«Сноб» – попытка материализовать концепцию «глобальных русских»

Известное правило «развлекая, просвещать» в наше время означает «смысловая нагрузка на глянцевую поверхность». Впрочем, в наши дни концепцию «глянца со смыслом» реализует едва ли не единственный российский журнал с явно «непростым» названием – «Сноб». О том, чем и как выигрывает издание в использовании старых, нецифровых форм подачи информации, как эффективнее выстраивать отношения с инвесторами и какими публикациями можно удовлетворить запросы «интеллектуальных гурманов», «Инвест-Форсайту» рассказал главный редактор журнала, театровед и телеведущий Сергей Николаевич. Главный редактор журнала «Сноб» Сергей Николаевич на вечере, посвященном выходу литературного номера журнала «Сноб». Евгений Биятов / РИА Новости Digital-формат пока не выходит на финансовый рост – Сергей Игоревич, на ваш взгляд, какое место занимают «глянец» и «гламур» в сегодняшней структуре СМИ? Как вы оцениваете уровень развития этого медийного сектора, в том числе в сопоставлении с мировыми аналогами? – Тут надо прежде всего исходить из того, что российский т.н. «гламур» на 90% является лицензионным. Естественно, отечественный глянец не может не ориентироваться на западные образцы. Не будем забывать: всегда, как правило, владельцами этих изданий были солидные западные издательские дома. Разумеется, процессы, происходящие в западных медиа, рикошетом отзываются и в их российских аналогах. Бурное развитие интернета всю печатную индустрию (в том числе глянцевую) сильно подорвало. Процесс неуклонно продолжается и дальше; по тем изменениям, что мы видим в 2019 году, контент всё более уходит в цифру – соответственно, рекламные бюджеты переходят туда. Проблема ещё в том, что в течение долгого времени никто по-настоящему не может понять формулу, которая гарантировала бы устойчивость прежних доходов, поступавших в 90-е и докризисные нулевые годы именно от традиционного, бумажного формата того же глянца. То есть бизнес-модель, призванная работать с глянцем в новых условиях, пока должным образом не сформирована. Digital-формат, как показывает практика, – и мы сейчас говорим не о каком-то конкретном издании, а обо всём секторе в целом, – пока не выходит на ожидаемые финансовые показатели. – В чем причина этого? – Так происходит потому, что в интернете применяются те же формулы и те же конструкции, которые были приняты в «принте», при бумажной полиграфии. На самом деле Digital требует совершенно других форматов, другого стиля, других индивидуальностей. А глянец, как мне представляется, всё время оглядывается назад, упорно держится за стереотипы, которые были чётко отработаны и приносили успех при «бумажном» веке. Да, появились новые «влиятельные персоны» (influencer), за которыми уже не стоят какие-то невероятные свершения; их главная заслуга – частые упоминания в Instagram. Но сегодня именно они создают тенденции. Причём это – не звёзды кино, моды или поп-музыки. Это то, что раньше называлось beautiful people (просто «красивые люди»), род занятий и источники доходов которых зачастую не так-то легко бывает определить. В принципе, сейчас кризисный этап в равной степени и для западной медиасферы, и для российской. Когда рекламодатель «слышит» типографскую краску – Видите ли вы в чём-либо преимущество бумажной версии глянца перед электронным его форматом в плане взаимоотношений с рекламодателями? – Бумажная глянцевая продукция состоит из разных видов. Есть т.н. массовый глянец, к нему относятся, например, женские журналы. Есть глянец подчёркнуто немассовый, элитарный (этот формат тяготеет к альманахам по искусству). Рекламодатель таких изданий очень консервативен. Существует определённый набор материальных ценностей, который ему привычно рекламировать: драгоценности, меха, часы, те самые «объекты смутных желаний», которых хотелось бы осязать. Для таких рекламодателей действительно очень важен тактильный эффект. Это не просто картинка с часами знаменитого бренда. Это – целое произведение искусства на мелованной бумаге; ты можешь её потрогать, «услышать» запах типографской краски, почувствовать гладкость страниц. В этом есть своя магия. – Консервативный рекламодатель и есть основной деловой партнёр «Сноба»? – Безусловно, реклама от такой категории наших деловых партнёров в журнале присутствует. Люди, которые её размещают, рассчитывают, что она может быть только в глянце. И не потому что они такие ретрограды, ярые приверженцы