сервиса, с которой мы выходим в рынок и с которой мы приходим к клиентам. И, надо сказать, в большинстве случаев находим понимание. Отрадно то, что клиент тоже начинает принимать наши позиции. Новый взгляд на технологии, инструменты, новые подходы к ценообразованию — это все ведет к неизбежной трансформации бизнеса. iConText уже давно на пути изменений, но в ближайшие годы мы хотим меняться еще сильнее. Меняться надо было уже вчера. Эра нового digital Кто начнет меняться сегодня, тот еще успеет что-то сделать завтра. Это эпоха и пора нового digital. На возможность что-то поменять может повлиять колоссальное количество внешних факторов. На примере наших рекламодателей мы видим, что компании перестают быть одним продуктом или одним сервисом. Любой крупный рекламодатель превращается в экосистему, в которой живет много бизнесов и разных взаимодополняющих единиц. Например, «Яндекс» и Сбербанк. Каждая из этих компаний может служить отличным примером того, как меняется бизнес и какие векторы стоит считать верными. Для нас большая честь расти и развиваться с такими крупными и разнородными экосистемами в качестве наших партнеров. Ведь по многим задачам мы делаем совместные первые шаги и тестируем великое множество новых возможностей, будь то работа с данными или о2о-атрибуция. Автоматизация – отдельный момент, который важно подчеркнуть. Мы каждый день встречаемся с площадками, технологическими платформами, с клиентами, которые говорят, что скоро появится «одна кнопка», которую мы все нажмем, и все «будет летать самостоятельно». В реальности же пока это скорее мечта. И пока мечта не стала реальностью – агентства будут тем хабом, в котором и будет стыковаться часто нестыкуемое. На ближайшие пять лет роли агентства будут складываться из трех фундаментальных направлений. Мы понимаем, что пока не готовы остановиться на чем-то одном, это было бы неверно, так как все три блока одинаково важны, и для iConText это зона наших интересов и развития сегодня как агентства. Аудиторская деятельность С ростом количества прямых клиентских сделок с площадками мы видим потенциал в развитии блока по аудиту и подготовке стратегических и тактических рекомендаций для рекламодателей. Ключевое отличие агентства от классического аудита в том, что мы готовы на продолжительное сотрудничество и скорее против разовых акций. В таком подходе мы по-прежнему готовы делиться нашими знаниями и экспертизой. Но если пару тройку лет назад рекламодатель скорее считал этот сервис само собой разумеющимся и редко оплачивал отдельно, сейчас консалтинг будет становиться ключевой валютой. Технологические решения Внедрение технологий – вплоть от первичной настройки кампаний и до мультиканальной отчетности. В дне сегодняшнем агентства находятся на стыке большого количества разнородных данных, технологий, внешних оптимизационных платформ. И один из векторов – интеграционные технологические решения. Тот, кто сегодня пойдет по этому пути, может очень здорово преуспеть в ближайшем будущем. Стыковка закупочных задач в О2О-векторе Агентства всегда занимались тем, что стыковывали нестыкуемое. Звучит странно, но отражает суть. Это тот вектор, в котором мы будем работать: есть неожиданная и нестандартная задача клиента, которая тонет в бюрократии внутри клиента, и ее нужно решить – для этого есть и будут агентства. Агентский рынок ждут интересные пять лет. Важно своевременно и филигранно меняться вместе с его игроками. Материалы по теме: Мы расстались с нелояльными сотрудниками — и продажи выросли в 2,5 раза: «Был момент, когда штат сократили на 20%» Что происходило на Google Marketing Live 2019 — рассказ участника Как достичь баланса в digital-проектах. Разбор задач директоров по маркетингу и продукту 100 терминов о бизнесе и технологиях, которые нужно знать каждому Как не заблудиться в KPI рекламной кампании Фото на обложке: Unsplash