Технологии для задач, о которых мы только догадываемся. Диджитал-тренды 2019
Как увидеть будущее? Если речь идет о технологиях, то проблема усложняется. Ведь это лишь инструмент для решения задач, которые... тоже пока неивестны. Словом, ситуация начинает быть похожей на сказочное "пойди туда - не знаю куда, принеси то - не знаю что". Но выход есть. Мы, Sostav, совместно с партнерами из JagaJam в рамках проекта «Диджитал-тренды 2019» задали вопросов экспертам рынка о том, как будет меняться цифровой мир в ближайшие несколько лет. Перед вами четвертый выпуск проекта, тема которого - технологии и измерения. Сергей Дапкус, глава продакшена digital-агентства PINKMAN Для меня перечисленные тренды, с которыми я отчасти согласен, подтверждение одного самого главного тренда — люди хотят всеми способами упростить себе жизнь. Тренд умных, простых сервисов будет набирать обороты в 2019 году. Голосовые помощники — чтобы быстро искать не вставая со стула и несмотря в монитор, видео, которое можно посмотреть и все понять, персонализация контента, когда AI, ИИ и прочие аббревиатуры подбирают то, что нужно и подходит только тебе. Хороший и самый свежий пример — это Loсal Kitchen. Ребята при помощи технологий и команды запустили удобный и простой сервис/продукт при том, что на этом рынке есть гиганты. Я упомянул команду не просто так, я убежден, что еще один тренд 2019 года — HR бренд или бренд команды. Люди, которые закалены в digital-боях и проверены делом и временем. С чем отчасти не согласен, так это с AR/VR. Этот тренд переезжает из года в год уже третий раз. Дело в том, что в массмаркете люди так и не научились упрощать с помощью этой технологии жизнь, а если кажется, что научились, то быстро разубеждаются. Все эти примерки мебели от ИКЕИ и прочие дорогостоящие рекламные штучки быстро затухают, так как не несут настоящей пользы клиенту. Потребление данной технологии сложное. Это либо дополнительное оборудование, либо мобильный девайс, на который надо что-то установить, запустить, изучить… Apple сделали первые шаги к этому и интегрировали в свою камеру часть функционала, но этого пока мало. Пользуем маски в Instagram и ждем счастья. Тренды про маркетинг тоже не совсем тренды. Например, то, что бренды уйдут за промо к нано-инфлюенсерам. По-моему, все зависит от задач бренда и бюджета. Небольшие компании не смогут позволить себе топовых блогеров. Крупные же бренды могут решать разные задачи одновременно и для них скорее подойдет подход, когда они подключают несколько крупных блогеров для максимального охвата и увеличения знания и отдельно пул небольших блогеров для повышения performance kpi. Илья Крылов, руководитель проектов рекламных технологий OMD OM Group Ожидается переход от «максимализма данных» к «минимализму данных», поскольку организации стремятся получить только те данные, которые им необходимы для их продуктов и услуг. Минимальные жизнеспособные данные станут новой тенденцией в дизайне продукта. Пройдет еще не так много времени, прежде чем компании начнут привычно обмениваться данными, и будет предпринят переход к созданию обмена данными или открытых API данных, как это произошло в банковском деле (за рубежом). В результате демократизации доступа к технологиям ИИ (AI, Artificial Intelligence, - искусственный интеллект) на рынке появился целый ряд стартапов, предложивших свои облачные приложения и инструменты для разработки. Например, компания Reflektion применяет глубокое обучение для повышения продаж интернет-магазинов, предлагая клиентам товары, соответствующие их индивидуальным потребностям Отсюда вывод: важно помнить, сначала дизайн бизнес-задачи и понятный всем желаемый результат на выходе, а лишь затем выбор технологии, инструмента и т.д. Евгений Доронин, генеральный директор, MediaSniper Принцип аудиторных закупок активно внедряется в аудио-стриминг, наружку, ТВ-смотрение. И по мере роста возможностей сбора и обработки данных трансформация будет ускоряться. Мы ожидаем в ближайшие годы появление новой бизнес-модели - бизнесы, которые изначально не имели рекламных доходов, начнут монетизировать через рекламу имеющиеся у них большие данные. К таким бизнесам относятся финансовые институты, ритейл, а также телеком-компании, имеющие широкий ассортимент data-based продуктов. Уже сейчас заметно развитие рекламной модели в голосовых сервисах, включая ассистентов. Если говорить о programmatic, то мы ожидаем уже роста этого рынка и динамичного развития инструментов. Этому способствует глобальный тренд на персонализацию, который требует от бизнеса индивидуального подхода к отдельно взятому пользователю. На эту тенденцию отлично ложится возрастающий спрос на динамические креативы, которые позволяют в рамках одной рекламной кампании автоматически подстраиваться под поведение конкретного человека, включая время дня, интересы и привычки пользователя. Еще пару лет назад, это можно было бы назвать магией. Артур Дамбис, генеральный директор, Mage Несколько месяцев назад, Цукерберг объявил, что собирается объединить Facebook Messenger, WhatsApp и Instagram (direct) в одну платформу. Недавний сбой в работе всех трёх сетей наводят на мысль, что они уже там что-то тестируют. Если представить, что при этом все же будет адекватный API, это открывает новые перспективы для рынка чат-ботов, чем он наверняка и воспользуется. Сейчас, например, у WhatsApp API открыт только для избранных, коих ну совсем мало, и брендам приходится выкручиваться (рисковать, используя неофициальный или делать ручную обработку сообщений). Объединение трёх платформ сулит следующее. В одном варианте развития событий мессенджеры останутся каждый при своём API , тогда заход можно будет делать через Facebook Messenger, где бот будет отвечать с него. В другом - нам выкатят общее открытое API, где тоже возможно два варианта - открытое и "для избранных". Хочется верить в лучшее, поэтому, ожидаем роста бот-трафика