бумажного чтения и не знают, что есть активно посещаемые интернет-ресурсы. Они прекрасно, без наших с вами подсказок, ориентируются в интернете. Но баннер с рекламой дорогостоящих часов повисит некоторое время в Сети и исчезнет мановением одного клика – так уж устроен интернет. А та же реклама в журнале, который можно взять в руки и перелистать, нет. И для меня, например, совершенно очевидно, что вот этот психологический порог рекламодатели, в немалой своей части, не спешат преодолевать. Я полагаю, в обозримом будущем это положение останется точно. Количество людей, ассоциирующих понятие «роскошь» с тем, что можно в буквальном смысле потрогать, не уменьшается. Пока ещё значительная группа ключевых действующих лиц бизнеса, политики, искусства, общественной жизни воспитаны на уважении к бумаге: они всё ещё читают бумажные версии книг, у них есть свои библиотеки. – Тем не менее мировые образцы, о которых вы упомянули, зовут нас явно не в библиотеки или хотя бы к журнальным киоскам… – В Европе ситуация с интернетизацией глянца, как в целом издательского и книжного бизнеса, не столь однозначна. К тотальному уходу в «цифру» там относятся с известным предубеждением. Там не прервана традиция покупать газеты и журналы. Если у нас газеты постепенно сходят на нет, там некоторые издания вполне неплохо себя чувствуют в финансовом отношении. Более того, правительства многих европейских стран (а я на деле столкнулся с практикой французских издательских домов) всячески лоббируют интересы бумажных СМИ, ведя гибкую политику субсидий, предпринимая действия по ограничению безбрежного хождения интернета. Одно из последних резонансных решений президента Эммануэля Макрона – лица, не достигшие 15-летнего возраста, не имеют права во время уроков пользоваться гаджетами и айфонами в средних школах. Эти устройства французские учащиеся обязаны сдавать, когда приходят в школу, – вместе с верхней одеждой. А французским издательствам предписано не выдавать детям электронные версии книг по школьной программе и школьных учебников. Но это Франция; в Центральной Европе, насколько я знаю, во взаимоотношениях детей и интернета всё обстоит иначе, более свободно… Уметь быть собеседником на самые разные темы – Журнал позиционируется как издание для интеллектуальных гурманов и эстетов; при этом акцент сделан на том, что «Сноб», имеющий целевую аудиторию успешных в экономическом плане людей, – журнал для обстоятельного, серьёзного чтения. Это случайное сочетание, в общем-то, малосовместимых на сегодня понятий? Или же – осознанный шаг в выработке ещё вашими предшественниками издательской стратегии? – Ну, по поводу предшественников – скажу, что до меня как главного редактора вышло всего 4 номера. Так что, по факту, с апреля 2009 года ваш покорный слуга без всяких перерывов выпускает «Сноб» в качестве главного редактора. Осенью, надеюсь, отметим 10-летний юбилей… Уверен, не было случайности в выстраивании контента, в том, чтобы делать журнал непохожим на другие. Как и не было специального намерения совместить интеллектуальное содержание со светским и развлекательным оформлением. Всё произошло, можно сказать, само собой. Изначально никакой глянец не подразумевался. Приоритет был в том, чтобы начать выпускать журнал для нового поколения россиян с качественными текстами. А это, вне всякого сомнения, требовало инвестиций – в те же качественные тексты; в то, чтобы собрать на своих страницах звёзд российской журналистики и литературы; в современное (при этом оригинальное) полиграфическое исполнение. Тем более, тогдашний руководитель проекта Владимир Яковлев, надо сказать, довольно скептически относился к глянцу как формату, как к чему-то совершенно легковесному, тяготея больше… – …к политике? – Не то что политике в чистом её виде, а к содержательной журналистике, я бы сказал. То есть подразумевалось, что у нас будут репортажи, встречи с интересными людьми, причём не в режиме двух-трёх минут, а как раз для «обстоятельного чтения». Во многом глянцевая оболочка, красивая внешняя подача издания – это был впоследствии вынужденный, по сути, приём. Уступка – времени, вкусам, рекламному рынку. Яковлев долго жил за границей и не очень хорошо понимал, как устроен рекламный бизнес в России. А мы всё время держали в своих головах «запасную» мысль: как надо будет действовать в изменившихся условиях, когда кончится поддержка нашего главного инвестора Михаила Прохорова. Потому что рассчитывать на розницу нельзя – это довольно дорогое издание; на подписку – тоже… – Сколько сейчас журнал стоит в рознице? – В пределах 700-800 рублей за номер. Иначе говоря, мы тогда ясно себе представляли: надо или искать нового инвестора, готового оплачивать наши творческие прихоти, или всё-таки учиться собирать рекламные деньги. И в этой ситуации глянец, при правильном им владении, выступает очень важным инструментом. Ведь рано или поздно любой инвестор, сотрудничающий с журналом, задаст вопрос: «А где мои деньги? Где отдача?..» Но для меня остаётся принципиальным, чтобы при формировании очередного номера не рекламный отдел задавал нам объём и определял контент журнала: какие должны быть герои, обложка и т.д. Что в практике традиционного глянца. Для меня главное – сберечь идентичность издания, быть верным бренду, который мы создали (и сохраняем) уже десять лет. – Идентичность, как я понимаю, коренится не в последнюю очередь в том, что «Сноб» – российский проект, не лицензионный? – Да, безусловно. – Она отобразила в себе абсолютно не модную ныне литературоцентричность. Вы частично взяли на себя функцию «толстых» журналов, куда серьёзные инвестиции – после Джорджа Сороса – совсем не заглядывают… – Да, мы публиковали новые произведения Людмилы Петрушевской, Татьяны Толстой, Виктора Пелевина, Владимира Сорокина, Захара Прилепина и многих других современных российских писателей. Будем и дальше это делать. Вопрос заключался в том, чтобы творчеству известных писателей придать новое дыхание. Конечно, журнал с громкими именами ты не выбросишь, а, может быть, поставишь на полку; ты с ними некоторое время будешь собеседником. В этом и заключалась, по большому счёту, одна из главных целей самого существования «Сноба» – быть собеседником на самые разные темы. Мне, например, ближе темы культуры, театра; но это ни в коей мере не отменяет необходимость каких-то актуальных социальных историй. «Сноб» – это попытка объединить русскоязычную аудиторию, материализовать известную концепцию «глобальных русских». Тем более, журнал распространяется за рубежом: я приезжаю в Латвию, вижу издание в продаже; прилетаю в Лондон – нахожу его там. Особенности бизнеса в «глянце» – Здесь, в России, по какой системе вы его распространяете? – К сожалению, у нас нет своей дистрибьютерской компании или даже отдела. Мы распространяемся через издательский дом «Бурда». – Ситуация с Николаем Усковым, у которого как у главреда разгорелся в прошлом году конфликт с владельцем русской версии «Форбса», – насколько вы (или, возможно, ваши коллеги) считаете себя защищенным от подобного рода трений «хозяина» и нанятого редактора? – Эту ситуацию надо принимать как данность: мы все – наёмные работники (за редким исключением тех, у кого есть свои акции). – Может ли такой проект, как «Сноб», быть полностью самоокупаемым? – На этом принципе, насколько я понимаю, выстроен весь бизнес «Сноба». Если бы он был убыточен, мы бы сейчас вряд ли с вами общались… Лично у меня за почти 30 лет работы в самых различных издательских проектах конфликтов с собственниками никогда не было. И сейчас у нас нормальные конструктивные отношения с Мариной Геворкян, нынешним директором и владельцем «Сноба». Она долгое время была генеральным директором; при том, что владельцем, акционером и инвестором был Прохоров. – Сергей Игоревич, не могу не спросить вас как ведущего канала «Общественное телевидение России». Как считаете, после всех дискуссий о необходимости общественного телевидения в нашей стране оно состоялось (возможно, в противовес тому, что вещало под видом ОРТ в 90-е годы на Первом канале)? – С 2013 года канал ОТР работает, сейчас входит в бесплатный мультиплекс, но моя программа «Культурный обмен» выходила и ранее, на других телеканалах. По поводу того, состоялось оно или нет, – знаете, я как тот самый «сапожник без сапог». Я – не телевизионный потребитель. Нет ни времени, ни привычки много времени проводить у телеэкрана. Главное всё-таки в другом. Канал пытается, и небезуспешно, вернуть утраченный во многом на ТВ интеллигентный тон вещания, избежать «желтизны», желания кого-то непременно разоблачить, найти своё место в просветительском направлении. И это – заслуга в том числе такого опытного телеменеджера, как Александр Пономарёв, и его команды. А для меня особенно важно, что в этом популяризаторстве, в этом культуртрегерстве, в ярко выраженном просветительском начале канал органично перекликается с журналом «Сноб». Беседовал Алексей Голяков