в промо-акциях уже к концу текущего года. Игорь Чикаров , Head of PPC, Digital Geeks В первую очередь, нас ждет дальнейшее эволюционное развитие ИИ голосовых ассистентов. В конечном итоге, это приведет к тому, что пользователю не придется самому задавать вопрос – голосовой помощник будет предугадывать его намерение, задавая наводящие вопросы. Также хочу отметить, что тенденция развития голосового поиска, безусловно, затронет не только SEO-специалистов, но и специалистов по поисковой рекламе. Уже сейчас очевидно, что значительная часть вопросов, заданная через голосовой набор, не подразумевает переход на сторонний сайт. Пользователь, задавший простой вопрос, хочет получить такой же простой ответ в устной форме. А значит задача на выявление запросов, не несущих коммерческой ценности для бренда, уже в ближайшем будущем ляжет дополнительным грузом на маркетологов. Эльвира Сафаева, директор по работе с клиентами Weborama Создание контента достаточно давно строится на основе полного знания о пользователе с использованием анализа большого набора данных. Все бренды хотят иметь возможность получения 360° аналитики о своем потребителе и составлять его более четкий и правильный образ прежде, чем начать доносить до него рекламное сообщение. В решении этой задачи помогают новые технологии. Юлия Лазарева , Performance Agency Lead, ВКонтакте В 2019 году рекламодатели сосредоточатся на более глубоком измерении результатов своих кампаний и повышении их эффективности. Бизнес-задачи с каждым годом формулируются четче. В результате растет потребность в большем объеме качественной аналитики, которую всё труднее и затратнее получать с помощью традиционных способов и через привычные каналы. Встает вопрос о том, как быстро и с наименьшими затратами добывать необходимые данные. В прошлом году совместно с брендами мы начали запускать спецпроекты с вознаграждением пользователей за покупку определенных товаров в магазине. Пользователь покупает товар, сканирует чек в приложении и получает подарок или кэшбек. Рекламодатель, в свою очередь, собирает аналитику — идентификацию количества покупок практически любого продукта, его ассортиментных позиций и информацию о предпочтениях покупателей, с которой можно работать в будущем. Такие кампании уже показали свою высокую эффективность. К примеру, Fanta запустила приложение, целью которого было стимулирование продаж SKU Fanta объемом 0,33 л или 0,25 л. Пользователю нужно было отправить скан чека с покупкой банки Fanta 0,33 л или 0,25 л в приложение сообщества Fanta и бесплатно получить набор стикеров ВКонтакте. Пользователь переходил в приложение и знакомился с условиями акции. При нажатии кнопки «Сканировать чек» происходил вызов камеры мобильного устройства со сканером QR-кода. После сканирования чек уходил на проверку, а пользователь дополнительно получал сообщение о статусе проверки от чат-бота. После успешной проверки чат-бот присылал ссылку на магазин стикеров ВКонтакте с возможностью установить набор стикеров бесплатно. Использование такой механики позволяет существенно оптимизировать нагрузки по обработке полученных изображений, а также регулирует качество получаемого для обработки материала – QR код сканируется только при достаточном освещении и резкости фокуса камеры. За время проведения акции Fanta – полтора месяца – приложением «Стикеры за чеки» воспользовалось свыше сотни тысяч пользователей, 60% прислали два и более валидных чека. Преимущества этого формата в том, что выгоду получают обе стороны – рекламодатель и пользователь. Для последнего стикеры — ценная награда. Для бренда такой приз удобен в дистрибуции — он не портится, доставляется моментально и не нужно привлекать подрядчика для его рассылки. А благодаря тому, стикеров ВКонтакте очень много, такая награда может стимулировать повторные и вместе с тем уникальные сканирования. Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов, "Одноклассники" ИИ глубоко проник во все уголки диджитал-мира: от анализа пользовательского поведения до поисковых паттернов. С помощью данных из соцсетей и пользовательских постов можно работать с информацией, релевантной для каждого отдельно взятого человека. Так, например, в ОК, мы используем ИИ и нейросети в ленте, при рекомендации контента, музыки, а также в технологии распознавания лиц. Кроме того, в прошлом году ОК перезапустили звонки на ИИ. Технология позволяет поддерживать высокое качество связи, давать четкую картинку даже при нестабильном соединении. Актуальная тема с чат-ботами связана с ИИ, ведь переписка с чат-ботом генерируется как раз с помощью машинного обучения. По мнению американской исследовательской компании Gartner, к 2020 году четверть всех потребительских брендов будет использовать чат-ботов для общения с клиентами. К 2022 году, по мнению, Juniper Research, чат-боты помогут бизнесу экономить больше $8 млрд ежегодно. Малый и средний бизнес уже может автоматизировать в ОК общение с клиентами с помощью недавно запущенной функции автоответов для групп. Администраторы групп смогут с переписке с клиентами в соцсети настраивать бесконечное множество сценариев ответов на наиболее частые запросы. С ростом мобильного потребления по всему миру неизменно растет голосовой поиск, и вместе с этим меняются маркетинговые стратегии. По данным ComScore , к 2020 году половина всех поисковых запросов будут голосовыми. Уже сейчас 20% запросов в Google осуществляется голосом. К тому же голосовые помощники, управляемые ИИ, с каждым днем становятся «умнее», и помимо ответа на запрос, выдают рекламное сообщение, которое релевантно именно для вас. Что, в свою очередь, открывает массу возможностей для рекламодателей. В ОК тоже доступен голосовой поиск, и мы видим, неуклонно растущий тренд на использование этой фичи. Так, 250 тыс уникальных пользователей мобильного приложения ОК используют голосовой поиск ежемесячно. И эта цифра только растет.
